出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

2021年以来，海底捞流年不利。今年伊始，其新闻不断，频频见诸报端。这些决策对海底捞来说，不能再像疫情前的逆势扩张，因为当下，海底捞已不能承受生命之重。

01

海底捞卖盒饭？

海底捞卖盒饭，这新闻多少有点让人错愕。

据大河报·豫视频报道，4月10日中午，记者来到郑州海底捞凯旋店探访，发现来购买盒饭的消费者还不少，海底捞提供的盒饭是套餐形式，价格在11-15元左右。“盒饭快餐采取定制形式，主要是解决因疫情原因门店周边的市民需求。”

海底捞总部对此事进行了回应：

3月中旬，因疫情的原因，海底捞凯旋广场店客流量受到一定影响。该店也是海底捞外送的配送站之一，顾客居家就餐可以点外卖，同时我们也开通了自提，顾客到店自提还能享受一定折扣，能够最大限度满足顾客的居家就餐需求。

该负责人表示，考虑到门店周边是办公区和商圈，上班族比较多，他们中午也有快餐的就餐需求，海底捞本来也要做员工餐，就想着能不能员工餐多做一些，作为简餐提供给周边上班的人，特别是周边我们店的老顾客，对我们食材和加工都放心，也有这样的需求。

“3月21日，我们就开始在午餐时段卖盒饭了，我们做的套餐的形式，有盒饭/卤面、粥品，水果，价格在11-15元左右，一开始我们也不知道卖的咋样，每天准备三四十份，这几天顾客反馈很不错，觉得我们的菜品干净、实惠，搭配得也还不错，也有很多回头客，现在一天能卖个两三百份左右，如果有的办公室大家一起订餐，数量比较多，能送的我们也会尽量送上去，从制作、打包、售卖，高峰期的时候我们大概需要7、8个员工，我们目前也都会提前准备好套餐，顾客随买随走，方便快捷。”

据大河报报道，除了郑州海底捞凯旋广场店之外，上海也有海底捞门店做一些平价火锅菜的便餐，主要覆盖门店员工所在的小区，每天大概有150份到200份的火锅菜简餐预订，通过外卖形式送餐。

▲郑州海底捞凯旋广场店正在售卖盒饭 图源大河报·豫视频

海底捞可以卖盒饭吗？有人认为这是疫情期间的自救行为之一。但笔者认为，卖盒饭非常有损海底捞的品牌形象，海底捞从中高端火锅沦落到卖盒饭，大众在心理中会如何联想？以后若说起去吃海底捞，别人也许会开玩笑地问，吃海底捞火锅还是吃海底捞盒饭？

即使这样的卖盒饭行为只是个别门店抓住了周围的一个小小商机，但是有所为有所不为，欲为大树不与草争，此举被广为传播，大众对于卖盒饭事件不会只跟某门店关联，而是跟整个海底捞品牌关联，显然是弊大于利，得不偿失的。

02

新任CEO杨利娟“低头拉车”

3月1日，海底捞发布重磅消息，张勇辞任CEO，由杨利娟接任。

中国企业家杂志在其后对杨利娟进行专访时写到：

张勇是推动海底捞“立法”的人，很多制度创新和组织变革皆出自于他。但他对具体的店铺管理却很少插手，在十年甚至更早之前就做了“甩手掌柜”，他自我归因于“太懒”——从小就这样。

张勇自己说，“火锅店老板一般都比较勤奋——因为餐饮都很难做，这可能会限制思维。所以我找了一个海底捞最好干的活儿，就是仰望星空。仰望星空一般不会出错，低头拉车容易出错。”

带领十几万海底捞人“低头拉车”的，是杨利娟。杨利娟说，张勇于她而言亦师亦兄，但更多还是上下级。

张勇和杨利娟这样的师徒搭档，被理解为“一个天马行空去想未来，一个脚踏实地去做现在”。

但是，张勇所言“仰望星空一般不会出错，低头拉车容易出错。”这句话就完全错了。仰望星空才是更容易出错，而且一旦出错，甚至是致命的。低头拉车，再怎么错，无非就是错一步两步三步的事情，反而无关紧要。

星空是未来，面向未来充满了不确定性。海底捞当下遇到的问题，其他任何一家企业都会遇到，比如说品牌的老化，体验中新鲜感的降低，产品缺乏创新，营销方式的路径依赖，等等等等。

仰望星空的张勇，所需要考虑的是海底捞的战略，需要通盘把控海底捞的方向，如何维护和不断创新海底捞的品牌资产，如何在产品和商业模式上进行新的突破。

笔者认为，杨利娟接任CEO，对海底捞的改变不会太大。海底捞的下一步怎么走，依然身系张勇，也就是这个海底捞唯一可以仰望星空的人。张勇若真的想做“甩手掌柜”，可见海底捞的发展会变得更加凶险。

杨利娟是张勇带出来的徒弟，执行力强是优势，但是，当下的海底捞已经不是需要更强的执行力来解决问题，而是如何在可以承受的限度之内怎样创新。

对张勇来说，他更需要跳出海底捞本身，对年轻的消费人群进行洞察与思考，对餐饮行业的本质发生了怎么样的转变进行洞察和思考，对互联生态下的传播方式，社群粉丝的构建，网红的建设，用户内容的自动产出和输出，甚至包括小红书、短视频等等这些平台的应用，等等一系列战略战术的脱轨和接轨——与传统脱轨，与新生态接轨。

03

海底捞的问题在哪里？

这段时间，点评海底捞的文章太多了。曾经这个引以为傲，海底捞你学不会的餐饮行业的一面旗帜，现状变得好像谁都学得会，甚至谁都不想学了。

南都周刊采访一位消费者吐槽说：

“海底捞涨价了，但菜的品质还差了！品质都没做好，又去搞一些网红吃法，我这种消费者非常看不上这样的行为。”

▲海底捞海外店的商务套餐，图源小红书

这位顾客曾经连续两年是海底捞的金海会员，这意味着，她连续两年，不间断地，在6个月内在海底捞消费达到6000元以上。

但在疫情之后，她降级为了银海会员。“一整年也没吃两次，主要是，他家的火锅变难吃了。牛油锅底一点牛油味也没有，菜的选品也比以前差。我爱吃的牛小排、鲜虾都没有了，净搞些什么网红螺片，谁家火锅吃螺片！”

一直以来，海底捞的口味、好吃程度，在整个火锅界中估计顶多也就排个中等，单从好吃打分，海底捞绝不是得分最高的那个。知乎上，关于“海底捞火锅到底好不好吃？”这一问题的回答，绝大部分是这样的：

匿名用户：不好吃，也不难吃。性价比太低。比起成都重庆的地道火锅，还有老北京涮羊肉，甩开海底捞几条街。

@我的天哪：不好吃，四川好吃的火锅太多了，海底捞可以说是在味道上毫无特色。像老码头、蜀九香、锦城印象这些火锅连锁在味道上可以甩海底捞几条街。

@老葫芦：吃了这么多年海底捞，一句话的总结就是，如果要宴请好友，实在不知道吃什么，就去海底捞吧。口味一定不是你吃的最好的，但是任何环节也没有什么过失。

这也不能怪，人家海底捞毕竟是以服务见长的，口味并不追求极致。但是，如今看来，海底捞的服务，似乎也不怎么有吸引力了。

笔者认为，服务的本质在于给予用户内心里的尊崇感，但是，时间久了之后，既定的服务程序已经激不起内心的浪花，大家也不会将曾经叹为观止的服务作为热聊的话题，因为失去了新鲜感，曾经看来极致的服务变得很平常的时候，消费者内心的尊崇感就消失了。

04

啄木鸟计划有用吗？

去年以来，啄木鸟计划被海底捞一再提起，而且是杨利娟亲自负责的项目。

2021年11月，海底捞在宣布大面积关店的同时，提出了“啄木鸟计划”。计划主要内容包括四方面：

第一，持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并相应采取改善措施；

第二，重建并强化本集团部分职能部门，并恢复大区管理体系；

第三，在科学考核各部门的前提下，持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观，并大力倡导以爱和信任为核心的奉献精神；

第四，适时收缩集团的业务扩张计划，若集团海底捞门店的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞门店。

可考量的是，啄木鸟计划本质上是海底捞对自身内部管理和组织效率体系的一次系统性反思和重建。据中国企业家杂志的报道，2015年海底捞的年会，张勇却给大家当头一棒——宣布要全面裁撤小区经理，以减少海底捞的管理层级。4年前已“砍掉了”大区经理，“差点没把海底捞搞垮”。这是一个事关海底捞上下几万人饭碗的变革，员工不接受，店长推不下去，杭州的一家店里三十多名员工甚至以“集体辞职”相要挟。

现如今，海底捞又恢复大区的管理架构，显然是对曾经战略失误的纠偏。从啄木鸟计划的体系性来看，反思、纠偏，提升组织的能效，这对海底捞来说一定是有效的，而且是必须的。

但是，海底捞同样还应该需要另一项系统性的措施，如何向外，如何面向市场，面向消费者？海底捞的品牌价值、品牌联想，是否应该创新，应该还包括什么，产品应该如何更极致体验更好，等等，是张勇在仰望星空时最重要最迫切需要解决的“形而上”的课题。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场

参考资料

1、大河报·豫视频，《火锅巨头开始卖盒饭？海底捞总部回应！》，2022年4月11日；

2、中国企业家杂志，梁宵，《独家对话海底捞CEO：从张勇到杨利娟》，2022年4月6日