出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

2024年董宇辉从东方甄选离职一事，令俞敏洪“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。

事实上，在董宇辉时代，东方甄选就已经在尝试大力度降低超级主播对平台的强绑定。在俞敏洪的商业设计当中，平台卖的是商品而不是大主播的个人魅力，所以东方甄选的核心价值在于产品本身——从大量自有品牌上线到对核心供应链的布局。

但俞敏洪同样需要平衡好：主播的个人魅力是所有电商平台形成销售转化的“前道引力”。如果没有超级主播对粉丝和流量的吸引，产品很难被那些目标消费人群所认可和尝试购买。摆脱头部主播的个人魅力之后，东方甄选需要在流量引入，比如花更多投入做引流，以及在消费者的消费信任建立上付出更多。

01

四大主播同时辞职，股价大跌

4月25日下午，东方甄选4名主播明明、天权、中灿、林林陆续在个人社交平台发长文宣布，离开东方甄选。他们均提到不适应过去几个月公司的变化，甚至还有人因此焦虑；同时，他们也都感谢了俞敏洪。

明明发文称，自己在东方甄选待了1571天。他称，新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，他很难认同。日常工作中，他能清晰感受到新任管理层对他的“不友好”，让他陷入了严重的焦虑和内耗。他也曾试着理解，适应和配合，但是还是发现自己被推到了更远的位置，没有争吵，没有冲突，而是一种安静的“隔离”。

天权称，过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。这让他愈发质疑自己留下来的理由。林林称，感谢俞老师，在北大求学期间，自己幸运地得到了新东方助学金的资助，让她这个农村孩子可以不用为北大学费发愁，她始终心存感激。她还称，2026年以来，工作环境和氛围发生了一些变化，过度焦虑开始伴随她。医生叮嘱，创伤的恢复需要远离创伤制造者。

▲东方甄选创始人 俞敏洪

在4月25日的直播中，俞敏洪表示，已与四位主播进行深度、诚挚的沟通挽留，同时对接管理团队开展双向沟通，尽力留存核心人才。

对于此次人事变动给用户、粉丝及团队带来的困扰，俞敏洪公开致歉，并表示四位主播均为陪伴平台成长的优秀员工，他们的离开是平台的损失。他坦言，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题。后续东方甄选将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，整改僵化、高压的管理问题。

此外，俞敏洪称，本次核心主播离职不会影响东方甄选日常运营、产品供应链及用户服务体系，平台将持续正常开展直播业务。

4月27日，东方甄选（01797.HK）盘中一度跌逾8%。截止目前，报26.98港元/股，市值285.88亿港元。

02

新任执行总裁做错了吗？

东方甄选的内部管理到底形成了怎样的变化，导致这些主播集体辞职？

2025年11月，俞敏洪在社交平台发文确认孙东旭“因个人原因”离职，并强调两人“没有任何龃龉”。这标志着双方长达18年的合作正式画上句号。

2025年12月24日，东方甄选迎来新任掌舵人，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进担任执行总裁。2026年4月上旬，东方优选（北京）科技有限公司发生工商变更，孙东旭卸任法定代表人、执行董事、经理，孙进接任法定代表人、经理并担任董事。

据了解，俞敏洪对于孙进是大力度支持的，他甚至公开评价孙进是“解决问题的高手”。2026年1月的财报电话会上，俞敏洪为东方甄选设计一套矩阵账号体系。账号的增加意味着主播数量的增加。孙进为这套体系打下的地基是，去头部化。

孙进自上任执行总裁后，推行了一套旨在“去大主播化”和“标准化”的铁腕改革。这套组合拳彻底改变了东方甄选原有的“知识带货”基因。导致公司管理层与主播之间的矛盾在于：孙进要打造一个不依赖个人的“直播平台”，而主播们要的是基于个人IP的“创作自由”。

▲东方甄选执行总裁 孙进

在管理风格上，孙进引入新东方教培式的军事化高压管理，严格考勤、强KPI考核，甚至传闻有会议超时罚款等严苛制度。

在资源分配上，削减头部主播黄金时段，将流量倾斜给新人和矩阵号，推行“削峰填谷”策略。

在薪酬分配上，调整分成结构，降低个人IP的权重，提高供应链和自营产品的考核占比。

在内容生态方面，推行标准化话术（如“三二一上链接”），弱化知识分享和闲聊，强调转化效率。

笔者认为，孙进的这套做法并非简单的“新官上任三把火”，而是俞敏洪和孙进推动的战略性“去风险”操作，对东方甄选来说恰恰是需要的。经历了董宇辉事件后，东方甄选极度忌惮再次被单一主播“绑架”。孙进的任务就是通过制度弱化个人，强化平台控制力。孙进作为新东方老将，习惯用管理老师（标准化、可替代）的方式管理主播，这与直播行业崇尚的“个性张扬”天然冲突。

03

东方甄选要“做实”的雄心

东方甄选的2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日?）业绩显示，剔除出售与辉同行直播间产生的营收，其持续经营业务（自营产品与直播电商）的营收，较2024财年缩减30.9%。

但在今年1月末公布的2026财年上半年（截至2025年11月30日止的前六个月）业绩显示，东方甄选实现了23.12亿元的营收，同比增长5.7%，净利润更是扭亏为盈，这也是董宇辉出走后，该公司再次恢复总营收与净利润的同比双增长。

俞敏洪将业绩扭亏的关键归结于，东方甄选自营产品体系的深化。除了商品矩阵覆盖海鲜水产、营养保健、家居清洁、家纺服饰等多个领域，自营产品GMV在公司总GMV中的占比也首次超过一半，高达52.8%，成为带动销售与利润增长的重要引擎。

东方甄选2026财年上半年业绩的“V型反转”，本质上是其彻底告别“董宇辉依赖症”、转型为“产品+供应链驱动”的零售企业的成果。这背后是东方甄选从“卖流量”到“卖货品”的深度重构，是公司“做实做重”的战略选择。而这样的做实做重恰恰才能确保公司更可持续地稳健发展。

东方甄选生鲜自营品类增加的同时，加大基建的重资产投入。为解决生鲜损耗痛点，投入运营“华中一号”冷链仓，并建立严格的供应商准入与分级体系。俞敏洪甚至定调“我们要做的是产品，不是直播”，将资源向供应链后端倾斜。直播渠道大力推动矩阵化布局，摆脱过度依赖公域流量。除了抖音主阵地，东方甄选自有App的GMV占比提升至18.5%，并布局微信视频号、线下体验店（如北京中关村店）及自动售货机，构建线上线下联动的零售网络。

董宇辉的出走虽是阵痛，但也倒逼公司完成了三项有利于长期发展的“刮骨疗毒”：

第一，从“个人IP”到“品牌IP”转型。公司彻底摆脱了被单一超级主播绑架的风险。流量不再集中于一人，而是分散至众多中腰部主播及垂类账号。主播角色从“造神”变为“产品推荐官”，公司估值逻辑从看“人”转向看“货”。

第二，利润结构优化。自营产品的高毛利（相比纯佣金模式）是扭亏为盈的核心。剔除“与辉同行”的分成支出后，公司行政开支大幅下降，净利润得以释放。这种“断腕”虽然短期损失了GMV总量，但换来了更健康的利润率。

第三，组织去肥增瘦，推行“归巢计划”和长期招聘，将主播团队扩充至60人规模，形成“老带新”梯队。同时通过人员结构优化，降低了整体薪酬开支占比，提升了人效。

此次四大主播（明明、天权、中灿、林林）集体辞职，对东方甄选而言又是一次“短期剧痛”与“长期发展”的激烈博弈。消息公布后，东方甄选股价一度大跌超8%，粉丝流失、会员退费潮涌现，短期内流量面临断崖式下滑的风险。主播控诉“文化变质”、“管理高压”，暴露了内部尖锐的管理矛盾，品牌形象和团队士气短期内受损严重。

但是，与董宇辉出走一样，一段时间之后，东方甄选还是那个东方甄选。

东方甄选将彻底斩断“IP依赖症”，东方甄选初代主播F4全员离场，意味着公司终于清空了“超级个人IP”的历史包袱。管理层不再需要为平衡大主播利益而掣肘，可以全力打造不依赖个人的“标准化直播平台”，并且进一步倒逼“产品主义”深化。公司资源将更聚焦于自营品控、仓储物流和会员体系，真正向“线上山姆”的零售模式进化。

虽然孙进推行的“军事化/教培式”管理逼走了老臣，但这套标准化流程可复制、可考核，为未来大规模扩张主播团队扫清了“人情管理”的障碍，建立了工业化运营的基础。

笔者认为，东方甄选正在经历从一家MCN机构向一家品牌零售公司的艰难蜕变。虽然失去了顶流带来的爆发性增长，但通过自建供应链、扩品控和渠道独立，它获得了作为上市公司更宝贵的资产，包括可控的成本、稳定的毛利和抗风险能力，这可能也是俞敏洪不得不迈出的关键一步。