出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

既然茅台都可以混进冰淇淋里面卖，为什么咖啡不能混进奶茶的队伍？

奶茶和咖啡的区隔越来越模糊。有消费者表示，打开某家咖啡的点单APP，已经远远超越了一般意义上对咖啡认知，除了熟悉的美式和拿铁之外，各种水果口味的咖啡让人狐疑又惊奇？西瓜、青提、橘子、西柚、葡萄、椰青等等。惊奇的是，按捺不住内心的好奇冲动，倒是想偿偿，狐疑的是，这到底是卖果茶还是卖咖啡的？

咖啡的“茶饮”化，始作俑者似乎并不仅仅来自于瑞幸。但今年4月份，瑞幸跟椰树的合作引发的动静最大，也在某种程度上助推了“咖啡出圈”风潮。

四月份瑞幸和椰树上新联名款“椰云拿铁”，让猎奇者冲动了一把。花花绿绿的 “椰树牌”杯套妥妥的土味椰树风格，网友感叹，时髦的瑞幸穿上大字报式的椰树装，实在土得让人无法拒绝 。瑞幸的这波操作也属实有效果，瑞幸官方公告称，“椰云拿铁” 首发日总销量超过 66 万杯。

咖啡产品的的多元化跨界变局被认为是向新式茶饮的学习和靠拢，那么，咖啡真的不再是越纯越好而是越杂越香吗？咖啡的“茶饮”化趋势能持久吗？

1、咖啡在中国市场的魔幻式创新

瑞幸可能并不是最懂咖啡的，但它一定是卖咖啡当中最懂年轻人的。当下的年轻人，喜欢创新，喜欢探求新鲜的事物。瑞幸深刻洞察到了这样的消费需求，在咖啡赛道上成为那个最勇敢的“第一个吃螃蟹的人”。

2021 年，瑞幸开创了新产品“生椰拿铁”，由咖啡和椰汁组合，产生了独特的“魔幻效应”上市时一秒售罄，甚至一年来售出 1 亿杯。瑞幸打开了更年轻、更下沉的市场，这些不断奶茶化的爆款产品为瑞幸持续性的经营业绩向好起到了关键性的作用。

据调查显示，脑洞大开的产品研发师们越来越擅长把原本单一的咖啡打扮成各种各样“花枝招展的小姑娘”。往咖啡里加糖、加奶、加巧克力已经是常规操作，加各类果汁可能也能让人接受，但是往咖啡里加山药、南瓜，甚至加青瓜这样的小料，是不是立刻让你觉得这样的咖啡成了一种魔幻的“黑暗料理”？

但效果恰恰是立竿见影的，追求独特的年轻人们对这些独具创意的新产品简直乐此不疲。果汁、气泡水甚至啤酒，各色饮品都可以成为咖啡的新伴侣，而各种水果、青瓜甚至豆腐、花椒亦能跟新时代的咖啡搅到一块去。

另外，咖啡品牌对一些新式茶饮也开启了“悄悄的入手”。7月12日消息，新式咖啡品牌“MANNER COFFEE”通过社交平台透露，品牌完成对茶饮连锁品牌“阿嬷手作”的战略投资，目前MANNER COFFEE持有阿嬷手作1.2%的股份，MANNER COFFEE首席执行官金斌斌个人持有阿嬷手作0.5%的股权，二者合计持股1.7%。目前，阿嬷手作在全国共拥有21家线下门店，其中11家位于深圳，此外，南宁6家，柳州2家，上海、桂林各1家。

除了咖啡本身创新求变之外，很多新式茶饮品牌其实早已经开始悄悄卖起咖啡。

比如说，奈雪的茶主推的咖啡单品为玉油柑美式，主要原料是玉油柑+美式咖啡；喜茶主推咖啡产品为生打椰椰拿铁，主要原料是椰乳+咖啡。另外，Coco都可茶的咖啡产品是金桂拿铁咖啡，主要原料：桂花+咖啡+牛奶。还有鲜百香美式，以鲜百香果融入咖啡。

茶饮品牌在卖咖啡时更突出有趣好喝。因此茶饮店很少会推美式、拿铁等经典咖啡单品，而是在这些经典之上加入水果、椰浆、厚乳等元素做创意创新。

咖啡跨界茶饮，茶饮卖起咖啡，这两个赛道已经完全开启混战模式。

2、茶饮品牌为什么热衷于切入咖啡赛道？

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中，远高于全球2%的平均增速。

6月，继投资Seesaw coffee后，喜茶再次加注咖啡赛道，宣布入股少数派咖啡。去年，喜茶直接参与了「Seesaw Coffee」的超亿人民币A+轮融资。同时，「喜茶」创始人聂云宸还个人出资投资了两个咖啡品牌——「乌鸦咖啡」和「KUDDO咖啡」。在这之前，茶饮品牌已有不少入局者。蜜雪冰城旗下的幸运咖门店突破1000家、书亦投资doc、益禾堂注册咖啡公司。

5月中旬，「柠季」全资控股了一家长沙连锁咖啡品牌「RUU」。4月，全国门店超6000家的「书亦烧仙草」同样战略投资了一家连锁咖啡品牌「DOC」。

企查查数据显示，中国目前有咖啡相关企业近16万家。近5年，中国每年新增咖啡相关企业2万余家。2021年，中国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长15.31%。美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，截至今年5月1日，国内共有咖啡门店11.73万家，在疫情影响下仍保持着较快增速。

2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，并有望于2025年达到1万亿元左右。业内人士估算，目前国内咖啡消费者规模已突破3亿人。

从细分品类看，现制咖啡行业迎来发展热潮。美团《报告》显示，2021年，中国现制咖啡市场规模达89.7亿元，美团外卖平台咖啡品类订单同比增长178.7%，远超茶饮、中式糕点、螺蛳粉等品类。同时，中国现制咖啡行业集中度不断提高，今年规模在300-500家的连锁品牌旗下门店数大幅增长，大中型连锁品牌发展迅速。

对茶饮品牌来说，咖啡是与之最相邻也最容易切入的品类赛道。咖啡对新式茶饮的诱惑力，主要来自于三个方面的原因：

第一，茶饮赛道竞争激烈，面临着产品迭代快、同质化现象严重的痛点，要想维持差异化的高速增长并不容易。多元化经营是必然趋势，而咖啡是最佳能承载这一梦想的首选。新茶饮行业正进入一个多元化竞争的“中场赛事”。

第二，相比较来说，咖啡产品的利润率高于茶饮，而且咖啡的消费场景更职场化，咖啡的目标人群可消费能力高于茶饮的目标人群。

第三，从茶饮跨界到咖啡，对茶饮企业来说门槛并不高。在供应链应用，渠道布局上，消费场景上，茶饮跟咖啡可以形成很好的同频共振效果。

3、花式咖啡能火多久？

从2020年开始，咖啡成为一门“炙手可热”的生意，这个赛道上的混战已经彻底颠覆了最基本的商业理论。2018年，中石油成立“昆仑好客咖啡”，在旗下的昆仑好客便利店悄悄卖起了现磨咖啡；2019年，拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。

2022年2月14日，中国邮政高调宣布，全国第一家邮局咖啡店将正式落地厦门；一周后，天津“狗不理包子”也加入咖啡混战。更绝的是同仁堂，成立下属品牌“知嘛健康”，以此为主体，去年在北京大本营开启了“草本养生咖啡”的生意。

根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

中国咖啡市场高增长率，可能是这些新玩家看重的机会。目前，中国国内的咖啡赛道上，卖咖啡者，大约有三种类型：

第一种是连锁品牌。星巴克为代表，包括COSTA COFFEE、瑞幸等。

第二种是新生代咖啡品牌。包括各种所谓的精品咖啡以及各大新式茶饮品牌切入到咖啡赛道而推出的五花八门的花式咖啡

第三种就是跨界的混战与搅局者。中国邮政、两桶油，同仁堂等。对这些“跨界者”来说，卖咖啡对他们来说是“顺带生意”。是他们实现 “流量变现”的一大偏门。

笔者认为，花式咖啡的存在逻辑，跟茅台卖冰淇淋的逻辑并无二致。

对于新时代的年轻人来说，新奇特的创意型商品充满了诱惑力，尤其在“吃喝”这两件事情上。所以，才有了咖啡里加青瓜甚至花椒风味的奇葩产品。

但是，一时的独特创意的新产品能产生多长的持久效应，能否沉淀下来最终成为经典要打一个问号。这些花式咖啡，无论产品本身还是其他八竿子打不着的其他企业在咖啡赛道上的插科打诨，他们能把这件看上去很热闹的咖啡生意做多久？