出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

最近，京东登上了各大财经媒体的头条。首先是关于今年618的成绩单，京东CEO徐雷说，“这是京东19年来最艰难的一次618，谈不上完美，但很满意。”

6 月19日，京东公布了今年 618 累计下单金额。数据显示，截止到 6 月 18 日晚12点，京东 618 累计下单金额超 3793 亿。今年京东618下单金额较去年同比增长幅度为10.3%，但2021年的同比增幅为27.7%，今年的增幅已大幅度降低。

京东一再强调“供应链价值”。京东零售CEO辛利军表示，今年的618首次将供应链价值的真实存在和社会认知对齐，供应链产业会取得更好的发展。所谓的供应链，其实即指京东的仓储和配送能力。 

京东今年实现94%的区县、84%的乡镇当日或次日达，京东小时购、京东到家为1700多个县区市提供“全品类小时达”服务，通过京东小时购下单的用户数同比增长超过400%。 

另一方面，自然是“京东杀入外卖”的风声，意味着京东决定跟美团面对面硬扛。

综合评估，可窥探的是，老牌电商面临着较大的压力，一方面，市场增量在不断放缓，无论用户的新鲜度体验感不复存在还是疫情下的压力，国内电商市场的流量和交易额都面临触手可及的天花板；另一方，资本市场投资人以及企业本身都需要寻求新的增长点，需要新的想象空间和新故事。

从京东到家杀入外卖业务

6月17日，辛利军在接受媒体采访时表示，京东正在研究进军外卖领域的可能性，同时他表示已经“考虑和研究”了推出按需外卖服务。至于何时开始大力推进，“这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。” 

京东的餐饮外卖业务将选择在郑州试点，由达达负责配送。目前团队已经在当地对接餐饮商户上线京东外卖。关于由谁履约配送这一点，辛利军在采访表示，京东的物流子公司达达快送在同城配送方面拥有“强大能力”，外卖领域的最后一公里运输是关键。 

京东做外卖的消息刷爆舆论，但挑战巨大。

所谓的外卖业务，即是基于地理位置的同城零售服务。目前，在同城零售领域，美团是头号大牌，其次为饿了么。同城零售是大概念，从当下各家的业务范畴来看，大约分为三类： 

第一类是日常生活用品、零食、药品、甚至鲜花蛋糕等等归属于“商超”经营范畴的商品。在这一块领域，京东和阿里早在若干年之前就已经涉足，京东APP内有“京东到家”的入口，而淘宝APP内有“淘鲜达”入口。

第二大品类为生鲜类，水果、蔬菜、肉蛋奶等。在生鲜品类的同城零售业务中，京东和淘宝同样分别归属到京东到家和淘鲜达旗下。而美团则分为外卖入口中的本地商家供应以及美团自主供应的“美团优选”。 

第三大品类即为餐饮外卖。只有美团和饿了么等提供。

此次京东宣传进入外卖领域，更多是被理解为“餐饮配送”，因为日用品和生鲜品类京东到家早已有之。

而餐饮作为超高频而且对很多年轻用户而言属于刚需，在整个同城零售中对其他两大品类起关键的带动和流量可复用的作用。 

据统计，2021年外卖用户规模达5.44亿人，占全国15-60岁人口比例近60% 。而国内的餐饮外卖，几乎已经被美团和饿了么两家完全垄断。 

2017年美团外卖市场占有率反超饿了么，此后外卖行业逐渐向美团与饿了么市场份额7：3的寡头格局演化，且市场集中度仍在不断上升，美团与竞争对手拉开较大差距。 

京东想要想要扭转用户的消费习惯——从美团点外卖转而到京东点外卖，唯有价格战。对用户来说京东点餐更便宜，这就意味着烧钱补贴，改写市场格局。

财报显示，2021年，美团外卖实现营收963亿元。同期内，美团外卖骑手成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%，公司全年研发支出同比增长53.1%至167亿元。四季度经调整亏损净额同比扩大为39亿元，全年经调整亏损净额为156亿元。

美团送外卖这么多年，依然处于亏损之中。

京东外卖，做好两大思想准备

京东做外卖有钱吗？

今年3月10日，京东发布了2021年全年财报。2021年营收为9516亿元（约1493亿美元），同比增长27.6%。2021年经营利润为41亿元（约6亿美元），但是净利润亏损达到36亿元。（净利润需要在经营利润的基础上剔除掉与经营不相干的其他成本，比如固定折旧、投资等等） 

财报显示，2021年，京喜业务4季度亏损32亿元，全年亏损106亿元，这也成了整个京东集团业务亏损的大头。另外，京东物流经营亏损为18.27亿元；另一个大头是因为股权激励费用、收购产生的无形资产摊销、商誉及无形资产减值损失，这部分损失超100亿元。

可见，京东的新业务——京喜，严重拖了2021年京东净利润的后腿。京喜是京东对标拼多多打造的面向下沉市场的“团购业务”模式，今年 3 月开始，京喜拼拼成为京东裁员潮的重灾区，运营区域全面缩减。据称，京喜事业群将在 6 月内被拆散，原有业务线也将在 6 月底之前被整合至其他业务相近的事业群中。

如此看来，京东是计划砍掉京喜业务，进而转战外卖业务。

再来看今年一季度的情况。5月17日，京东发布了2022年Q1财报，数据显示，一季度京东总营收为2397亿元，同比增长18%。其中净服务收入为352亿元人民币(约56亿美元)。一季度京东净利润亏损30亿，对于亏损原因，京东解释称，主要由于基础设施、技术研发、员工薪酬福利的持续投入，减少疫情影响和让利给消费者导致。今年二月份，京东增持达达集团持股达52%，收购达达的股价变动导致确认亏损36亿元。

从财报数据来看，京东的营收增长强劲，服务类营收一季度就高达352亿，而全年营收更是达到近万亿的规模。对京东这样以自营电商为主的公司来说，营业收入即预示着强大的现金流。虽然近利润亏损，但主要用于新业务的扶持和部分下属公司的股权投资，这属于战略性投资亏损。

所以，对于京东来说，烧钱进入外卖领域不是不可行。但京东需要做好两大思想准备是：第一，战略投入的周期。美团从2011年千团大战的灰烬上站起来，时至今日过去了11年，京东在外卖业务上的心理承受周期，这场持久战能打多久？

惊喜业务从2019年上线拼购业务算起，迄今不过4年时间，也就是，京东的心理承受期是有限的。

第二点，在外卖业务上，京东打算前期亏多少钱？这是终极的根本性问题。

饿了么免单大促，外卖烽火已起

6月21日消息，大量饿了么用户收到免单引发网友热议。对此，饿了么回应称，今天是今夏“免单 1 分钟” 惊喜活动正式上线。

至6月21日17时，饿了么已为数十万用户直接免单。 

根据饿了么的免单规则，该活动仅限饿了么App，消费者需根据提前一天放出的题目猜出免单的时间段，订单中需有商品含当天公布的品类关键词，且该活动仅限餐饮商家。同时，每个时间段的奖金池有限，免单资格按下单顺序先到先得。

对于免单活动，饿了么表示，对于多地经历了疫情影响的本地生活商家而言，这个夏季是生意恢复的重要时点。为此，饿了么将推出多项措施，更好地为商家在夏季流量高峰期吸引客群消费、实现订单增长。

饿了么在此时推出大力度的营销活动，不免让人觉得趁着京东杀入外卖这样的话题，在自身曝光量增加的同时顺势而为。而暑假到来，面对大量的学生放假人群，此时促销是最为有利的时间窗口期。

同城零售已经成为香饽饽。5月底，抖音宣布，自6月1日起，对外卖商家正式开始抽佣，意味着抖音在外卖领域开始实现流量变现。并且抖音宣布将去年底设定的2022年本地生活GMV指标从300亿提升至500亿。

同城零售有多大的想象空间

从传统电商到同城零售，是对线上交易的极致追求，从次日达到“小时达”，电商正在越来越向线下交易的“一手交钱一手交货”无限逼近。曾经有这样的说法，阿里电商的边界能有多大，取决于最终与美团竞争到什么程度。 

在疫情的影响之下，各家的同城零售业务得到了大幅度的增长，这对于传统电商业务增长乏力的京东和阿里来说，简直是“鹤立鸡群”式的独领风骚。

阿里巴巴的中国商业板块下的淘菜菜GMV在1-3月实现环比增长，主要受惠于平均订单价格有所提高；直营及其他业务在一季度同比增长14%，22财年同比增长43%。在整个2022财年，高鑫零售的线上销售占比提升到29%，盒马线上GMV的贡献占比维持超过60%。 

达达集团的京东到家业务在今年一季度的营收为14亿元，同比增长80%。

同城零售的消费场景更快捷，用户的活跃度更高。当同城零售风口再起，会成为京东以及阿里这些传统电商的第二增长曲线吗？