出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

单纯从商业直觉以及模式创新的角度来衡量，陆正耀无疑是个天才。不得不承认，瑞幸是其开创的一个独特而且讨巧的商业项目，在原本既有的咖啡市场上，从一个谁也没有想到的角度——高性价比咖啡产品本身切入，并且结合当时爆火的互联网模式，走出了一条属于自己的路。

但后来的造假行为，出乎意料，陆正耀不得不“望咖兴叹”，放弃即将成熟到手的果子。今年6月初，瑞幸宣布门店数量超过星巴克中国，而8月份发布的财报显示，瑞幸在今年一季度实现史上首次全面盈利之后，二季度继续延续向好的趋势。

可以说，是陆正耀规划了瑞幸的轨道，后来者让瑞幸这架列车在这个轨道上奔跑得更加稳妥。虽然陆正耀携众在2021年1月6日试图重新夺回瑞幸的控制权而无功而返，但不可否认的是，陆正耀始终是瑞幸的创始人，甚至可以称之为“瑞幸之父”。

离开瑞幸之后，去年5月份，陆正耀再次创业——卖面条，注册舌尖科技公司，先是开了面馆“趣小面”(后更名为趣巴渝)，营业3个月后，趣小面开店计划就大规模暂缓。

之后开始推出预制菜创业项目舌尖英雄。短短4个月，全国经销商门店意向签约数达到了6000家。和趣小面的命运相似，舌尖英雄也很快被经销商吐槽：加盟赚不到钱，随后陆续传来门店关闭的消息。

折腾了一年多，陆正耀放不下他的咖啡梦，再一次卖咖啡，这次的路又该如何规划呢？

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这是陆正耀最接近成功的一次？

9月1日，有媒体报道，陆正耀正在筹划一个新的创业项目，推出新的咖啡品牌Cotti Coffee(库迪咖啡)。据悉，该项目核心管理团队几乎全是陆正耀的旧部：来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等。

天眼查信息显示，库迪咖啡(天津)有限公司成立于2022年5月，注册资本1亿美元，经营范围包括餐饮服务、食品销售、食品互联网销售等，由MAIN MARVEL LIMITED全资持股。

据网络上流传的一份品牌手册显示，库迪咖啡分为迷你店和标准店两种业态，迷你店面积小于50平方米，与瑞幸咖啡即买即走的模式类似；标准店面积在80-200平方米，意在打造社交空间。

此外，库迪咖啡主打全时段餐饮，早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。也就是说，Cotti Coffee经营的产品除了咖啡，还有烘焙、简餐、酒水等。

Cotti源自意大利特色饼干BIscotti，经常被用来做咖啡的佐食。Cotti是咖啡概念的延伸。所以，从陆正耀对这次创业的命名上似乎就已经注定，Cotti Coffee(库迪咖啡)并不单单只是卖咖啡，而是一种全新的泛咖啡化的生活方式。

一些曾经在神州租车、瑞幸咖啡、舌尖科技工作过的员工认为，这一次比前两次创业更容易。这或许是陆正耀最接近胜利的一次。

陆正耀才刚刚抛出了一个商业计划，其旧部就言之凿凿称“最接近胜利的一次”，未免有点操之过急。商业创业一开始能否走通，最重要的是看商业模式，这次陆正耀设计的商业模式，真是让他最接近成功的一次吗？

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瑞幸需要紧张吗？

一位瑞幸咖啡的员工向媒体表示，库迪咖啡的优势显而易见，以至于让瑞幸都感到紧张。瑞幸真的有必要对这个尚处于空气阶段的Cotti Coffee紧张吗？

按照定位的理论，一个新的商业项目——品牌及产品刚刚推向市场，首先要告诉大众“它是什么”，它跟其他现有类似产品的差异点是什么，这两个问题的回答，提供了“消费者为什么需要买它”的理由。

从目前披露的信息来看，Cotti Coffee并不是一个“纯粹的咖啡”品牌。瑞幸和星巴克都是主打咖啡这一单品。只不过星巴克更注重线下咖啡馆的“场景消费”，而瑞幸聚焦于咖啡产品本身，以线上的方式提供“纯粹的咖啡”。

随着瑞幸从成立到上市只用了短短两年时间，咖啡赛道表现出巨大的高成长性，国内的咖啡品牌如雨后春笋一般涌现。Tims、Peets等国外品牌加速布局，Manner、M stand等本土品牌迅速崛起，国内众多连锁品牌中的跨界玩家更是对这个热闹凑得不亦乐乎。

据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿，2022年将达到4856亿，预计行业将保持27.2%的增长率，到2025年，中国咖啡市场规模将达1万亿元。也就是说，相比2021年，中国咖啡市场的规模将在未来4年内再翻大约两倍。

虽然咖啡赛道表现出极高的成长性，但此一时彼一时，当下的国内咖啡市场早已不是五年前瑞幸成立时候的机遇期。咖啡品牌众多，玩家众多，如果没有独一无二的模式或者产品优势，已经很难打出一块立足之地。

陆正耀显然很清楚这一点——现在的咖啡生意已经没那么好做。所以他所瞄准的，严格意义上来说并不是“纯粹地卖咖啡”。从策划创意来看，Cotti Coffee是个十足的复合体：它可能是咖啡馆+西餐厅+酒吧+烘焙坊的多样化的“杂交”。早上有咖啡，面包和点心，中午有简餐，晚上还有小酒，这样的咖啡馆或者小酒馆，会大受欢迎吗？它成功的机会点在哪里，尤其是，如何让投资人看到其中的商业机会？

上面提到，Cotti Coffee的店面形态有两种：迷你店面积小于50平方米；标准店面积在80-200平方米。迷你店显然是聚焦于产品本身，可能以线上外卖形式为主。而标准店面积偏大，聚焦于“空间体验”，可堂食或坐下来慢慢品尝。这样的路数似乎一方面够得着瑞幸的模式，一方面又够得着星巴克的模式。

而且Cotti Coffee的产品面更丰富，除了咖啡，其他的餐饮也有。一专多能，难怪陆正耀的拥趸们迫不及待地下结论称“这次是最接近成功的一次”。

但是，Cotti Coffee可能违背了一个最基本的商业常识——“聚焦”。什么都有，可能就什么都不是。瑞幸正是因为高度聚焦于咖啡产品本身，所以才迅速成功。从常识性的角度分析，想喝咖啡的人并不一定想要吃东西，顶多来点小点心增加一下口腔的满足感而已。吃完饭喝杯咖啡背后的深层次动机是为了消磨时光或者提神，更多是在于职场的“轻消费场景”。但是如果加入了较多的餐饮和酒水，这个消费场景就“变重了”，所以，看上去Cotti Coffee的经营边界有些复杂和冗余。

如果Cotti Coffee纯粹聚焦于咖啡本身，在模式上没有优势，在消费者心理认知上也不及星巴克和瑞幸，又比较难以“出位”。所以在不得已的情况下，选择了一个多元复合的路径设计。但这条路能不能被消费者接受，要打一个大大的问号。

从瑞幸的角度来看，目前的瑞幸经营不断向好，策略稳健，在自己的方向上只要保持战略和策略的稳定，持续加强品牌锐度和产品的竞争优势，其实完全没必要对一个尚处于空气阶段的新项目感到紧张。

03

陆正耀的心态起到决定性作用

陆正耀出生于福建省屏南一个小县城，他的家庭并不富裕，年少的他凭借自身努力以全省高考状元的身份考到了河北科技大学攻读计算机专业，毕业后成为了一名公务员。

1995年，陆正耀辞去工作，开始自己创业。创业初期，他曾成立两家通讯代理公司，没多久他就带领数百名员工将公司销售额做到数亿元，也成功抢到了中国电信这样的大客户，赚到人生第一桶金。

2007年，陆正耀干起了租车业务，诞生了如今为人熟知的神州租车。在陆正耀的运作下，不到半年，神州租车就成了我国租车行业的领头羊。获得资本加注后，2014年，神州租车在香港交易所成功上市。

2017年，成立瑞幸咖啡，两年之后瑞幸咖啡成功在美国上市，刷新了全球最快IPO记录。然而，不到一年，知名做空机构浑水公司发布了一份长达89页的做空报告，曝光瑞幸财务编造业绩指标。

瑞幸第一时间对该报告予以否认，但仅仅两个月后，就承认财务造假22亿元，股价一度狂跌80%以上。随后瑞幸高层动荡，创始人陆正耀离场。2020年8月，陆正耀投资设立舌尖科技(北京)有限公司。2021年，舌尖科技推出趣小面(后更名为趣巴渝)，计划在全国开出500家门店，但后来，趣小面并未成功实现该计划。

随后，陆正耀团队又瞄准了预制菜赛道，推出了新项目“舌尖工坊”，后更名为舌尖英雄。

今年1月，舌尖英雄以区域代理和经销商加盟的形式发展舌尖英雄。但据红餐大数据显示，截至7月22日，舌尖英雄全国门店仅开出400多家。8月10日，舌尖英雄首店宣布倒闭，而这可能只是一个开始，舌尖英雄小程序显示，在北京、上海、杭州、南京、深圳等城市的多家门店，均显示门店休息中。

据披露，趣小面之后，陆正耀创办的舌尖英雄这个预制菜项目，从今年1月初面市以来，不到4个月就已签约6000家店。意味着舌尖英雄已从加盟商手里收拢资金3亿多元(每个加盟商1万元意向金、2万元品牌管理费和3万元品牌保证金)。

从瑞幸到趣小面到舌尖科技的预制菜项目，这些年陆正耀创业的路径已经充分暴露出他的创业心态：急功近利。Cotti Coffee到底是又一个为了资本而迅速的割韭菜项目还是真正的实业艰途，陆正耀的心态对项目的成败起决定性作用。

有媒体认为，陆正耀始终摆脱不了“割韭菜”的心态。

更致命的是，陆正耀在瑞幸造假，趣小面和预制菜项目上连续失败，可能已经导致资本市场对其失去了信任。无论一级市场还是未来上市之后的二级市场，如果没有资本的助推，创业成功几乎难上加难。