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撰文/联商高级顾问团成员老刀

大娘水饺的产品线——饺子配牛肉粉丝汤以及部分小凉菜，堪称绝配，SKU设计科学，品类不多，产品与产品之间的关联性强，而且可标准化程度很高。

从市场的角度来看，巅峰时期的大娘水饺根本就没有遇到同质的竞争对手，当各式各样的中式快餐——尤其是面馆、米饭套餐这样的业态大行其道的时候，时至今日的大娘水饺为什么会经营不善，几度易手，几乎让人无法理解。

一手好牌，被打得稀烂，这可能是大娘水饺最恰当的写照。

01

大娘水饺“识人不淑”

5月16日，格林酒店集团官网公开宣布，公司已达成最终协议，将从控股股东格林豪泰连锁酒店管理集团手中收购大娘水饺所有股份。这已是大娘水饺第三次易主。

据公开数据，截至2021年末，大娘水饺拥有160家自营餐厅、137家加盟餐厅。

2005年，大娘水饺年营收达到3.5亿元，纯利润达千万规模，成为有名的餐饮品牌，并开始在全国各地开设分店。到了2013年，大娘水饺在国内开出了超450家门店，年营收高达15亿元，员工总数超7000人，成了中式快餐中颇有影响力的品牌。

当时，为了提升大娘水饺的管理水平，实现标准化规范化的快速扩张，创始人吴国强做出了一个至今看来无比错误的决策。

2013年，吴国强与欧洲CVC投资公司合作，将大娘水饺90%的股权，转卖给了CVC。尽管这笔交易之后，吴国强还会继续担任2年的董事长职务，然而仅剩10%股权的吴国强已经彻底失去了大娘水饺的控制权与话语权。

欧洲CVC投资公司是一家老牌私募，总部位于卢森堡，是欧洲管理资产最多的私募财团。CVC在全世界的主要投资板块为体育，包括足球、赛车等。

CVC在中国的口碑很差。2007年10月，CVC斥16.5亿元重金收购珠海中富——亚洲第一的PET饮料瓶生产基地，成为第一大股东。CVC入股之后马上清洗原来的管理层，导致珠海中富业绩节节下滑，直到2014年，CVC退出。

2012年4月，俏江南计划转战香港上市，公开寻找基石投资人，一时间国际资本蜂拥而至，而CVC“先下手为强”。结果俏江南上市搁浅，CVC偷鸡不成蚀把米，于2015年6月退出俏江南。

CVC在中国10年，被称为投出了一堆“血淋淋”的教训。近年来，CVC在大中华市场已经鲜少有投资案例。

大娘水饺，是彻彻底底被CVC玩坏的惨痛案例。

对于CVC来说，追求快速的“投资回报”才是其基本逻辑，靠老老实实“经营挣钱”那是痴人说梦。

收购大娘水饺之后，CVC很快开始“偷工减料”，将饺子规格从每只20g改到17.5g，汤品主料减少10%，还提高了定价。为了降低人工成本，将原来的手工制作全部改成了机器生产。

CVC一番骚操作之后，大批消费者开始质疑、批评“大娘水饺变味了”。

大娘水饺的经营业绩开始出现下滑，品牌迅速塌方。2014年底开始，由于营收大幅下滑，大娘水饺接连关闭了多家门店。负债率不断攀升，相关媒体报道显示，到2016年，大娘水饺负债率已达70%。

CVC投资大娘水饺，本来是看中了后者良好的发展势头以及处于遥遥领先的市场地位，如果持续性地稳健发展，大娘水饺规模做大，实现上市，CVC则可套现走人。但是，这家来自欧洲的老牌投资机构，应了一句俗话“又菜又爱玩”，在完全不了解中国市场的情况之下，一通折腾，最后把好好的企业差点搞黄。

2017年，CVC将大娘水饺卖给格林豪泰全资子公司格美集团，套现离场。这一次，格林豪泰也养不起了，再度将大娘水饺转手卖给格林酒店集团。

大娘水饺就此沦落为越卖越贱，节节败退。

02

大娘水饺还有机会吗？

1996年，吴国强在常州商业大厦美食园开了一家饺子馆，此后他将这家店铺的名称正式更改为“大娘水饺”。依靠饺子这个大单品，吴国强顺利在彼时国内中式快餐市场分散、混乱的格局中脱颖而出，借助连锁加盟模式，大娘水饺迅速跑马圈地。

他遍访名师，亲自学习各种馅料制作，经过几番尝试，形成了大娘水饺的馅料、面皮等的工艺规格，终于获得了消费者的认可。饺子馆生意非常好。开业不到两年，吴国强不但还清了所有外债，还大赚了一笔。

当时的吴国强认为，大娘水饺要摆脱街头小吃的局限性，要标准化，规范化，甚至成为中式快餐当中的肯德基麦当劳。基于这样的“野心”，吴国强为大娘水饺引进了欧洲CVC资本。但他忽略了的是，资本是嗜血的，不仅仅对中国的市场状况不了解，对行业也一无所知。而它们的目标更是“赚快钱”，在品牌尚有价值的时候饮鸩止渴，在彻底掏空之后迅速离场。

吴国强卖了大娘水饺之后试图跟CVC不断斗争，但无济于事。

据媒体报道，近年来，吴国强并未退休，2014年，他创立常州大福阳物流，从事道路运输和仓储等业务。另外，他投资了江苏饺如海餐饮管理企业，仍对餐饮行业恋恋不舍。

大娘水饺三度易手，这次被卖给格林酒店集团，结果会怎么样？格林酒店集团由美籍华人徐曙光创立，2018年在美国上市。从2017年开始，格林豪泰酒店管理集团开始进军餐饮业务，迄今已拥有大娘水饺、家有好面、竹家庄避风塘、鹿港小镇及蜀江烤鱼等多个品牌。

从格林集团在餐饮领域的布局来看，大娘水饺落入其手似乎应该比在CVC手中的发展机会更大。但是，当下的大娘水饺面临的赛道与多年之前早已大不相同。

第一，竞争格局加剧，如何构筑护城河？2021年，速冻水饺巨头思念食品在河南郑州开了家线下现包水饺店，取名“鲜饺鲜吃"。鲜饺鲜吃将后厨前移至最显眼的橱窗位置，采用全透明玻璃，消费者路过就可以看到包制过程，属于明档形式。

这类主打明档“现包”模式的水饺品牌还有很多，例如诞生于广东的袁记云饺，主打生鲜饺子云吞，如今其门店数已近2000；成立于2019年的饺子品牌熊大爷主营手工现包的饺子、云吞产品，目前门店数量超过100家，分布于北京、贵阳、常州等城市，此前完成了由美团龙珠领投，番茄资本跟投的A轮融资。

第二，如何适应年轻化人群？对大娘水饺来说，其饺子口感更偏向于北方的风格，如何适应当下年轻化的消费人群，是大娘水饺需要突破的。

年轻人对餐饮的要求更加挑剔，他们更喜欢新奇特的创新产品，追求健康的消费取向。比如现在已经出现的海鲜饺子船歌鱼，用互联网思维做饺子的小恒水饺等。

第三，如何扩大规模？从饺子门店数量上来看，根据红餐品牌研究院的数据，第一名是创立于广州的袁记水饺，超过1400家店。第二名是喜家德水饺，超过700家店。第三名是柏记水饺，超过330家店。大娘水饺已经屈居第四。

对于当下的大娘水饺来说，发展的重心一方面是创新，展现新的产品体系和新的品牌认知，另一方面就是加速扩大规模，恢复往日雄风。

03

那些被外资玩坏的国产品牌

被外资玩坏的品牌远不止大娘水饺一家。

2011年5月百胜餐饮集团斥资近46亿港元收购曾经的火锅第一品牌小肥羊。被收购之后，小肥羊开始完全参照肯德基、必胜客的标准化快餐流程，最终导致中西融合失败，昔日中华火锅第一股逐步淡出消费者的视野。

更早的还有北冰洋汽水。

1994年北冰洋与百事可乐合资，想要学习百事强大的内部营销系统，从而扩大北冰洋市场甚至进军国际市场。百事其以840万美元入股北冰洋，且签署15年合约。

在百事拿到控制权之后也并未帮助北冰洋扩大市场，反而开始不断打压北冰洋，限制北冰洋汽水的生产，借着北冰洋的影响力不断进行百事可乐的宣传。北冰洋慢慢地消失在了人们的眼前，品牌也被“雪藏”。北冰洋被收购两年之后，原本应该在北京大街小巷随处可见的“大白熊”(北冰洋LOGO)彻底没了痕迹。

终于在2007年，经过了十分漫长的谈判，北冰洋工厂终于又拿回了自己的品牌，但付出的代价是四年之内不能生产碳酸饮料，这是百事可乐防止影响自身销售量所做出的限制。

北冰洋被雪藏15年之后还能回归市场，而另一个国产护肤品牌“小护士”就没那么幸运了。成立于1992年的小护士，是当时中国三大护肤品牌之一，以高性价比著称，市场占有率达到5%。据当时媒体报道，小护士2003年在全国拥有280000个销售网点，年销售额高达四千万欧元(约合人民币2.84亿元)。

2004年小护士被欧莱雅收购， 就在前一年，还是中国排名前三位的化妆品牌，仅次于玉兰油和大宝，市场认识度达99%。但仅仅三年之后，其销售额已经大大低于2003年，排名跌到10名开始，随后就彻底销声匿迹。

对很多中国企业的创始人来说，像吴国强这样为了让企业获得更快更好的发展，从而引进外资是原因的一方面。另一方面的原因是，做企业太艰难与辛苦，当遇到一个出价不错的买主时，套现离场全身而退显然也非常符合不少创始人的意愿，在这样的动机之下，外资是战略经营性收购还是短期恶意收购，其目的对创始人来说也就无足轻重了。

04

希望大娘水饺还能崛起

一直以来，很多餐饮人发出这样的“天问”，为什么中式快餐市场出现不了麦当劳肯德基这样影响力巨大的连锁企业？很多人认为，中式餐饮门类太多，光快餐赛道就包括米饭面条饺子甚至蒸菜、豆浆等等，难以做到标准化，而且南北差异巨大，所以整个市场始终处于群雄割据，没有一家独大的局面。

近年来，众多明星纷纷涉足餐饮，不少人对面条这个细分门类似乎情有独钟，各种小面、捞面层出不穷。但最后暴露出来的真相往往是：价格太贵，口味一般，性价比低。

饺子在中国有着十分广泛的群众基础，“上车饺子下车面”的俗语也充分证明，饺子的消费市场不亚于面条。摆脱了赚快钱企图的CVC，希望大娘水饺在用心布局餐饮赛道的格林酒店集团手里，发展得更快更好。

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