出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

自2005年进入中国市场以来，MUJI无印良品(下称无印良品)凭借简约自然的设计风格，在服装、生活杂货和食品等领域，迅速成为代表部分中产消费者对生活理想和品质象征的品牌。

在中国年轻消费人群心目中，这个曾经一度被视为亲民、性价比高的日系品牌代表，近年来的风评似乎正在发生一些潜移默化的变化，在社交媒体上，吐槽无印良品价格贵的声音不少。甚至，无印良品开始逐步收缩，它到底怎么了？

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陷入“关店潮”

据媒体报道，北京世茂工三商场内的无印良品将在8月31日停止营业。其通告写道，退换货服务请往MUJI北京世贸天阶店，“很遗憾通知大家，MUJI世茂工三店即将关闭，由此给您造成的不便，敬请谅解。我们在这个城市还设有34家门店，诚意邀请您到店选购。”

一位店员表示，“一开始这边挺盈利的，但后来不那么盈利了，加上三里屯那边新开了一家店，两家离得太近互相影响，公司就决定关闭我们这家了。”

无独有偶，济南振华商厦MUJI无印良品将于8月底关闭。振华店关闭后，无印良品在济南将保留恒隆广场、和谐广场、万象城、领秀城4家门店。

据不完全统计，近几个月内，包含北京国瑞城店、宁波海曙印象城店、上海浦江欢乐颂店、上海正大乐城店、济南振华店、长沙泊富广场店、苏州泰华店等多家无印良品门店宣布闭店。

事实上，无印良品一边关店，另一方面亦在同步开店。今年以来，该品牌保持着较快的开店速度。今年7月，无印良品在杭州西溪天街和广州高德置地春广场连开2家店；8月20日，成都合生汇店开业。可以看出，品牌布局主要聚焦在一二线城市。在长沙，无印良品将关闭长沙泊富国际广场店?，同时以长沙荟聚的华中最大新店(面积超2000㎡)代替。

MUJI无印良品官方表示，“个别的闭店只是基于经营效率进行的正常调整，面对部分商圈人流下降的挑战，MUJI会对经营效益不佳的门店做出取舍。在中国市场目前坚持每年开40家左右门店，3月1日至今MUJI新开了15家店铺。”

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大陆市场业绩增幅放缓

公开资料显示，无印良品创立于1980年，2005年正式进入中国大陆市场，根据无印良品母公司良品计画最新财报，截至2025年5月31日，无印良品(包括授权商店)的店铺数全球共计1396家，其中日本本土门店数量为674家。根据官方提供的数据显示，截至8月18日，无印良品在中国大陆的门店数为421家。当下，中国市场已成为除日本本土外的第二大市场。

今年7月份，良品计画发布2025财年第三季度(2025年3-5月)财报，业绩超出预期，各阶段利润均刷新历史最高水平。其中，中国大陆市场持续向好，实现增收增益。第三季度既有门店及电商销售同比增长达111.9%，高于计划，主要由护肤美容、家居用品等生活杂货类品类拉动。中国大陆直营店铺+EC店铺已经连续10个月实现增长，累计达成同比117.3%增长。

在截至2025年5月31日的九个月内，无印良品在中国市场的销售额同比增长19.2%至5910.9亿日元(约合人民币286.94亿元)，归母净利润同比增长30.1%至435.9亿日元(约合人民币21.16亿)。

从财报数据来看，无印良品在全球范围内依然十分“会赚钱”，中国市场同比更是实现了大幅增长。MUJI无印良品中国首席市场执行官吴姝在接受采访时表示，“自2024年9月，中国大陆地区已实现连续9个月的同比增长。”并谈到，“目前，除日本之外，MUJI只有在中国市场拥有从开发到生产的完整供应链。”

分析人士认为，这恐怕得益于两个方面：

其一，无印良品在中国市场不断升级定位，在终端产品上的表现就是价格不断上涨。在品牌定位上，无印良品已经跨越了面向年轻人群低价格品牌阶段，而成为面向中产的“轻奢”品牌。

其二，随着品牌定位跃迁逐渐成熟，无印良品进一步缩减其推广费用，这有利于其利润的增长。其财报显示，在最新的财报周期内，销售管理费用率下降，营业利润率改善至10.1%。

然而，近几年，良品计画中国大陆所属的东亚事业部业绩表现增幅出现明显下滑。财报显示，2022年9月1日至2023年8月31日这一年，良品计画东亚事业部年度营业收益同比增幅为23.3%，部门利润同比增长41.7%；2023年9月1日至2024年8月31日，该部门营业收益、部门利润同比增幅分别为13.4%、16.7%。

而根据最新财报，2024年9月1日至2025年5月31日9个月，良品计画东亚事业部营业收益为1645.99亿日元(约79.90亿元人民币)，同比增长14.1%，部门利润为325.32亿日元(约15.79亿元人民币)，同比增长27.5%。

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无印良品站在十字路口

在2005年无印良品初进中国的时候，被很多年轻消费者喜爱，其被视为当时可以取代真维斯、班尼路那一代年轻品牌的新花样年华。当时所谓的无印良品即是不展示品牌LOGO，这对于渴望高质量，但高端品牌买不起，却又不希望品牌表现出太低端的年轻人来说，非常精准地契合了他们复杂的心理逻辑。

日本品牌特有的底色是主打设计美学和极简主义，甚至代表了一种高品质的生活态度。用今天的流行概念形容无印良品，可能是所谓“性冷淡”风格的开山鼻祖。

但这些年日本品牌在年轻消费人群的认知当中正在祛魅。无印良品在中国市场的定位潜移默化地高端化，让自己从过去的年轻人品牌变成轻奢的中产阶层品牌，最直观的表现就是价格的上涨。

2025年8月数据显示，无印良品同类商品(如收纳盒、文具、家居服)价格普遍比本土品牌高30%-50%。例如，一款基础款文具盒在无印良品售价18元，而同类产品在线下国货品牌仅需5元左右。无印良品被吐槽“贵”的商品主要集中在高价单品，如丝瓜瓤售价32元、部分家具选材价格比同类国货高3-4倍。

事实上，贵是一个相对概念。近年来，不少国产品牌与无印良品采用了同样的“高品质”策略，而其产品却比无印良品要便宜很多，这就让无印良品在消费者的心智认知中走向了这些国产品牌的对立面。

在线上与线下，小米之家、网易严选等为代表的本土品牌，凭借更低的价格、更快的产品迭代速度，直接蚕食了无印良品的市场份额。另一方面，大量商超的自有品牌，以及品质零售崛起——以山姆、胖东来为主，这些依托本土供应链优势的商品，以极致性价比彻底解构了无印良品“设计+品质”的传统优势，使得无印良品原有的产品溢价空间被大幅压缩。

作为日系品牌的另一个代表，优衣库也遭遇着平替的困扰，优衣库大中华区首席执行官潘宁曾表示，“平替”消费价值观下，性价比消费尤为明显，消费者不再选择品牌产品。

实际上，近两年中国消费市场风向正发生显著转变，亲民与平价成为主流。当整个市场开始追求质价比，定价较为高端的无印良品似乎站在了十字路口——是放下身段迎合大众市场，还是继续坚守调性？

对于下一步发展规划，无印良品方面表示，“无印良品深切地感受到中国消费者的消费观念和消费行为正发生转变。谈及目前(中国)的消费趋势，我们观察到与其说是‘平价消费’，不如说是‘品质消费’，消费者在消费上更加审慎和有目的性，无印良品将持续深耕中国市场，提升商品与服务的品质及竞争力，包括深化现地化战略，扩大店铺网络以及坚持可持续发展等。”