出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

2002年的夏天，作为初入零售行业从业者，笔者带着一帮人，从扬州开车三个多小时，到上海观摩百货业最新的时尚动向。当时取经的主要方向有三条：第一，最新潮最能代表这家商场定位的品牌有哪些；第二，品类布局是如何搭配的，比如一楼是什么，运动休闲和少淑女装放在哪一层；第三，硬件场景空间有哪些新的创意，美陈布置是怎么安排的。

一直以来，上海的百货给了魔都成为中国最时尚城市的必要元素。从梅龙镇广场到恒隆广场再到中信泰富，共同组成了“梅泰恒金三角”，成为上海著名的商业中心，也是代表着时尚、奢华，高消费的核心场域。

然而，二十多年过去，当时的奢华正在逐渐湮灭。

1、梅龙镇伊势丹宣布闭店

3月25日，梅龙镇伊势丹百货发布终止营业通知，公告称，由于上海梅龙镇伊势丹租约到期，将于2024年6月30日终止营业。伊势丹内部人士表示，关店原因就是租约到期，其实公司去年就已经基本确定了在今年租约到期后会关闭门店，至于后续该项目由谁接手，尚未可知。

1997年，梅龙镇广场在南京西路正式开业，欧式风格成为独树一帜的新潮高端消费场所，让上海人耳目一新。据媒体报道，梅龙镇广场是最早将“shopping mall（购物中心）”概念引入上海的，正式开启了百货+餐饮+休闲的复合式消费场所。那时候，对于任何一家购物中心，百货依然是主力业态。梅龙镇广场引入了日本伊势丹百货。 

彼时的梅龙镇广场，通过大量时尚化、高端化的线下体验活动——主要以服装秀、新品发布会等，造就强大的吸客效应，进一步强化了既定的品牌价值认知。四年之后，恒隆广场开业，梅龙镇广场再加上中信泰富，共同组成了上海南京西路“金三角”。

伊势丹百货是梅龙镇广场的主要商户之一，堪称南京西路“最高档商圈”地位的奠定者之一，陪伴上海人20多年之久。作为最早进入上海市场的日系百货之一，伊势丹曾经是上海新潮时髦的象征，印着“Isetan”字样的购物纸袋，是上海人拎在手上“有面子”的象征，很多人都会反复使用。

时光飞逝，梅龙镇广场的光彩正在消逝。在梅泰恒“金三角”中，领头的梅龙镇不及恒隆广场的业绩常青，也没有中信泰富重新改造后的新潮，逐渐变成了“冷门商场”，人气不再。再加上上海近年来不断开出全新的高端百货和购物中心，选择也不再单一，老牌百货也就愈发失去了竞争力。

伊势丹是来自日本的百货品牌，在日本本土，伊势丹堪称为“时装风向标”。其常为时尚年青人提供时装指引。但是，随着商业生态的变化，更由于年轻人对于时尚消费观念的更迭——从传统的符号消费、象征性消费变成理性化、低欲望的快时尚消费，曾经传统的时尚平台已经力不从心。

早在2008年，内地首店上海华亭伊势丹百货关门结业；到了2013年，沈阳伊势丹百货也停止运营。而在2022年，伊势丹在成都的两家店也全部停业。去年年底，天津伊势丹发布公告，伊势丹南京路店将于2024年4月14日终止营业，滨海伊势丹店则在3月11日终止经营。再加上此次上海梅龙镇伊势丹的关闭，伊势丹在中国大陆仅有天津仁恒伊势丹一家在坚持。

2、新零售也风云突变？

这些年，传统知名百货的闭店伊势丹不是第一家。上海六百在今年2月18日营业结束后正式闭店，就在上海六百附近，经营了30年的上海太平洋百货徐汇店也已于2023年8月31日正式闭店。

据联商网不完全统计，2022年至少有35家百货门店关闭。2023年全国范围内有21家百货商场停业闭店，其中包括太平洋百货、永旺、百盛、解百、大洋百货、新世界百货等曾经火爆一时的知名百货。

无独有偶的是，传统百货日渐式微，可是今年以来，2016年才刚刚甚嚣尘上的“新零售”却也遭到了巨大的质疑甚至危机。

2016年10月，马云在云栖大会上首次提出了“新零售概念。所谓的新零售，即是指“线上线下一体化”。阿里的新零售概念横空出世之后，马上开启了大规模的线下并购。从百联到三江，从盒马到大润发到银泰百货。

线上电商似乎带着无所不能的威势席卷线下，而对于大量的传统线下实体零售而言，更无一不期待线上“甘露的垂青”，寄希望于通过线上带来的改造和赋能，插上另一只翅膀。但是，时过境迁，线上其实并没能给线下的实体零售带来“别开生面的赋能改造”。

今年以来，阿里接连爆出有可能出售旗下曾经红极一时的实体零售，包括银泰百货、大润发甚至盒马鲜生。而3月18日，随着盒马创始人侯毅被官宣退休，阿里“新零售”概念破灭的舆论再一次甚嚣尘上。 

传统百货节节败退，被寄予对零售业颠覆性创新之希望的新零售也不行了吗？

3月21日，联商网发起关于新零售是“美丽故事”还是“未来趋势”的专场讨论，有专家认为，新零售之“新”表现在三个方面：，第一，是线上和线下渠道的结合，第二，是数据化的客户管理与社群管理，第三，是智能化的物流与供应链管理。其他还有定制产品与服务，互动性营销，及时配送等，但总的来说都是从这三个层面衍生出来的。

这样的总结显然是比较全面的。但是，如今从传统百货闭店到电商巨头急于放弃线下，整个零售行业都亟需一个答案——零售业的核心部件到底是哪里出了问题？ 

3、创新与效率之间的悖论

零售业是一个存在了上千年的古老行业。有人的地方就有交换，有交换就有零售。无论新零售还是旧零售，整个行业的发展离不开两个关键词：效率和创新。

零售业是“弯腰捡钢镚”。一方面，由于零售行业高度成熟，它不是高新科技行业，进入的门槛低，竞争极其激烈，所以零售自始至终都是一个低利润率水平的行业。这就要求零售企业必须“高效率”经营，也就是要能够做到最大限度的“压缩经营成本”。 

经营成本低，零售业才能更加具有竞争优势，才能在市场上PK掉其他的竞争对手。

随着电商崛起，线上的经营成本更低——尤其是类似阿里这样的平台型电商，所以线上的价格优势明显高于线下，这就导致了新零售对旧零售的巨大压力。

但事实上，电商完全不善于经营线下的实体零售，这也就意味着，以阿里为代表的所谓新零售并不能为线下带来太大的赋能。不是新零售不行，而是线上的需求与增长点跟线上完全不在同一个轨道上。

线上只要价格足够有竞争力就行，但线下显然不止这么简单。线下实体零售，需要最关键的创新要素——“体验”。也就是说，线下零售不仅仅能给消费者提供产品满足，还需要提供“场景空间的体验满足”，也就是俗称的“逛”的价值。

这就要求，实体零售需要从产品品牌的消费体验到场景空间的美陈布置到营销活动的激发能力，都需要创新，需要实体零售人不断迸发新的灵感，发现外部环境的各种新变化和新生事物，如何将纯粹的商业化与“人性化”——艺术的、娱乐的、童趣的等等其他与商业无关的价值点结合起来。

在效率和创新的双重拉伸之中，线下的实体零食行业之经营可谓“步步惊心”，花无百日红。这也是为什么以线上线下一体化为代表的新零售无法书写新传奇的根本原因。

传统百货大量闭店，新零售的线下部分走到了十字路口，皆因为实体零售的创新不足，线上化是走进了自身能力短板的“错误互通”。对于传统百货而言，商业感太重，品类和体验高度雷同，可逛性不强。对比来看，线下购物中心和线上电商极大地分流了百货商场以服饰为主的消费客流。

无论百货商场的闭店还是新零售的式微，其实都在于线下没有充分创造新的“场景体验价值”。而这样的场景创新，才是零售真正最难的巨大调整，它超越了商业本身，需要不断关注新的审美创造。