出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

菜刀能不能拍蒜？这在普通消费者的认知当中，这估计是一个用不着怀疑的常识性问题。如果拍蒜得用专门的刀，那拍黄瓜，拍萝卜呢？再说了，让消费者到哪去买个专门用来拍蒜的刀？

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风口浪尖上的张小泉

对于中华老字号张小泉来说，这几天可能是其创立近400年来最艰难棘手的时刻。

一把大名鼎鼎的菜刀，在一头大蒜的不屈之下一分为二，实在让人费解。是刀“装蒜”，还是“蒜泥狠”？

张小泉向媒体表示，涉事的产品属于中端产品，特色是锋利度较高，适合片菜和精细加工食材，它本身也可以用于拍蒜，但会有一定的断刀风险。张小泉不建议用精细加工的刀具来拍蒜，倡导专刀专用。

张小泉拿出这样的解释实在是让人难以信服。众所周知，钢含有碳越多，就越脆越容易断裂，张小泉的断刀，只能说明这把刀的用钢材质不纯。但在张小泉的解释里，却底气十足，振振有词，只能切菜，不能拍蒜，如此糊弄消费者，诚意何在？

如果按照张小泉解释的逻辑，这把刀虽然很脆，但很锋利硬度很高，那潜在逻辑也证明，遇到稍硬的食材，刀口就极其容易豁口，这样的刀如此金贵，看来只能专门挑软的对付，豆腐青菜可以，骨头螃蟹之类只能退避三舍。

张小泉的解释“偷换概念”，刀脆的缺点用锋利的优点进行掩盖。按照张小泉的逻辑只要锋利的话，消费者买“瓷刀”好了，干嘛要买一把“钢刀”？陶瓷刀大家听过，但是买的人少，并未普及，为什么呢？陶瓷刀正如张小泉所言，硬度仅次于钻石，耐磨损，一般情况下可保持永久锋利，不需要磨刀，但唯一的缺点就是比较脆，不能用来斩或者砍剁骨头，更不能摔地上，非常容易断掉或者崩口。对于国人来说，斩剁必不可少，陶瓷刀就无法满足多数家庭的需求。

中国新闻周刊引用一位中国烹饪大师的观点表示：在自己30多年的职业生涯中，还从没有过拍蒜刀刃会断的情况，即便要断也是刀把断。“而且从价格来说，这把刀并不算便宜，萃华楼后厨所使用的菜刀也不过五六十元一把。”在他看来，除了水果刀，中餐的菜刀都可以用来拍蒜。

由拍蒜断刀事件持续发酵之后，张小泉总经理夏乾良的一则过往受访视频也被翻出，7月18日冲上热搜。夏乾良曾说中国人用刀是错的，跟米其林厨师不同。意思是，中国的家庭主厨们应该有米其林厨师的范儿，备上十七八把的刀具，才能体现精致生活，精细用刀。

尽管这一视频是在今年3月份播出，但最近再次引发舆论风波，该总经理和张小泉公司在评论中被大量吐槽，其人以及代表的品牌在消费者面前过于傲慢的形象再度引发网友抨击。

随后，夏乾良录制视频向大众道歉，他表示，网传其本人评价中国刀工不及米其林厨师的视频并不完整，视频中没有根据当时的实际情况和语境进行描述，从而对大家造成了困扰和误解。

夏乾良还表示，张小泉会正式发布“断刀召集令”，凡是在国内购买的菜刀，过去5年内发生了断刀事故，无论是张小泉品牌还是指定的友商品牌，张小泉都会按照类似款型、类似价值进行新到补发。

此番道歉一出，品牌支持声音寥寥，大部分网友仍不买账，不少网友反问称谁会把几年前断了的刀一直留到现在，直言张小泉亡羊补牢为时已晚。

而另一边，作为张小泉的竞争对手，十八子作、北京的王麻子菜刀，纷纷在直播间演示菜刀拍蒜，拍得啪啪作响，这哪是在拍蒜，分明是在拍张小泉的脸。

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不务正业，市值蒸发26亿

实际上，张小泉的糟心事不仅于此。

根据张小泉官网介绍，张小泉品牌成名于1628年(明朝崇祯元年)，至今已有近400年历史，由安徽人张小泉创制。在中国家用刀具江湖中，自古就有南有张小泉，中有曹正兴，北有王麻子的说法。

张小泉原本是做剪刀的，产品主要包括家庭用剪刀、工农业园林剪刀、服装剪刀、美容美发剪刀、旅游礼品剪刀等等。

2021年7月21日晚间，证监会发文称，同意张小泉创业板IPO注册。头顶老字号名头，背靠硬度、南美檀木手柄等卖点，张小泉已经登上资本市场。彼时，张小泉董事长张国标充满信心地表示，张小泉要和科研机构合作，不断向高精尖延伸，要把中国刀具提高到世界领先水平。

2021年9月，张小泉正式在深交所创业板挂牌上市，被称为“刀剪第一股”。发行价为6.9元，开盘即以331%涨幅高开，盘中一度冲到38.66元，涨幅460.3%，最终收于34.09元，涨394%，总市值53.18亿。

上市第一天即是张小泉股价的颠峰，其后股价也是一路跌跌不休。截至今日收盘，张小泉股价为17.07元，相较于较高峰时期的37.76元/股跌了55%；总市值26.63亿，相比于上市以来的53.18亿缩水50.07%，上市不到一年，张小泉市值蒸发了26.55亿元。

纵观张小泉2017年-2021年间的营收数据情况，营收增幅相对平稳，但净利润在最近三年增幅逐年萎缩，2017年-2021年，张小泉的净利润为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。2021年，张小泉甚至出现增收不增利的情况，财报数据显示，2021年营业收入7.6亿元，同比增长32.81%，而净利润却仅增长1.96%。

不过，张小泉一直在尝试开拓品类，寻找新的增长曲线。
2021年11月，刚上市的张小泉成立了全资子公司，准备经营“化妆品批发、零售”相关业务，之后，公司又频繁跨界，先是开始卖厨具厨电，最近又在经营范围里新增了食品销售业务，甚至还推出张小泉剃须刀以及相应的替换剃须刀片，目前已在淘宝、京东、拼多多等电商平台销售。然而，这些被外界称为“不务正业”的多元化业务，并没有在业绩上体现出足够的亮点。

此外，值得注意的是，张小泉的营销费用还大大高于研发费用。财报数据显示，2019年到2021年，张小泉的研发投入分别为0.17亿元、0.2亿元和0.23亿元，研发投入占营收的比例分别为3.01%、3.51%和3.47%，几乎原地踏步。

在135项专利中，大多是外观设计专利，最能体现实力的“发明专利”仅2项。2021年，张小泉的营销费用达到了1.17亿元，同比增长41.08%，几乎是研发投入的5倍。

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国产老字号们的“傲娇”

去年6月份，青岛的全聚德关店，引发了网友对老字号的吐槽。有网友发文称：在全聚德，一只普通烤鸭的售价在200到300元之间，若你想吃套餐，那起码是1000元以上，说实话，一只鸭子的成本也就在30到50元左右，而全聚德随便一只鸭子至少200。

同样的还有天津的狗不理包子。2020年3月份有微博网友发帖称，“天津人几乎不吃狗不理，因为贵而难吃；外地人吃了一次之后会大喊上当，以后再也不吃了。”

这些所谓老字号的毛病，其实非常清楚。为什么卖得贵？因为名声足够响，它们甚至可以代表着当地的“文化特色”，正是这样的名声，让这些老字号形成了一定程度的“品牌溢价”，这样的品牌溢价，让这些老字号有底气，也有足够的资本，卖得比同类的产品更贵一些。

但是，像张小泉这样的老字号的产品质量却经不起检验，靠营销教育消费者，对消费者的多样化需求想方设法玩弄心眼，爆出颠覆大众常识性的质量问题却偷换概念说用户使用不当，这样的老字号还能长久发展吗？

咱们不黑不粉，认认真真抛出一个问题：张小泉的这把刀很锋利，售价99元，但是不能拍蒜，你会买吗？

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