出品/联商专栏 

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

前有美宝莲，今有蜜丝佛陀，一向被视为引领时尚风潮走向的国际美妆品牌在今天的中国市场也快要成了妈妈们的品牌了？

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蜜丝佛陀两家线上旗舰店暂停营业

1月7日，有着“彩妆鼻祖”之称的蜜丝佛陀发布公告，宣布天猫和抖音官方旗舰店均已暂停营业并下架全部商品。蜜丝佛陀天猫和抖音旗舰店的实际运营方均为丽人丽妆(上海)电子商务有限公司。

在蜜丝佛陀天猫和抖音官方旗舰店发现，所有产品均已下架。其抖音店铺内最近一条视频发布日期为去年3月，视频下方有网友在2024年12月份询问为何产品均已下架，但并未得到回复。蜜丝佛陀抖音官方旗舰店自2024年6月开始，GMV即为0，疑似早已停业。不过，目前该品牌京东自营官方旗舰店仍在正常运营，且客服表示“没有接到关店通知”。

蜜丝佛陀的母公司科蒂集团回应称，暂停营业是由于合作伙伴更换，将于近期重新开业。

据悉，蜜丝佛陀是来自美国的美妆品牌，其早在1909年就已经诞生，一开始服务于美国好莱坞影星们，2005年才正式进入中国市场，始终定位于高端。

然而，蜜丝佛陀对中国市场的经营似乎并不十分上心，仅一年后便悄然离场，直到2008年，蜜丝佛陀再次进入中国，并通过中国总代理颖通公司，开拓了二、三线城市新渠道。2012年，颖通公司开设蜜丝佛陀天猫旗舰店，随后又入驻了京东、唯品会、聚美优品等电商平台。彼时，颖通公布的数据显示，自2009年起，蜜丝佛陀在中国市场的业绩五年内复合增长达64%，2014年零售额突破10亿元，2015年零售额则突破了12亿元。

2021年，蜜丝佛陀母公司科蒂集团与丽人丽妆达成战略合作，将蜜丝佛陀品牌交由丽人丽妆代运营。

时间拉回到1991年，蜜丝佛陀被宝洁买下，2015年6月，宝洁向科蒂出售包括蜜丝佛陀在内43个美容品牌。至此，蜜丝佛陀归属于科蒂旗下。两年后，科蒂集团收回蜜丝佛陀在中国的代理权，改为集团直营。转为自运营后，科蒂集团方面曾表示，将加速蜜丝佛陀的渠道下沉和网点扩张，并着力展开在电商渠道的合作与推广。但是自2017年开始，陆续有消息称蜜丝佛陀正大规模撤柜。

巅峰时期，蜜丝佛陀在中国市场的百货网点达到760家，而时至今日在各大商场已几乎无独立门店。由于定位高端，蜜丝佛陀在中国市场的运营明显缺乏灵活性，而且作为较晚进入中国市场的美国美妆品牌，蜜丝佛陀在中国缺乏严重的本土化意识，与中国消费者的互动沟通性不足，无论是线下渠道还是电商的发展都显得有些“心不在焉”。

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国际美妆品牌在中国市场都老了？

蜜丝佛陀被称为“美妆鼻祖”绝非浪得虚名。它曾经备受赫本、梦露等好莱坞明星的喜爱，甚至中国女作家张爱玲也曾热衷于蜜丝佛陀的彩妆，“蜜丝佛陀”这个透露着神圣典雅韵味的名字正是由张爱玲翻译而来。

曾经，蜜丝佛陀创造了许多彩妆界的“第一”：第一个发明假睫毛；第一个发明防水性化妆品；第一个发明唇彩；第一个发明便携式粉饼；第一个发明棒状睫毛膏......等等。甚至，连至今在底妆品类中广泛运用的“多色号”概念以及“make-up”这个词，也是由蜜丝佛陀品牌创始人提出的。

可能正是由于古老又高端，所以蜜丝佛陀坚持自身的定位和经营调性，缺乏与时代充分融入的年轻化基因，而这恰恰亦是慢慢掉队的原因。近年来，不仅仅蜜丝佛陀，其他不少国际高端美妆品牌都普遍经不起风起云涌的新消费品牌们的挑战与洗礼。

2022年7月26日，同样是来自美国的美妆品牌美宝莲宣称将全部关闭中国市场的线下渠道，仅保留在屈臣氏内的专柜，专营线上渠道。美宝莲于2018年开始撤出家乐福、沃尔玛、物美等大卖场渠道店，自2020年1月起，美宝莲陆续撤掉北京、长春、哈尔滨等地的百货专柜；当年6月，美宝莲又集体撤出了上海当地的百货渠道。业内观点普遍认为，百货渠道专柜亏损严重，是导致其被美宝莲放弃的主要原因。

如今，蜜丝佛陀在中国的境况显然还大不如美宝莲。其在线下本来就基本没什么专柜，如今又关掉了天猫和抖音的线上旗舰店，在某种程度上已经约等于完全撤出了中国市场。

2024年9月，科蒂集团宣布任命Mathieu Dufresne为科蒂集团中国总经理，科蒂集团方面表示，“未来Mathieu将加速高端与大众美妆业务在中国的发展，从而促进业务多品类、多渠道的稳健增长，同时也将继续谋求彩妆业务的进一步增长”。在最新发布的2024年可持续报告中，科蒂集团还提到对蜜丝佛陀经典产品透滑粉饼等进行了焕新。

作为一个相对更为高端的美妆品牌，蜜丝佛陀在中国经营表现得十分谨慎。也许是为了控制经营风险，它没有选择开设独立专柜，科蒂集团收回代理权后曾表示，“集团可以对品牌进行大刀阔斧的改革，未来还要深耕中国市场，加强本土化，但成功重塑品牌形象是一个系统性的工程，仍旧任重而道远”。

《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》指出，中国的年轻爱美女性们变得更加理性，尤其是大量国产化妆品牌通过线上渠道迅速崛起，赢得了年轻人的关注。而诸如蜜丝佛陀、美宝莲、露华浓等等在内的国际化妆品牌很显然并没有适应中国市场的巨大变化，尤其在竞争力方面缺乏足够的灵活性和年轻化，囿于固定的陈旧的品牌形象。

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国内美妆行业的迭荡变局

美宝莲、蜜丝佛陀的撤柜关店成为国内美妆行业迭荡变局下的一个缩影。

随着国内彩妆品牌市场竞争加剧，以及新型电商渠道的兴起，对于国际美妆品牌而言，如何深入了解本土市场和消费需求，讲好品牌故事、优化品牌产品，才是穿越竞争周期的关键。

2024年的国内美妆行业可谓是“冰火两重天”。一方面，至少有26个海外美妆、护肤品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场，包括宝洁旗下的高端护肤品牌TULA、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy，以及欧莱雅旗下的NYX和美即等。

另一方面，国货美妆继续保持非常积极进取的势头，国货美妆上市公司“10亿俱乐部”成员扩展到10家，除薇诺娜、韩束、可复美、丸美、瑷尔博士、彩棠外，新增颐莲、PL恋火和可丽金。但是，总的来看，行业增长仍比较低缓。

2018年可以看做是国产美妆正式开启的元年，该年包括完美日记、橘朵、玛丽黛佳、花西子等国产品牌呈现出爆发式增长。到了2019年，美妆品类的增速就达到了将近40%，花西子更是创下了涨幅2954%的成绩。

新锐国产美妆品牌形成自己独特的营销打法。国潮化、网红化、亲民化、精致化，这四点是新生的国产化妆品赢得年轻人的主要手段。国货美妆在产品设计、包装、质量等全面提升下，逐渐摆脱过去“廉价”“山寨”“老土”等标签，而具有国潮文化概念的美妆品牌更加受到消费者的青睐。

此外，国产化妆品在价格上更加具有优势，主打一个“好看好用还不贵”，这样的营销优势和价格优势在很大程度形成强大的竞争优势，让美宝莲、蜜丝佛陀这样的国际品牌相形见绌。

攻势迅猛的是，国货化妆品牌不仅仅在线上风生水起，很多主打线上渠道的国产化妆品品牌亦不断加大线下体验店的拓展力度。完美日记2019年开出了首家线下店，如今实体门店总数已经超过200家，线上流量引入及互动，线下体验的方式，成为这些原本只在线上销售品牌的新模式。

对化妆品来说，优质的线下渠道，比如高端百货商场、购物中心的专柜本身即是最佳的固定广告位。而线下专柜带来的用户体验、沟通、参与互动等等更是单纯的线上渠道所不具备的。所以很多发端于线上品牌已经越来越重视线下体验店的重要性。

随着美妆、化妆品行业内的品牌进一步的此消彼长，2025年也许将迎来重大的分水岭和新格局成型。

随着大数据、人工智能等新技术浪潮的来袭，对美妆行业将产生巨大的影响，包括产品研发、虚拟试妆、定制化产品的深层次应用，另外，供应链管理的数字化、智能化将极大提升行业的竞争和经营效率。

可以预见，2025年美妆行业将继续在变革中前行，在挑战中成长。无论国际还是国内美妆企业都需要紧随时代变化，积极满足多元化个性化的消费需求，尤其要重视对年轻消费者“情绪价值的满足”——女为悦己者容，如何取悦新生代的女性消费者们，可能是美妆行业“功夫在诗外”的必修课。