出品/联商专栏

撰文/和二 

编辑/蔡建桢

相较于东方甄选、辛选、交个朋友，美ONE更倾向于一个标准MCN机构。

从知名度来看，美ONE属于那个最“默默无闻的幕后运作者”，随着包括李佳琦在内的几乎所有大主播的吸金能力进入平缓发展甚至是下降阶段，美ONE不能再一如既往地将所有的品牌资产押在超级主播身上，或者说，美ONE需要从幕后走到台前。

1

美ONE优选，羞答答的自营之路

6月15日，美腕优选店铺在天猫上线，其首页上的数款产品上线过李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等商品。

美腕优选的上线，充满了羞答答欲言又止的意味。

美ONE方面表示，该自有品牌和直播间其他产品一样，会通过美ONE团队的多轮选品、多重审核，以及QC质检团队的品控筛选而出。公司会将多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等经验，以及对消费者需求的了解运用其中。

到目前为止，美腕优选天猫旗舰店铺粉丝数不足千人，仅上架了5件商品，选品主要从日用百货商品起步，其中爆款洗衣凝珠月销已超过1000件，未来待上线的商品还包括洗脸巾、垃圾袋、干发帽等。只有五件商品，商品属性与李佳琦直播间的带货品类保持一致，主打家用日常。

美腕优选上线虽然被大量媒体捕捉到，但事实上其并没有进行任何宣传推广，李佳琦在直播中抽象地表示：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

美ONE方面对这一新销售模式也没有更深入的信息解读，譬如关于定位方向，GMV目标等。

2

美ONE努力“去李佳琦化”？

几乎每个大牌直播间都有自营品牌，东方甄选就不用说了，纯粹自营，聚焦于农产品；辛巴旗下有“辛选”品牌；小杨哥旗下的“三只羊”上线自有品牌“小杨臻选”，聚焦低客单价商品。截至目前，小杨臻选累计销量已经超过3000万单。

美ONE的自营品牌不仅出现得比较晚，可能让美ONE更为纠结的是，美腕优选在本质上是寄希望于独立成长，抛开李佳琦的流量加持。但是，缺少了李佳琦的助推，这一自营旗舰店又实在难以迅速突围。

到目前来看，无论是美腕优选的Logo还是商品详情页，其都在有意规避了“李佳琦”标签，明显要将其打造成全新的独立品牌。

天眼查信息显示，美腕优选天猫旗舰店的经营者为“冰吉零(上海)贸易有限公司”。该公司于今年3月20日刚刚成立，注册资本100万元。经营范围包括国内贸易代理、软件开发、第二类医疗器械销售、货物进出口、互联网信息服务、网络文化经营、第二类增值电信业务等。法定代表人、执行董事均为美腕创始人戚振波，由Live Lively Limited间接100%持股。

对美ONE来说，李佳琦标签太强大，光芒太盛。美ONE从未停止寻求李佳琦之外的发展路径。2020年10月，美ONE在李佳琦直播间外推出奈娃家族直播间；2022年11月，美ONE又推出所有女生直播间。

无论是“奈娃家族”还是“所有女生”，其实都无法撇开李佳琦的影响力。而这可能恰恰正是美腕优选此次低调上线，让外界深感“羞答答”的原因。

3

自营品牌成为直播机构的“必由之路”？

直播机构要想让自营品牌面向终端具有竞争力，重资产自建供应链就绕不开去。东方甄选可能是所有直播机构中自营产品盘做得最成功的代表。

6月20日，有媒体报道，2024下半财年(2023年12月至2024年5月)，东方甄选公司自营产品GMV达36亿元，同比增长108%。

截至目前，东方甄选自营产品总数已经超过400款，其中80%是农产品，同期在售的自营产品超过260款。用户方面，自营品总用户数超过2500万人。

东方甄选的自营商品正不断从农产品扩展到多品类，包括矿泉水、夏凉被、甚至服饰等。

财报显示，去年下半年，东方甄选其进行了仓储能力的升级，并增加青岛、昆山、新疆仓扩展仓库网络，做到常温发货国内覆盖99%以上，冷链发货国内覆盖97%以上。东方甄选在发布2024财年中期业绩时表示，净利润下滑的主要原因在于增加了大量的销售和营销开支，这部分支出从上年同期的2.3亿元同比增长145%，达到了5.6亿元。增加的支出被解读为其在供应链端——包括源头采购优化以及仓储配送方面的投入。

众所周知，无论线上电商还是线下传统超市，自有品牌可以“去中间化”，实现尽可能高的毛利率，增加实际收入；另一方面，对MCN机构来说，推出自营品牌也有助于开辟新的商业变现路径，减少对头部主播的依赖。

到目前来看，美腕优选可能受制于供应链能力，其推出的自营商品属于“品牌联营”，在产品标签中同时标注了美腕以及合作伙伴品牌的logo图案。

4

李佳琦“失速”

头部主播的吸金能力正在下降，李佳琦也不能例外。

今年618期间，有统计机构显示李佳琦预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46%。主要品牌中，珀莱雅虽然力压欧莱雅夺得GMV第一，但该数据同比也下滑约31%。

虽然下降46%，但一日直播销售额依然达到了惊人的26亿多，头部大主播的影响力依然不容小觑。

近年来，李佳琦的GMV数据呈现稳步下降态势，一方面由于线上直播间消费人群的日益成熟；另一方面来自品牌自播以及大量中小主播造成的与超级主播之间的流量平权。

2022年双11预售首日，李佳琦销售额高达123亿元。但到了2023年双11，销售额却暴跌至95亿元，创下了过去三年的新低。

同样地，2021年618，李佳琦直播间的预售首日GMV估计约为为25.65亿元；到了2022年618，这一数据猛增到41亿元；而在2023年的618，虽有所增长达到49.77亿元，但今年618的数据却出现了大幅下跌，仅为26.75亿元，几乎腰斩。

人红是非多，超级主播稍有不慎的“口误”往往会带来灭顶之灾。

去年的花西子眉笔事件，李佳琦“背刺打工人”的争议伤了众多粉丝的心，一夜之间掉粉高达60万。此后，李佳琦的直播间成为是非之地，不断有黑粉和负面评论涌现，如售卖新中式上衣被质疑仿佛“寿衣”，以及被指地域歧视的争议。这些事件导致李佳琦的微博粉丝数量持续下跌，从曾经的最高点3043.5万粉丝减少至目前的2805万左右，累计流失了230万粉丝。

此次美腕优选的上线，是美ONE新的尝试，但是作为一家更擅长打造超级主播的专业型MCN机构，美ONE从幕后转向前台亲自下场做自营，面临的挑战可不是一点半点。