撰文/老刀

编辑/娜娜

农夫山泉创始人钟睒睒针对电商平台的最新解读，再次引发了巨大关注。

8月8日，钟睒睒做客央视财经《对话》栏目，被问及电商平台角色时，他回答：电商平台就是板上钉钉的中间商。钟睒睒称电商平台是一种特殊的中间商，这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都“杀”光了，并呼吁限制平台的权力。

钟睒睒对电商平台的批评，表面是在反对“中间商”，实质是在追问平台经济时代的一个核心问题：当平台掌握流量、价格、算法与交易规则后，它是否已经拥有了一种需要被约束的市场权力？

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谁对谁错？

在上述访谈中，钟睒睒表示：“城市里有多少店铺是根据感性来消费的，我逛街的时候看到一件衣服，就消费了，这种感性消费、即兴消费，扼杀完了。人连活动都减少了，整天耗在手机屏幕上，把思想禁锢在这里，把年轻人都吸引在这里，创造性和感性在哪里？我认为必须限制平台的权力。”

在钟睒睒的概念中，平台跟中间商是完全不同的两个概念。如果是交易平台——如芝加哥农业交易所、股票交易所，要做到规则透明，费率恒定，按固定的百分率、千分率收取，不针对每一单临时调整。

但是，中间商却是通过“赚取差价”来获利，也就是在零售商（生产厂家）定价的基础上加价销售，赚取销售价格与出厂价格之间的差额。

钟睒睒认为，电商平台换了个“技术平台”的帽子，但“每一个生意我都调你的价格，每一单都调价”，商家卖出一单甚至算不清自己能赚多少。

对此，知名财经作家吴晓波发文称，把电商与其他商业形态进行了敌我矛盾式的对立。这既不符合基本事实，也无益于现状的改变，再说二十年，也无补于事。把电商视为线下零售的“假想敌”，只会制造很多的无效宣泄和负面情绪，激发不同商业形态之间的矛盾。

吴晓波同时指出，钟睒睒对超级平台“黑箱性”规则的指控以及压缩供应链利润，自己非常认同，也认为到了非改不可的时候了。但是，钟睒睒并没有提出建设性的改进意见。

电商平台对实体经济和线下零售有没有形成影响？这显然是毋庸置疑的。但是，线上零售在某种程度上取代线下零售，这其实是一种必然。这就好比当年的火车取代马车，是时代的必然，无法逆转。

吴晓波说得没错，电商的存在，确实极大降低了交易成本，无论对于卖方还是对于消费者，都更加方便，而且消除了时空的限制。想象一下，在没有电商的时代，新疆某地区生产的大枣如何顺利地被云南的一位消费者发现并下单交易成功？在没有即时零售平台的时候，农夫山泉的矿泉水又如何在夜里十点的时候被一位独居的年轻消费者买回家中？

但钟睒睒说得也没错。

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钟睒睒真正反对的是什么？

其实，钟睒睒反对的不是电商平台本身，他自然知道电商带来的“零售效率变革”，他也知道电商无疑是对实体零售的升级和替代。他所反对的是电商平台随着“权力和规模扩大”而形成的各种不合适的对上游零售商（生产商）的干预行为。

第一，平台用“定价权+流量分配权”对零售商的经营干预。电商平台的争议不在于它是否参与流通，而在于它同时掌握交易入口、流量分配、价格参照和规则解释权。传统中间商承担库存与滞销风险，平台则更多通过佣金、广告、推荐位和促销机制获取收益。当这种收益能力与规则制定权叠加时，平台就可能从效率工具变成强势控制者。

第二，在农业等领域赚差价尤其不公平。钟睒睒强调：“如果在农业这样的领域去赚取差价，我认为这是非常不公平的事情。”这也是他结合广西横州茉莉花等助农实践发出的质疑。

在广西横州茉莉花产业链当中，花农承担全部种植风险、靠天吃饭，而中间商/平台在不承担任何生产风险的情况下，靠信息差和渠道权赚取差价。

茉莉花必须当天采摘当天卖，保鲜期极短，花农没有“等一等”的筹码。花贩直接面向花农以较低价格收花，再转手以较高价格卖给市场里的花商，利润就来自这中间的价差。过去信息不透明时，花农甚至不知道真实交易价格，完全处于弱势。

收购商可以通过囤货、抢购在价格波动中赚取超额利润，而花农赌的是“明年的收成”。正如媒体评论所指出的：“平台赚的是今天的订单，农民赌的是明年的收成”——这才是钟睒睒真正关切的不公平所在。

农业的生产周期长、风险集中在种植端、农民几乎没有博弈筹码，而渠道方却能用信息差和算法实现“每一单调价”抽取利润，却不承担种植风险。

电商平台与低买高卖的传统中间商在收入结构和风险承担上确有区别，其产业价值不应被简单否定，但钟睒睒这番话的矛头所向——平台权力过大、定价机制不透明、低价内卷——确实是当前电商生态中真实存在的争议。

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如何管理电商平台“权力过大”？

如果从古典自由市场力量的逻辑看，一个集市（电商平台）向摊贩收的摊位费太高、规矩太霸道，摊贩（品牌商）就会搬去别的集市，消费者买不到想要的产品就会流失，这个集市就衰败了。这是一种基于“多归属”的竞争约束——商家可以同时去多个平台，消费者也可以，理论上足以抑制任何一个平台的垄断。

但平台经济和传统集市有本质差异，导致这套自发调节机制运转不畅。平台价值来自“两边用户互相吸引”的交叉效应——买家越多卖家越愿意来，卖家越多买家越愿意来。这意味着一旦某个平台形成规模优势，就会自我强化，其地位就很难撼动。商家“用脚投票”说着容易，但搬到一个没有流量的新平台无异于自绝市场。

头部平台依托海量经营数据与算法能力形成自我强化的正向循环；在综合货架电商范畴内，国内前三电商平台市场集中度处于较高水平。对大量中小商家而言，平台流量具备强依赖性，商家并非没有迁移意愿，而是平台切换存在显著成本：留在平台尚有稳定客流维持经营，若完全撤出，或将面临客源大幅萎缩的经营风险。

笔者认为，对于将“权力关进笼子”，要做到以下几个方面的管理：

第一，保护商家自主定价权。禁止平台通过限制流量等技术手段干预平台内经营者交易价格，尤其是对平台“预估价格标示”做出规定，解决以往价格规则碎片化、不透明等问题。

第二，建立算法筛查机制。要求平台对计价算法、推荐系统、排序逻辑、广告投放策略等核心算法进行定向筛查与动态监测。针对平台通过高额补贴开展价格战、挤压商家合理利润空间的非理性竞争，从反垄断角度作出合规指导。

第三，要维护公平竞争的市场基础。禁止平台逼迫商家“以低于成本的价格销售商品”。要求平台不得向平台上的经营者收取不合理费用。

限制平台权力，并不是否定电商价值，而是让平台回到基础设施的位置：规则透明、算法可审计、商家有定价权、消费者有真实选择权。只有当平台不再以流量和低价作为唯一指挥棒，零售产业链才有可能从内卷走向共生。