出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

谁能想到，十七年后的双11，越来越失去了它的吸引力。双11这一IP最根本的魅力只有两个字——便宜。为了这份便宜，在十七年之前，年轻人要熬夜到11月11日的凌晨，因为只有在那个时候，电商平台才开始“开仓放粮”，而很多商品往往在11月11日早晨醒来时已经被抢光了。

2014年的双11，媒体是这么报道的：2014年11月11日0点刚过，阿里巴巴集团杭州西溪园区4号楼报告厅内的大屏幕数字开始迅速滚动：1分11秒天猫“双11”购物节成交额破亿元、3分钟破10亿元、38分钟破100亿元。

当时，马云带领高管团队在杭州阿里西溪园区实时监控销售数据的场景，成为当年电商狂欢的标志性事件。当时的深夜，阿里2万名员工聚集在报告厅，通过近百平米巨型电子屏实时刷新交易数据、物流动态等各路信号。460余家海内外媒体也陪着熬夜，现场见证。

如今，双11早已不再是非等到11月11日的凌晨不可。2025年的双11是这一电商大促被发明出来的第十七个年头，而促销政策似乎看上去越来越眼花缭乱，今年的双11成为启动时间最早的一届，从10月9号就已经开始了。

01

双11的周期还要拉多长？

10月9日，抖音电商宣布正式启动“抖音商城双11好物节”。同日晚8点，京东“11.11”正式开启，这较2024年的10月14日开启提前5天。天猫于10月15日开启预售。

平台们也知道，消费者对双11已经“越来越无感”，如果不再拿出真心诚意给足便宜，那双11恐怕真的要“名存实亡”了。对消费者来说，真正的双11就是要直观感受到，同样的一件商品，双11促销期间比平时便宜了多少。

所以，今年电商平台们决定“回归初心”——“官方立减”“一件直降”成为主流促销形式。

虽然促销形式宣称为“官方立减”、“一件直降”，但由于跨度周期超过一个多月，所以整个促销节奏依然比较复杂。

京东的促销节奏是：10月9日20:00-10月31日为抢先购，数码家电直降30%起，现货即发，支持国补叠加；10月31日20:00-11月3日为开门红，发放“满5000减1000”超级补贴券，叠加国补后，冰箱、电视等大件商品性价比高；11月10日20:00-11月11日为巅峰狂欢红包雨翻倍，iPhone17等热门商品抽免单，跨店满减+国补+会员券三重叠加；11月12日-14日为返场期，爆款补货，支持30天价保，可申请前期买贵的差价返还。

淘宝的促销节奏是：10月15日20:00-10月21日17:59为预售期，定金膨胀，如100元抵500元，锁定全年低价；10月21日20:00-10月24日尾款支付，跨店满减生效，叠加红包和88VIP券，部分现货同步开卖；10月31日20:00-11月3日开门红，全场五折、爆款秒杀，服饰美妆品类优惠力度空前；11月10日20:00-11月11日为终极狂欢，三重叠加(红包+满减+国补)，价格全年最低，适合采购家电、数码等大件；11月12日-14日返场清仓，部分商品延续折扣，支持价保至11月14日。

纵观部分电商平台的促销形式，笔者依然觉得“诚意不足”，周期拉长之后，又是预售，又是红包，又是满减等等形式，在心智认知上极其不聚焦，形式越多，会让消费者越觉得“云里雾里”。

图源：联商图库

而对于平台来说，拉长周期、搞预售，可能更多是从商家的角度考虑——不至于在一瞬间流量过大，商家备货、物流等都措手不及。同时拉长周期也可以让商家做到更多的生意，平台的GMV数据被放大。但这样的出发点显然没有从消费者的角度考虑，促销本身就是一次“稀缺机会的抢购行动”，如果连续一个多月都在促销，又何谈促销，岂不跟平时一样？

02

即时零售和AI也加入了双11

今年，京东秒送、淘宝闪购加上美团、饿了么，这四家在即时零售领域打得如火如荼。双11期间，即时零售也加入了战火。

淘宝闪购首次参与天猫双11，并引入了88VIP折上95折、千万免单红包等核心玩法。天猫超市将战火烧至“4小时达”，通过前置仓和一日三配，极限压缩履约时间。阿里妈妈市场部负责人透露，已有千量级品牌加入淘宝闪购，未来用户在品牌旗舰店下单，或许能直接选择“快递”或“外卖”两种收货方式。天猫的一份数据显示，10月15日，淘宝闪购上多个重点品类订单量实现同比跃升，其中咖啡订单增长800%，超市便利订单增长670%，饮品品类增长270%。3C个护服饰垂类百货品类在淘宝闪购同比增长超290%。

“京东秒送”业务在618期间已崭露头角，推出“秒送好物低至5折”等活动。3C配件、办公用品等品类订单量实现三位数增长。随着阿里在酒水、乳制品等品类上发力，京东、美团等平台是否会跟进补贴，守住各自在3C、日用品领域的优势，成为本届双11的一大看点。

笔者认为，即时零售加入双11对商家和消费者来说，其促销实惠度和吸引力可能反而要高于传统电商。在即时零售场景下，更多品类在于日常生活用品、食品、生鲜等等，而消费者对这些商品的价格敏感度更高，如果商家+平台共同启动促销，哪怕力度并不很大，譬如免配送费、叠加一定的抵用券等形式，用户获得实惠的感受会非常明显，参与兴趣也会更加强烈，在高频低值消费品的加持下，可以带动整个电商平台流量。

图源：联商图库

今年双11的另一新鲜玩法是在于AI的植入。

10月16日，天猫宣布，今年将是首个AI全面落地的天猫双11，AI将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面解决消费痛点。京东也表示，今年双11也是AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届，为消费者提供了更优质的体验，进一步助力品牌商家降本增效。

据媒体披露，淘宝平台将通过AI，对20亿商品进行更精准的理解与组织，让流量匹配效率实现增长。商家对消费人群的触达将更加高效精确，品牌在天猫的经营实现全链路AI化，从经营分析、商品运营、素材制作，到人群运营……几乎所有环节都能借助AI降本增效，为所有商家累计节省数百亿成本。淘宝“AI万能搜”可以更精准帮助消费者找到想要的商品。“拍立淘”升级为多模态AI搜索，并为消费者实现同款价优、同类商品推荐；淘宝主页搜索则基于全网口碑自动生成“品类清单”，还能实时解答购物问题。

03

最长双11让大主播“心累”

10月15日晚8点，天猫双11预售正式启动。李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，并持续断层领跑平台带货总榜，超过2024年同期水平。

然而，就在预售开始前，李佳琦却一反常态地在直播间大吐苦水：“美眉们没有几点钟答题，答案是什么？别搞了，你们真的是要逼着我退休了。”他直言自己压力大到难以承受，每天做一个新的东西让用户来参与，结果被营销号带节奏，搞得里外不是人。

与李佳琦同样努力的还有董宇辉。他一改去年双11期间“一周仅播四小时”的悠闲姿态，连续三天现身与辉同行直播间。每日直播时长均比预告多出两三个小时，直到次日才下播。据第三方数据平台显示，10月9日至11日，与辉同行累计吸引近7000万人次观看，卖出了超3亿元销售额。

2022年和2023年双11预售首日，李佳琦直播间GMV分别为215亿元和95亿元，而到了2024年和2025年双11预售首日依旧断层领跑，却没有公布相关成绩。

李佳琦向媒体倾诉了面临的多重压力：既要不断创新直播内容让用户参与，又要应对营销号和网络帖子的曲解，让他感到“里外不是人”。他直言这种持续的压力已超出承受范围，坦言“我也是个人，不是个神”。在无奈之下，他表示不如像其他主播一样简单直播，不再费力设计新环节。这番真情流露充分展现了超级主播在双11这一年度大促期间所承受的极致压力与明显疲态。

图源：联商图库

统计数据显示，75%的中国消费者表现出对“长期主义”消费的偏好，愿意为耐用、安全、可持续的产品支付溢价；超40%的年轻人明确表示“愿意为快乐买单”，情绪价值成为关键决策因素。

除了李佳琦要被逼“退休”之外，一批曾经风光无限的主播，已经悄无声息。无论是辛巴还是小杨哥，在此次双11大促中已经不见身影。三只羊打造的“小杨臻选”APP首页与平日无异，丝毫不见双11相关内容。

04

双11越来越冷淡？

今年的双11到底有没有真正比平时更便宜？一位网购达人的观点是，大品牌的明星单品确实会便宜一些，比如数码(如iPhone、旗舰耳机)、家电(如大家电、高端美容仪)、美妆(如雅诗兰黛、兰蔻的明星精华)等。这些产品价格体系稳定，品牌方为了冲销量、做品牌曝光，会愿意拿出真正的诚意，价格往往是年度低谷。他们的目标是在双11抢占市场份额。

另外，平台或店铺推出的“前N名”优惠普及率并不高，包括前1小时、前N件半价、限时秒杀等。这些通常是实打实的补贴，用来吸引流量和制造话题，但名额极少，需要拼手速和网速。

第三，复杂的促销形式绝大部分人做不到叠加共享。比如跨店满减+店铺券+平台券的组合，并不是所有人都会拿张纸和笔在那里认真分析和计算，各种优惠券做不到叠加使用到极致。

笔者认为，双11越来越无感的根本原因在于平台的“功利心”已经彻底把双11这本来应该具有很强烈稀缺属性的购物狂欢季“玩坏”了。平台从自身的“数据需要”出发，为了拉高GMV数据，拉长周期，设计复杂的促销形式，对消费者的诚意越来越浅薄，急功近利的目的却越来越明显，最终导致的结果是，双11，聊胜于无，不买也罢。