来源/联商专栏

撰文/和二

时隔多年，京东再度拿起“低价”武器。

实际上，早在2012年，京东便在产品价格上发起挑战，剑指苏宁。当年刘强东声称，“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”当时的苏宁副董事长孙为民强势应战，“不赚钱，也要堵截京东。” 在当年上半年，京东销售额同比增长超过120%，但净利润仍然为负。名嘴李国庆预判，“京东的资金只能维持到8月至12月，京东是赚一个钱花四个钱。”

2012年京东在价格上的动作，主要是聚焦于电器、3C数码类产品，当时的京东是“烧投资人的钱，请全国网民的客”，但是，那一战让京东迅速崛起，越来越多的消费者通过这场价格战建立了这样的品牌认知——买电器就到京东，确实便宜。

所以，“低价”是京东早年的发家优势。事实上，在中国家电发展史上，价格永远是最有效的利器，被称为价格屠夫的“格兰仕”微波炉早在上个世纪九十年代就发起强势价格战，打赢了所有国内外竞争对手，成为微波炉行业唯一的老大。而苏宁与国美的争霸中，国美黄光裕同样以价格优势始终领先友商半步。

这一次，京东再次拿起价格利器，将在3月8日上线“百亿补贴”。正如刘强东在2022年年底召开的经营管理培训会上的说法，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。” 

京东能否再通过这场新的硬仗重登高光的顶峰？

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京东学拼多多“百亿补贴”？

近日，京东即将在3月8日正式上线“百亿补贴”的消息被一再报道。据称，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。这次“百亿补贴”将在京东APP内拥有一级入口，覆盖全品类，不只局限于3C等品类。

2月24日，一份京东内部邮件传出，显示京东已经开始“百亿补贴”内测工作。京东方面人士向媒体表示，上线百亿补贴的消息属实。并表示电商行业发展至今，进入存量时代，“价格是核心竞争力”，是抓住用户最为重要的工具。此次百亿补贴不局限于京东的自营网店，也将覆盖第三方在京东平台上的网店。

对羊毛党来说，“百亿补贴”这个词并不陌生。早在2019年618前夕，拼多多率先推出“百亿补贴”，该项目由拼多多和商家进行补贴，最终给到消费者较低价格。当时，拼多多的百亿补贴更加集中在不少的“硬货”——也就是能高度吸引流量，引发话题的商品，比如明星产品iPhone、戴森吹风机甚至茅台。

可以说，拼多多凭借百亿补贴的大杀招，实现了两大核心目的：

第一是“拉新”。对很多人来说，拼多多天生跟低端和山寨货联系在一起，所以很多人在手机里并不乐于安装拼多多APP。但是百亿补贴项目尤其是这两年疯狂发起的“领现金”活动，让很多人重新安装拼多多。百亿补贴让拼多多大举“拉新”并形成高度的月活用户。

第二，促进拼多多向高端消费挺进。拼多多本身以“主打下沉市场”的诉求点在电商的夹缝中杀出一条血路。但是，下沉市场毕竟意味着低端、低单值。拼多多无时无刻不希望从五环外杀入一环内，无时无刻不希望从“小镇青年”转向“高净值人群”。所以通过对高端品牌高单值商品的大额补贴，吸引高端消费人群，整体提升拼多多用户的含金量。

百亿补贴不仅让拼多多一跃成为中国年成交额超过万亿规模的电商平台，用户规模第二，且具备一定盈利能力和增长能力。

很多媒体的解读文章认为，京东推出“百亿补贴”，完全是在抄拼多多的作业，意图堵截拼多多的咄咄逼人之势。

也有分析人士认为，京东此时发起百亿补贴，并非对标任何竞争对手，而是为了自身的市场扩张需求。另外，疫情三年对消费影响巨大，此时打出价格补贴能够更好地刺激需求，抓住逐渐旺盛的市场趋势。

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京东在焦虑什么？

如果说当下的京东忌惮拼多多，未免有些言过其实。2022年三季度，京东零售收入2119.23亿元，同比增长6.9%，电子产品及家电收入同比仅增长7.5%。而同期，拼多多实现营收355亿元，同比增长65.1%。虽然京东的增速放缓，拼多多增速依然处于高位，但是从规模上来看，拼多多根本与京东不是一个量级。

但是，另一个核心数据“活跃用户数”，京东却不如拼多多。截至去年三季度末，京东集团的年度活跃用户数达到5.883亿，环比净增超过750万。拼多多的年度活跃用户数量超过7亿，远远高于京东。而阿里的全球活跃用户数在2022财年为13.1亿，其中，中国年度活跃消费者超过10亿，更是高于京东。

活跃用户意味着打开APP的频次以及在APP上下单消费的人次。在阿里、京东和拼多多三家中国电商巨头中，淘宝和天猫以平台模式，云集了海量的商家和无所不包的商品，规模巨大，用户数量也大，使用频次亦高。而拼多多以“便宜货”立足，同样吸引了数量庞大的“长尾市场的消费人群”。所以拼多多的活跃用户也高于京东。而京东定位于“高端”，立志于商品的品质保障、配送的完美体验，属于“品质电商”，活跃用户人数最低是完全在可预见范围之内的。

但是，纵观阿里、京东和拼多多，这些年京东的发展似乎处于一个尴尬的“夹心层”。阿里规模庞大，2022财年GMV规模高达83170亿，堪称天量。而京东的年度GMV大约在3.5万亿，与阿里无法相比。而且京东这些年面临着创新乏力，比如在本地生活领域的缺席、甚至错失直播风口。

另一方面，拼多多虽然规模尚小，但增长幅度咄咄逼人。三家对比，京东似乎有些尴尬，面临巨大的“灰犀牛”式危机。

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京东为什么推出“百亿补贴”？

2022年第三季度，京东集团营收为2435.4亿元，在非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为100亿元人民币(约14亿美元)。而在去年11月28日，拼多多发布2022年三季度财报显示：第三季度实现营收355.0亿元，同比增长65.1%，归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。拼多多财务副总裁刘珺表示，本季度账面利润临时增加，部分项目的投入有所延迟，不能完整反映公司的实际生产经营情况。

虽然拼多多的营收总额远不及京东，但是净利润竟然比京东还要高出6亿。京东的成本都花哪儿去了？实际上，京东96％的成本和费用都用于实体经济投入，主要有商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等。据财报显示，截止到2022年三季度，京东员工总数已经达到50万人，这近乎是一个天文数字。而到2019年的数据显示拼多多员工总人数才五千多人。可以想见，庞大的用工总人数成为京东巨大的成本负担。

在如此境况之下，京东真的需要一场百亿补贴吗？京东发起百亿补贴，目标是什么？

有人说，京东祭出百亿补贴，意在跟拼多多死磕“下沉市场”。京东其实完全没有必要针对拼多多去抢所谓的下沉市场。事实上，笔者一直认为，所谓的下沉市场完全就是个伪命题。对消费者来说，谁也不愿意被贴上“下沉市场”的标签，下沉市场只是拼多多在成立之初，不得已而为之在阿里和京东的夹缝之下求生存的“虚招”。

京东的百亿补贴即使真的是为了争取那些对价格极度敏感的消费人群，但从定位上来看终究是不匹配的。促销总会结束，促销结束之后，这些用户又能否在京东形成高频消费成为有价值的人群？所以，对京东来说，通过百亿补贴，只可能实现两个阶段性目的：

第一，扩大销售规模。价格，始终是绝大部分零售业态的根本——除了所谓定位高端的奢侈消费对价格不敏感。尤其这些年风起云涌的直播电商，本质上还是来自于“低价的杀伤力”。

京东的核心优势品类是3C产品，占总营收约五成，占自营零售中约六成。3C数码家电也是京东区别于其他电商平台的标志性品类，然而2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，增速放缓。拼多多的“百亿补贴”这几年在苹果产品上的打法非常激进，意图通过iPhone等产品获取中高端用户，也取得了一定成果，销量越来越大。除此之外，抖音上有授权商正在以极低价格抢占市场份额。

所以，京东通过百亿补贴，再次提升一些明星商品，尤其是核心3C数码类商品的价格优势，从而扩大销售规模。

第二，在促销期间内提升活跃用户数量。百亿补贴必然会引来大量的“羊毛党”，薅羊毛的心态会让京东APP的打开频率更高，低价策略有可能大幅度提升京东的活跃用户数量。

但是，对当下的京东来说，价格战其实已经成为“不能承受之重”。

如前所言，京东强调商品品质，注重快速的配送服务，所以运营成本自然很高，这就极大地降低了京东的利润率。如果京东的销售不能以高利润率支撑，发起价格战显然会杀敌一千自伤八百。

另外，从长期来看，百亿补贴并不能为京东增加总的用户数量。对中国网民而言，哪些用户会更多地选择京东，哪些用户会更多地选择淘宝、拼多多，几乎已经成为定势。这是三家电商的不同定位与不同的消费阶层、不同的用户画像所决定的，所以，京东的百亿补贴只能在有促销的时候拉升，促销结束之后又会恢复到原本状态。

而拼多多的百亿补贴带着明确的战略目标——不断拉新以及吸引高端消费人群，所以百亿补贴产生的长远价值对京东而言远不如拼多多。

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京东更需要“新方向”

当下的京东，不是一场促销能解决核心问题。京东更需要新的战略方向和新的增长点。

京东在“品质电商”的定位上需要同步向上和向下两个方向掘进。

对向上而言，进一步放大高端商品的市场覆盖率。比如进口商品、奢侈品。在消费者的心智当中，京东本身已经可以与可靠和品质相关联，京东完全可以开辟新的更高端的小众电商品牌，专营进口以及奢侈品，面向金字塔尖的消费人群。

对于向下，京东所瞄准不应该是拼多多的所谓下沉市场，而应该重视以美团为代表的“即时零售”。在即时零售模式之下，京东原本引以为傲的“快配送”优势将会荡然无存。尤其是日常生活用品、食品这些商超场景之下的快消品，京东在这一方面需要牢牢守住自己的品类优势，但是到目前为止，京东对于美团在电商领域的蚕食鲸吞似乎毫无防范。