出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

老俞这个人，没什么负面，满满的正能量，既是年轻人的心灵大师，还是笨鸟先飞、自我奋斗、永不言弃的榜样。所以他的一言一行都比较受关注，在大众中口碑良好。

这两天，俞敏洪又火了。大家这次夸老俞，不是因为如同他去年那样将8万套课桌椅捐给乡村小学的义举，而是在直播间里，新东方的年轻教师们找到了带货的新路子，一边卖货一边讲英语，围观的粉丝们获得物质与精神的双丰收。

一时间“人人都爱俞敏洪”，今年60岁的老俞从教师转型为带货主播，取得阶段性成功，而更重要的是，老俞背后永不言弃的精神让大家觉得可爱又可敬。甚至有家长声称，就该让孩子看新东方的直播，还能免费蹭蹭英语学习。

老俞这次在直播间是找到了新的活路吗？

01

双语带货

据中新经纬的报道，6月10日，东方甄选直播间，号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉引发了热潮。董宇辉在介绍各种商品特点时，会熟练地从身旁抽出一块白板，讲解这些特点如何用英语表达。

除了捎带教英语，董宇辉还时不时变换身份，从历史讲到地理，从生物讲到语文甚至哲学等等。更重要的是，“每一个新东方老师都是一个超级段子手”的基本特征让整场直播充满魔幻，从老师到带货主播到脱口秀演员，多重身份随意切换，卖货、学知识、逗趣搞笑三不误。

不仅仅董宇辉一人，在6月10日、11日两天时间内，直播间先后出现了七八位主播，无一例外均是“双语带货”。他们虽然直播的风格不一样，但无一例外，都是旁征博引，兼具知识性和趣味性。

在直播间评论区，不少围观者直言，“就是冲着免费的英语来的”“没想到有一天会在带货直播间里学英语”。

三天时间，东方甄选直播间粉丝增加157万，销售额增加1777万元，相比开播之初增长了40倍，最高在线人数10.8万。另辟蹊径的“双语带货”让东方甄选直播间在极短的时间里制造了刷屏效应。

这次新东方双语带货，上演了一出典型的利用“文化和知识变现”的新时代故事。

一位MCN机构负责人表示，“粉丝在直播间看惯了帅哥美女，而这次东方甄选让人耳目一新！”新东方的老师们用知识PK明星网红。网络上直播带货向来比较浮躁，口号喊得震天响，低级搞笑满天飞。当有知识又有趣的直播方式给观众带来不一样的感觉时，与其说是赢在了“双语带货”，不如说是赢在了“知识就是力量”。

在这之前，东方甄选的直播带货一直不温不火。

从2021年12月底东方甄选开播，其后的26场直播中，东方甄选累计销售额仅为454.76万元，平均每场销售额约17.49万元。在6月9日开启“双语直播”之前的近30天内，东方甄选直播间平均每天直播超过10小时，但人数峰值基本都在5000人以下徘徊，每场销售额多数在100万元以下。

网友们都认为，老俞的农产品太贵了：卖的几乎全是农产品界的“爱马仕”，15颗平石头苹果售128元、8斤稻花香大米售268元……。一位与东方甄选合作的农产品供应商表示，“市场上大多农产品直播带货的佣金在10%-15%，东方甄选目前没有收取坑位费，但佣金比例较高，在25%-35%。自己今年1月第一次与新东方合作卖了一款枸杞，佣金是35%，销量不错，不过对于我们整体并不赚钱。”

02

新东方的转型

今年3月30日有人问俞敏洪，新东方的股价掉到了一美元以下，你心情如何？老俞说，我一个多月没有看新东方的股价了，后面几个月我也不会看。股价的高低，不是我做新东方的动力。我做新东方，只是源于我对新东方的热爱。

得益于在直播间的人气，这次新东方港股暴涨。6月13日上午，新东方在线盘中涨幅一度扩大至100%。最终收盘时涨超81%至11.28港元/股。

俞敏洪在个人微信公众号发文称，继“东方甄选”后，又组建了“新东方直播间”队伍，专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

老俞明白，卖农产品毕竟不是新东方的长久之计，双语带货一时间博得了眼球和关注，但新东方的主业依然是教培。这次趁热打铁，将直播带货作为一个渠道出口，最终依然要回归到卖“和学习相关的文教用品”。

当新鲜感消失，双语带货的风头过去之后，依靠小小的东方甄选平台能撑起新东方偌大的“家业”吗？

2021年12月，新东方在线联合天猫精灵推出“新东方在线词典笔T1”，这也是新东方在线推出的首个教育硬件产品。今年3月份，新东方在线和京东物流教育达成合作，主要围绕未就业、再就业、游学、国际教育市场等四大领域。

4月26日，新东方发布了2022财年Q3(截至2022年2月28日)未经审计业绩情况。报告期内，新东方净营收为6.141亿美元，同比下跌48.4%；归属于新东方集团净亏损为1.224亿美元，上年同期净利润为1.513亿美元。截至今年2月底，新东方的学校及学习中心总数已经缩减至847所，线下的业务营收持续萎缩。

直播对俞敏洪来说，可能只是尝试着走进的“另外一条道路”，而主营业务的教培才是新东方更牢靠的饭碗。在俞敏洪的计划中，直播带货渠道是新东方打开未来线上教育市场的窗口。“东方甄选”直播间里，最初大多曾是新东方的学员，如今又涌入了对英语等学科教育感兴趣的二次教育消费者。

双减政策落地之后，俞敏洪便宣布，新东方转型大学教育和成人教育。2022财年前三季度，新东方出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%，针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升约59%。

2022年，全国硕士研究生报名人数457万，比2021年增长80万，增幅达到21%。2021年研究生招生总人数达117.7万人，2022年研究生招生总人数预计将达120万左右。

随着考研人数的大量增加，考生之间的“内卷”随着而来，因此无法“上岸”的考生越来越多。2021年研究生报录比为3.37：1，2022年为3.8：1。

新东方在2020年成立了大学生学习与发展中心，把服务大学生发展置于与学习同等重要的地位，并于去年完成了品牌、产品体系等方面的全面升级。目前面向大学生的教学与服务已涵盖四六级、考研、教师资格证、财会、专升本、职业规划等多个门类。

今年一季度，不少著名的机构资本已经开始“抄底”新东方，桥水、摩根大通和高盛对新东方的增持幅度分别达到了48.88%、22.4%和51.96%。

03

“教培”行业的饭怎么吃？

“双减”政策发布实施后，教培企业必须剥离K12业务。包括新东方在内的很多教育企业开始探索转型之路。2021年8月16日，教育部官网刊登《校外培训机构转型路子多》一文，为学科类K12培训机构指明助力校内教育、加强素质教育、指导家庭教育、发展职业教育等七大转型路径。

众多教培机构的转型，类似新东方这样跨界做直播的“野路子”很多，但更多的“正路子”依然并没有脱离老本行。野路子与正路子，谁会活得更持久？

其中有转型做餐饮的：今年2月份，朴新教育宣布，公司正在评估并布局中国快餐连锁餐厅业务；还有转型做充电服务的：6月10日，瑞思教育发布公告称，公司完成与能链智电的合并交易，股票代码从“REDU”更改为“NAAS”，化身“充电服务第一股”。

但事实上，绝大部分教培企业在剥离K12业务之后，已经重新找到了自己在“大教培”赛道上新的细分市场。从整个教培行业来看，历经阵痛之后，正在重新复苏并壮大。

在A股上市的学大教育在去年十月与达内教育达成合作协议，双方将在线下学习中心非学科业务上展开合作，包括成人职业教育、青少年编程和智能机器人教育，以及相关的科创赛事、游学营地等。

美股上市的好未来在2021年正式官宣推出新品牌“美校”，定位于为教育行业提供完整的直播、教研、AI系统解决方案，包括直播云、教研云、智学云三大核心业务。

好未来旗下的学而思品牌则将针对学生培训的业务转移到了国外市场，已将奥数培训生意已拓展至东南亚。

高途此前宣布发力成人教育、素质教育。根据2022年第一季度，高途成人业务收入环比增长超80%。大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品收入同比增速超200%。

有道也宣布加快向素质教育和成人与职业教育为中心的学习服务业务转变。根据2022年第一季度财报，学习服务净收入达到8.26亿元，同比增长36.1%。

从部分教培公司披露的一季度业绩来看，所转型的业务已逐步发力，呈现良好的势头。

04

俞敏洪的背后

笔者始终认为，直播带货绝不是新东方的长久之计。去年底俞敏洪声称进入直播带货行业，感觉似乎总带着些许无奈之下的戏谑意味，好像是暂时的“闹着玩”。

此次双语直播意外爆火，对新东方来说，应该持谨慎的乐观态度，更不可All in直播。从本质上说，直播这是一个浮躁、喧嚣，不断需要新鲜感的行业。而老师的特质与主播恰恰相反，老师的稳定性、严谨性在于传播知识，教书育人。如果让一帮知识分子彻底转型搞直播，有些浪费人才。

这一两年来，直播带货的风口正在逐渐退潮。去年薇娅被罚13.41亿可能是直播带货行业的一道分水岭，薇娅之前，同属淘宝旗下的雪梨直播间已经被封。今年3月份，罗永浩退出抖音直播，辛巴也因频繁的负面新闻而鲜有亮相，今年4月22日，辛巴再次被媒体曝光售卖假货。

硕果仅存的头号主播李佳琦在6月3日意外中断直播之后已经十多天没有复播。

所以，对俞敏洪来说，直播带货绝非新东方的第二增长曲线。

去年，经济日报撰文批评新东方说，作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。

这可能并非俞敏洪的本意。笔者认为，俞敏洪恰恰是一个这个时代具有“愚公”精神的人。

俞敏洪不止一次公开说，自己年轻的时候时很自卑，以至于大学毕业的时候，他对同学们说：你们五年能干成的，我干十年；你们十年能干成的，我干二十年；你们二十年能干成的，我干四十年；如果这辈子我啥也干不成，那我就好好生活，活得比你们都长，一个个把你们都送走。

对老俞来说，直播带货这个目前看上去似乎挺有起色的“第二职业”，见好就收吧。新东方的根基依然在于“英语培训”，即使剥离了K12业务，但是在中国，英语教育的需求依然巨大，无论是留学、考研还是成人的在职再教育，新东方在教培行业的机会依然很大。

在四月份一次直播中，俞敏洪说，自己已经考虑退休，但短时间内不会对外公布。“我做企业做到现在也没有太大的兴趣，如果有兴趣的话新东方应该比现在更大一点，新东方的未来应该交给更年轻的一代人去做，我会去做更好玩的事，读书、旅游、把旅游的经验分享给别人，一起旅游、一路给大家直播，给大家讲解每个地方的历史文化，讲讲自己的人生。”

俞敏洪的背后，是上一代中国创业者和合伙人的精神透视，更是成功的实践写照，60岁的老俞尚能饭否，无论在教培还是直播，依然需要考验他的正能量精神，笨鸟先飞的精神和决不放弃的精神。