出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/联商图库

当某种消费品具有特定而且极其鲜明的文化特征的时候，它就会经久不衰，拥趸者无数。咖啡，显然是这种具有鲜明特征的的文化属性消费品。

所以，当进入一个年轻化主导，全球文化进一步融合的新时代之际，咖啡这一杯小小的舶来品得以爆炸式的发展，赛道拥挤，而各自的商业模式也变得无比灼热，无比烫口。

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浓眉大眼的星巴克涨价了

星巴克这次涨价主要包括美式咖啡、拿铁咖啡、星冰乐等在内的部分产品，涨价幅度在1到2元不等。此外，焦糖玛奇朵、燕麦奶等饮品价格上涨一元，火腿芝士可颂、古巴风情鸡肉三明治等食品上涨1到2元不等。

这是星巴克在4个月内第二次提价，第一次提价在2021年10月，针对的是菜品价格。星巴克相关人士回应表示，自2022年2月16日起，星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。所有包装咖啡豆以及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之内。星巴克的定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。

2月3日，星巴克CEO凯文·约翰逊在财报电话会议上称，今年的提价将不只一次。涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。

2月1日，星巴克公布了第一财季业绩，因成本上升拖累了利润。财报显示，星巴克第一财季调整后每股收益72美分，略低于市场预期的80美分；营收增长19％至80.5亿美元，高于市场预期的79.5亿美元；净利润8.159亿美元，高于去年同期的6.222亿美元。

财报发布之后，星巴克称，其整个供应链的成本高于预期，而且更多员工请病假，这些问题也影响到了整个行业。当季全球同店销售增长了13%。在美国以外，星巴克的咖啡需求减弱，国际同店销售下降3％，市场预期为增长3.3%。在星巴克第二大市场中国，当季同店销售下降了14%。

财报公布后，星巴克股价盘后下跌逾4％。

笔者在今年1月份的文章《咖啡、奶茶纷纷涨价，我们的幸福指数会下跌吗》中指出，当下无论茶饮还是咖啡，普遍涨价的原因往往有三方面：

第一，上游原材料价格上涨，导致热传导；第二，各国政府货币放水，导致通胀，并且会引发连贯性的输入通胀。第三，从微观的企业层面来看，成本压力大以及市场需求的萎缩。

由于所有经济生活的必需物资，能源、原材料、大宗商品的涨价，所以必然会传导到各行各业，最终落到终端企业的肩膀上。

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星巴克涨价有多大影响？

星巴克作为咖啡领域的头部品牌，其涨价具有示范效应，自然更容易引发媒体的关注。实际上，在此之前已有一大波品牌悄悄涨价。

据报道，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上调了部分产品价格。瑞幸咖啡从2021年12月，就有数百家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右。上调原因是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量。

加拿大国民咖啡品牌Tims也对价格进行了调整。Tims客服称，这是综合考虑了目前营运情况后作出的决定。

1999年1月，星巴克进入中国大陆，在北京国贸开设中国第一家门店。23年的时间，星巴克在中国培养了大批的忠诚顾客。对很多职场人士来说，一天的工作，也许就是从一杯星巴克开始的。对于星巴克的目标人群而言，一杯咖啡涨价1到2元，几乎没有影响。

所以，星巴克涨价在忠实粉丝心中可能毫无波澜，其对市场的刺激程度，甚至远不如去年的无锡某星巴克门店篡改生产日期事件，更不及2月13日“重庆星巴克劝离在门店门口吃饭民警”事件引发的热议。

最新财报数据显示，星巴克中国市场的销售额，75%是由会员所贡献的，90天内星巴克星享俱乐部活跃会员数大约为1800万。

可以说，星巴克涨价是有恃无恐的，这几年，咖啡赛道的狂热也足以证明，在咖啡这个细分市场上，依然有巨大商业机会值得开发挖掘。

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“西学东渐”的咖啡文化

从明朝后期开始，西方文化开始传入中国，这被称之为“西学东渐”。慢慢地，西方文化在国内掀起了热潮，尤其在改革开放之后，可乐、咖啡、汉堡这些洋玩意在国内成为一种消费的时髦。

咖啡在中国流行的时间并不长，清朝中后期，咖啡豆才开始在云南种植。20世纪30年代，上海最早的咖啡馆开在外滩，供那些外国的水手们过过咖啡瘾。那时的咖啡，被上海人称为“咳嗽药水”。进入80年代之后，速溶咖啡为大众所广泛认知，雀巢广告语“分享美好时光”被广而告之。

自2020年以来，中国的本土咖啡馆如雨后春笋一般大量涌现。

据投中网的报道，2021年的咖啡市场，肉眼可见的火爆。

一众咖啡新势力在这一年迅速崛起，并且频频融资。比如Manner、M Stand、NOWWA、时萃等咖啡品牌的融资节奏起码1年融2轮，有的甚至可以1个月就融上1轮。红杉中国、启明创投、高榕资本、腾讯投资、淡马锡、启美团龙珠、字节跳动、喜茶、蘑菇街等纷纷出手。

而咖啡品牌的估值也水涨船高。根据公开报道的公司估值数据，Manner在2021年2月份的A+轮融资时，投后估值已达到了13亿美元；再3个月后，即2021年5月，Manner再获美团龙珠的加持，投后估值接近20亿美元；又过了1个月，即2021年6月字节跳动入局后，Manner的投后估值涨至30亿美元。不到半年，估值翻了一倍。

作为不同Manner主打小店模式的高端精品咖啡连锁品牌M Stand，估值涨得也不慢。2021年1月，M StandA轮融资的估值为7亿元，6个月后的B轮融资，估值直接涨到了约40亿人民币。

纵观整个赛道，2021年，不管是融资数量还是融资规模，也均达到了近三年以来的最高值。CVSource投中数据显示，2019年、2020年及2021年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24、25和32，交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。可见，在融资规模上，2021年相比前两年超过翻倍。

根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。伴随公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，预计将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

在咖啡产业链上，下游消费端的利润率最高.

种植与粗加工仅能占到1%的利润，精加工占6%，下游销售端的利润高达50%-70%。其中即饮咖啡的毛利率水平最高，为70%～80%，而毛利率最低的速溶咖啡，也可以达到30%～50%。

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中国邮政也要卖咖啡

2月17日，热搜话题#全国第一家邮局咖啡店正式营业#的阅读次数已达到3821万次，引起了全国广泛的讨论。

据“邮局咖啡”微信公众号消息，全国首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦，于2月14日正式营业。从“邮氧的茶”到“邮局咖啡”，中国邮政始终在尝试不同的转型发展方向。

对此，中国邮政储蓄银行战略发展部研究员韩军伟接受记者采访时提出，近年来，邮政网点积极推动转型发展，实现传统普服网点向邮政综合服务平台转型，而邮氧的茶、邮局咖啡等就是这一转型的积极成果和亮点。

据介绍，邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行了全新升级。改造后，在保留邮政普遍服务的基础上叠加咖啡饮品和邮政文化创意服务，邮局不再是单纯的邮政服务场所，更变成了一个可以社交，可以品尝优质咖啡，体验邮政文化的全新场景。

从“邮局咖啡”小程序获悉，该店售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边文创等，其中咖啡、茶饮价位在20-40元之间，门店能提供到店自取和送货到家两种服务。

在公众号推文的照片中，有“COFFEE POST邮政咖啡”的字样。据相关消息称，2022年，邮局咖啡将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。

不仅仅邮政，中石油、中石化都在卖咖啡。

2019年，中石化易捷发布全新品牌，首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内同步开业。中石油也不甘示弱，旗下昆仑好客咖啡项目成立，在昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。据报道，2021年，中石油好客咖啡以现磨+即饮+冻干3条产品线，一年卖了一个亿。

企查查数据显示，我国现存咖啡相关企业15.90万家。2019年我国新增咖啡相关企业2.79万家，同比增长1.55%。2020年新增2.27万家，同比减少23.02%。2021年新增2.59万家，同比增长12.50%。从区域分布来看，广东省以3.40万家排名第一，云南，江苏分别有1.32万家、1.02万家，排名前三。其次是四川、浙江、福建等。

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国产咖啡，谁能挑战星巴克？

当下，大量涌现的线下咖啡品牌更多的像是在“投机”，而资本也是在搏未来——谁有可能成为下一个瑞幸。

但是，国内的咖啡市场的机会点在哪里？没有独特的创新和绝对的竞争优势，单靠吹牛，推高估值（据报道，某些初出茅庐的咖啡品牌一家门店的估值已经高达1个亿），纯粹就是掩耳盗铃，自欺欺人。

从目前来看，国内本土咖啡品牌，尚没有一家能挑战星巴克的江湖地位。不仅仅因为星巴克的门店数量和市场规模，更重要的是星巴克的品牌联想和定位认知，这样的软价值根深蒂固，很难撼动。

当国产咖啡品牌一窝蜂涌现的时候，基本上没有思考清楚，如何构建自身品牌的差异化和护城河：

第一，要有模式创新。瑞幸以“互联网咖啡”的新模式，颠覆了以星巴克为代表的传统咖啡模式。瑞幸之后，新的咖啡模式是什么？当线下大量的所谓精品咖啡涌现之时，独特的装修风格是否足以挑战星巴克的“第三空间”品牌定位？

第二，在产品上要有高性价比，要具备足够的竞争优势。在产品定价策略上，星巴克无疑是第一阵营的领导者，后来的挑战者当品牌知名度美誉度和忠诚度都不及星巴克的时候，产品在性价比上要更有吸引力。

第三，要有独特的文化主张。当精品咖啡意欲超越星巴克，打造小而美的更高端定位，那么在品牌的价值观上需要更活泼，更加快时尚。对于星巴克的观感，已经有“陈旧”和老气的负面品牌认知，而这一不足恰恰是新品牌的机会点。

第四，依托既有的资源优势。无论中石油、中石化还是中国邮政卖咖啡，底气无非来自于在全国各地数量庞大的网点。当具备天然优势渠道资源的时候，卖咖啡只成为一个“产品问题”。所以，既有的咖啡品牌完全可以开展跨界合作，比如对邮政来说，卖咖啡毕竟不专业，而且品牌知名度完全为0，如果与瑞幸合作，必然会是巨大的双赢。