出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/娜娜

关于胖东来的高热话题有很多，网友戏谑流传最广泛的恐怕是这一句：胖东来最大的缺点就是在我的城市没有开一家店。于是乎，胖东来代购成了一门赚钱的好生意。

去年底，有媒体报道称，在线上二手平台、电商平台以及短视频平台上均不乏胖东来代购信息，包括个人以及团队。其中，个别代购者宣称“采购量日均十万元，代购佣金月收入高达四万”。而一些消费者称遭遇售后难题，代购拒绝退货。

非正规渠道的代购让各类打着胖东来品牌旗号的商品良莠不齐。去年12月份，胖东来不得不出台一系列政策，包括实施商品限购、完善实名信息、会员卡动态码结账等措施来限制不正规的代购行为。

可以说，全国消费者对胖东来商品的期待和需求，是基于对胖东来品牌的信任，胖东来商品成为高品质高保真的代名词。

1、胖东来要与京东合作？假的

日前，行业盛传胖东来将与京东合作，二者联合打造的首个河南供应链产业基地——“京东物流(许昌)供应链产业基地项目”将于今年6月(下月)全面投入运营。项目负责人介绍称，该项目投产后可实现年产值约25亿元，利税5000万元。

相应项目占地135亩，计划总投资12.5亿元，总建筑面积18.5万㎡。主要建设2栋线上运营中心(含拣货车暂存区、拆零补货区、爆品补货区等区域）、9栋胖东来产业链产品加工车间、1栋商务办公楼和大型货车物流周转及停车场。

相应负责人介绍，这一产业基地项目运营后，将依托胖东来8大种类100多个自有品牌系列产品，通过京东物流线上收发、转运一体式的智能物流仓储服务，不但极大满足和丰富全国各地消费者多渠道购物的需求，而且对提振整个消费市场具有重要意义。

然而，胖东来相关人士向联商网否认了这一消息。

尽管如此，大众对于胖东来和京东两者强强联合的期待值超高。我们不妨先来畅想下，两者合作的可能性以及考量。

第一，京东代表着“品质电商”，京东以自营为主，自营商品的可靠性以京东品牌作为背书，京东商品尤其在大件商品方面更加容易赢得消费者的选票，而这一点显然与胖东来强调的高品质、高保真属性一致。

第二，京东在自营物流方面能力更强。信息显示，目前京东物流在全国建有八座骨干仓，围绕着八座骨干仓再分设各大物流中心，从而实现京东商品更快更准确地辐射全国各地。

如若胖东来与京东合作建立“物流供应链产业基地”，将聚集胖东来和京东两家企业各自的优势。众所周知，胖东来自有商品品牌占比超过30%，而其超市内尤其广受推崇的还包括大量的农副产品、生鲜、熟食等等，胖东来严苛的供应链体系确保了优质商品的受欢迎程度。

共建项目首先是有可能汇聚胖东来明星产品的供应链体系，形成更为科学高效率的生产供应能力。另一方面则是来自京东的物流体系，把胖东来的供应链整合到京东的全国物流配送系统之后，极有可能将胖东来商品通过京东物流销售到全国，从而实现“在我的城市也能买到胖东来”。

一些分析文章也认为，胖东来与京东在社会责任意识方面亦表现出高度一致的价值观。截止到今年4月份，京东的员工总数超过70万人，而且刘强东在多个场合表示，要提升一线员工待遇，给骑手缴纳五险一金等等，在舆论风评中，京东是一家具有良好社会责任口碑的企业。而胖东来同样表现出强烈的对员工各种优待的政策导向。

在舆论口碑以及履行社会责任方面，胖东来与京东高度契合。因此，两家合作可谓“三观一致，强强携手”。

2、胖东来需要走向线上吗？

本质上来说，胖东来属于一套高度精密的经营管理系统。所以胖东来很难确保大规模复制不走样，也就是为什么胖东来难以走出许昌的其中一个原因。

举例来说，胖东来的羽绒服毛利率只有23%，市场上大部分品牌的羽绒服毛利率都在60%以上。要知道，这23%的毛利只是刨除生产成本之后的利润，最终卖掉之后还需要可以覆盖掉人工成本、水电成本等等。如果一旦卖不掉，就会形成积压，如果再打折销售，这样的低毛利率水平就极有可能导致亏损。所以，胖东来的自有品牌商品需要高度准确的市场需求测算，同时还需要深度介入到产业链上游部分控制自己的生产成本。

线下的胖东来一旦走出许昌，现有的精密运营模式需要调整，就如同一套模型一样，当模型里市场环境参数发生了变化，其他的对应参数就同样需要调整。面对陌生市场的持续摸索需要花费大量的试错成本，另外对员工而言也无法在短期内做到完全的娴熟和服务内容的高度一致。如果一旦发生走样，损害的将是品牌价值，这显然是胖东来最不能承受的。

2024年，胖东来试水线上，开发了微信小程序和APP，但线上销售占比仍然较低。去年春节期间，胖东来推出的特色年货礼盒在社交媒体上引发热议，许多外地消费者表示想要购买，却因为线上渠道不完善而无法实现。这反映出胖东来在线上销售体系建设和全国化物流配送方面的短板。

胖东来高度重视所有一切与口碑相关的环节。如果只有商品上线，但线上的服务不能实现与胖东来线下门店同样的标准，显然是不完美的。所以于东来曾说，线上不是简单地把商品搬到网上，而是要把我们的服务理念也数字化。

由此可见，与京东合作，能为胖东来突破线上瓶颈，尤其是平台选择、物流选择、运营效率等板块提供重要契机。

京东强大的物流网络和数字化能力，恰好可以弥补胖东来在全国化配送和线上运营方面的不足。业内专家分析，通过合作胖东来有望实现三大突破：一是借助京东物流实现全国配送，让更多消费者体验到胖东来的优质商品；二是利用京东的数字化平台提升线上运营效率；三是通过数据赋能进一步优化胖东来大量的供应链管理。 

笔者认为，胖东来走向线上不仅仅可以以高品质的商品驱动线上商品品质生态的升级，同样亦有可能促进线上平台注重各方利益的共赢发展，比如改善员工的福利，对商家的让利扶持等等。

胖东来一直被认为是一所学校，它与一般性企业所诉求的终极目标——利润，是最大的不同。也就是说，胖东来的存在并不是为了赚钱或者为了企业实现更高的营业收入。这听上去似乎有些夸大其词或者自我标榜，但是如果从于东来的很多做法以及其表态仔细分析，会发现，胖东来确实跟绝大部分企业完全不一样。于东来多次表示，希望胖东来成为一所学校，把公司绝大部分利润分给员工，而其本人更是多次在公开场合承认，最高的追求是自由、幸福、爱等更具有普适性的价值，从来不是财富。

当一家企业的终极追求并不是为了钱的时候，它的很多行为会让普通人觉得无法理解。比如，它会花数百万去赔偿顾客，只不过因为自己犯下的一个小错误（比如胖东来的尝面事件），从而赢得更多人的满意。当被别人污蔑的时候，甚至不惜以闭店的决绝态度奋起反抗。如果把胖东来看成一座学校也许就能理解，学校的口碑比什么都重要，学校就是要树立一个榜样，学校爱惜自己的荣誉甚于生命。所以具有学校属性的胖东来并不急于扩大规模而赚更多的钱，于东来也不在于追求将现有的13家店赚取更高的利润。

3、处于风口浪尖的胖东来还需要什么？

当任何人或事物被万众瞩目，被万众敬仰的时候，就已经有了“被神话”的趋势，这对于当事者而言是巨大的压力甚至是充满危险的。因为在这个时候，它的一举一动都备受关注，它的所有行为都会被无限地拿到放大镜下被放大几千倍几万倍地观察，而我们每个人都熟知的常识是：这世间就没有完美的事物。一旦出现任何瑕疵，哪怕只是千分之一的小问题，但神话体身上的瑕疵必然会迎来山呼海啸一般的非常解读，甚至责难和嘲笑。

当下的胖东来越是高光，也就越是危险。所以，胖东来更需要清晰的自我认知，需要主动向大众“祛魅”，要让大众有心理预备——胖东来不是完美的，胖东来也会犯错，请大众不要对胖东来有太多的期待和溢美之词。

另一方面，笔者认为，胖东来自身更需要清晰的自我认知和定力，而忌讳被流量裹挟在大众高颂赞歌的狂潮中自我迷失。坚守初心，持续打磨更好的产品和服务，让胖东来的理想影响更多人，让胖东来的产品和服务惠及更多人，才是胖东来永恒不变的主题追求。 

最后，对大众而言，当一家企业的终极追求不是自身利益最大化是，这样的企业注定会成为“另类”，世俗的逻辑准则就很难去理解它，但它同样给予了这世界更多不一样的可能性和美好创造，所以更加值得大家宽容公允地去对待，去保护和珍惜。