出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

在中国，甚至出现了一些独特的词汇，与茅台的“茅”关联，以示高贵。当下的茅台市值超过2万亿，神奇的网友说，广东省GDP12万亿，中国最牛的经济大省也就是约等于6茅。

一瓶白酒，市值做到2万亿，放眼全球，已无人能出其左右。

甚至连前首富马云，在茅台面前也不得不低下高贵的头颅，马老师说，“以前我是不喝酒的，现在因为茅台爱上了喝酒，并且现在喝的唯一白酒就是茅台，越喝越高兴，越喝越舒服。

2018年的时候，马老师还意气风发，当时的茅台董事长请教过马云：“现在的年轻人不喜欢茅台，茅台以后怎么办？”马老师微微一笑，说：“我年轻的时候也很讨厌茅台，但是等我有了一定人生阅历的时候，就开始喜欢茅台了。”

果然，茅台不仅要让达到人生巅峰的赢家们彰显人生阅历，还要让年轻人也爱上茅台，即使哪怕现在买不起，但是爱好茅台，向往茅台的习惯，要从青年时代就开始培养。

1、茅台线上卖，逗你没商量

3月28日8点9分，“贵州茅台”官方微信公众号发文称，历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”即将于2022年3月31日上线试运行。即日起，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。

消息发出第一天，“i茅台”APP就登顶了苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。相关微博话题也登上了热搜，获得近亿阅读量。

有网友问，“下载这个APP买茅台会更便宜吗？”

贵州茅台回应，在试运行阶段，“i茅台”暂时只能预约申购最新发布的4款产品，不直接销售飞天茅台酒，将整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

消费者可通过“i茅台”App在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等。同时还可预约申购最新发布的4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。这几款产品都是茅台去年发布的新款。

但App里的预约申购并非不限购，因为“i茅台”实行的是抽签申购，抽签时间为每天早上九点到十点，中签后需要在当天24时之前支付。同时，“i茅台”也不显示四款新品的库存数量和每日投放量，但规定一个身份证号只能绑定一个账号。

31日抢购当天，在一个地区几乎是几万人抢10瓶茅台。而根据茅台官方数据显示，试运行首日，9时到10时的1个小时内，有逾229万人、622万人次参与了申购。

结果显示，4599元/瓶的贵州茅台酒（珍品）投放量3526瓶，申购人数1402254人，申购成功人数3526人，中签率为0.25%。也就是，400人里仅一人申购成功。另外，其他三款酒的中签率则为0.41%、0.031%、0.99%。

而APP上的价格也不一定便宜，有网友发现，原价2499元/瓶的贵州茅台酒（壬寅虎年），电商平台上售价6899元。“一瓶卖七千”“2500变七千”。

网友表示，在i茅台买酒，纯粹就是逗个乐，中奖率跟买彩票差不多，价格还有很大的水份。

2、茅台的经销商体系

业内人士认为，APP不上架飞天茅台，很大可能是因为贵州茅台目前尚且难以平衡自营与经销商之间的利益博弈。

当前，贵州茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售。其中，直销渠道指自营渠道，社会经销商、商超、电商等渠道则统称为“批发代理渠道”。

一直以来，贵州茅台与批发代理商们深度绑定。2016年至2021年三季度财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是说，贵州茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得，虽然近几年该渠道占比有所下降，但批发代理商们依然是茅台体系内诸侯独霸一方一般的存在。

经销商的数量也可以印证。财报显示，贵州茅台在国内外的经销商数量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分别达到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

据证券市场红周刊的报道，上市公司华致酒行就是茅台的一级经销商之一，据该公司2018年12月发布的招股说明书显示，茅台和五粮液占到该公司收入的70%多，其中茅台酒的销售收入占公司总收入的46.52%，53°飞天茅台的收入占总收入的15.69%。

华致酒行投资关系部的人表示，公司销售的茅台属于配额内，数量不多。更多是从其他优质经销商采购的茅台酒，买入和卖出价格随行就市。但未说具体有多少配额。

另外，茅台的黄牛，也通过盘货和倒卖赚得盆满钵满。现在一些大户囤几千箱茅台并不稀奇，像安徽、东北、山东开烟酒店的就能做到。如果按“黄牛”收一瓶飞天2200元，卖出为3200元，一瓶利润是1000元，1箱盈利7000元，1000箱盈利700万。

茅台的经销商个个都是实力派，在面对供不应求的市场状况下，赚得盆满钵满。

茅台经销商说，“现在不怕茅台让我们打钱，就怕不让我们打钱。” 2018年到2021年，茅台公司共计撤销了594家茅台酒经销商。2021年又减少了20家茅台酒经销商，同期也增加了63个经销商，但公司解释增加的主要是酱香型系列酒的经销商，减少的是茅台酒的经销商。

3、又高又硬的茅台

很多人认为，茅台是硬通货。笔者以为，茅台是不是硬通货不敢说，但它的广告做得实在是硬，而老百姓对茅台的认知，是又高又硬。

这次茅台建立自营APP渠道，被认为是打击茅台经销商过度掌控渠道的现状。

由于茅台的经销商是茅台酒厂面向终端的管道，如果这个管道形成了自身的既得利益集团，与酒厂的利益形成博弈，而且经销商还可以操纵市场，囤积居奇，经销商的能力几乎就可以翻手为云覆手为雨了。

早在2017年，时任董事长的袁仁国在总结20年的营销历程时就指出，从1998年开始，经销商队伍已经从146家发展到经销商、专卖店等客户2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市，公司销售人员达到553人，经销商营销人员达到2万多人。

而茅台的经销商必然意味着不愁销路，一入侯门黄金万两，他们甚至可以跟酒厂一些高层人员勾连起来，形成利益同盟。

茅台欲建立直销渠道，相当于夺经销商之权。分析人士认为，“i茅台的推出，是茅台主动掌控渠道、管控酒价的有力举措，也是回收渠道利润的重要抓手，同时也是股东与市场的共同期盼。暂时没有飞天茅台上架，或是茅台产品的营销战略，重点打造培育茅台1935成为飞天之外大单品，也是受制于飞天产能仍然并不富裕的考量。”

但i茅台到底能产生多大的平抑价格、满足市场需求的效果，笔者认为几乎不可能。在茅台目前的利益捆绑格局之下，酒厂跟经销商之间虽然存在一定的博弈，但毕竟依然是“一家人”，所谓“肉只能烂在自家的锅里”。茅台酒价格居高不下、市场供不应求，对酒厂、对经销商来说都有好处，无非就是双方如果分配红利的问题。

所以，无论茅台酒厂还是经销商，显然都不希望敞开供应，价格回归理性。

茅台价高，主要在于广阔的市场空间当中，一件普通的消费品被炒作成了“投资品”。茅台可以被炒作的根本性动因有两点：

第一，茅台酒厂和其下大量的供应商体系没有把它当成一件普通消费品，而是牢牢把控着流通和销售环节，尤其是经销商待价而沽，细水长流，人为控制供应量，再加上末端的黄牛高价收购倒卖，导致茅台永远“买不到”，形成的链式反应就是真正的需求者也就跟着一起“囤积居奇”。

第二，消费者根深蒂固的认知，酒越陈越好，这就意味着，时间越久，升值越高。虽然并没有科学的验证，在任何一种储藏方式之下，白酒都会必然是越陈越好，但是对于如此固有的认知，几乎已经形成了广泛共识。

茅台酒本身的离奇高价，离奇的高市值对社会面的各方面都带来不利影响。

第一，在股市上，挤占社会资源。一家制酒企业，没有高科技，也没有关乎民生，纯粹因为市场上的供不应求而达到两万多亿的市值，堪称“奇迹”。

第二，茅台带来的负面消费风气，滋生奢侈虚荣。而茅台所谓的“硬通货”属性成为最佳的官场和职场行贿贪腐之工具，进一步拉大了社会贫富差距，助长各种不良社会风气的形成。

如何让茅台回归到正常消费品而不是投资品，需要真正解决供给的问题和认知的问题。

第一，茅台酒厂要打破现有的经销商垄断模式，敞开供应。让茅台消费和茅台的价格都回归到理性的水平。茅台只是一款高端酒，跟五粮液等其他高端白酒一样并没有太大的区别，面向商超、烟酒专营店这样的终端渠道，茅台应该回归商品属性。

不断完善和优化供应渠道，降低经销商门槛。茅台不是一面喊着要让“茅台是用来喝的而不是用来炒作的”，一面又把控着发行渠道，“人为捏紧出水管口”。

第二，相关部门应该对整个高端酒水消费出台最高限价。就像对香烟限价一样，最贵一包不超过100元，对白酒也应该限制最高价格，从根本上断绝囤积者长期存放之后高额获利的可能性。

第三，引导正确的认知。白酒到底是不是越陈越好，应该有科学的依据。一瓶白酒，如果存储的环境不恰当，比如对很多普通人来说并没有酒窖之类的专业藏酒环境，不同的温度、湿度环境，存放十年，甚至存放二十年之后，这瓶白酒是否一定比原来的更好吗？

参考资料

1、中国企业家杂志，谭丽平、陈睿雅，《茅台迟来的 i》，2022年3月30日

2、证券市场红周刊，李健，《经销商吐槽“i茅台”App：我们也只能支持！现在不怕茅台让打钱，就怕不让打钱》，2022年4月2日