韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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【深度干货】星巴克解密,经营咖啡和人的事业

导语:

星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称。直营门店12000家以上,特许经营门店13000家以上,年营业额约200亿美金。致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的星巴克体验,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三生活空间

我们不是在经营那种卖咖啡给顾客的生意,我们是在经营一项关于提供咖啡的人的事业。

                                                            --霍华德·舒尔茨



   正文

提到星巴克,在头脑中会浮现出很多温馨舒适的场景:浓香的咖啡、带有独特Logo的各式各样好看杯子、公司和家庭以外的第三空间等等。它独特的公司文化和品牌定位已经深入人心,就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。在消费者需求由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的“咖啡宗教”。并把咖啡消费演化成一种感性的文化层次上的消费,形成良好的互动体验。星巴克是一家关于人和咖啡的公司,没有极致地采购、运输、烘焙、制作的咖啡就没有星巴克;没有人,就不会有咖啡。




一、咖啡不仅仅是咖啡

在产品上保持咖啡豆的高品质是其亘古不变的追求,首选高海拔地区的咖啡豆,并且实行严格的采购标准,以挑选世界上的高品质咖啡豆。因为优质的咖啡豆常生长在高海拔地区,那里较大的昼夜温差,成就了浓密的咖啡豆,使之更具浓厚而丰富的口感。除了高品质的咖啡,星巴克的柜台上还展示销售各种主题的杯子。简约不简单的杯子背后是一种社区群体精神的表达。当你拿着一个节日主题的咖啡杯时,你会忍不住发个朋友圈,这是一种标榜—我有我的星巴克,握在手里的星巴克。星巴克就是这样激发和孕育人文精神,通过每一个顾客、每一杯咖啡,把一个社区凝聚起来的。




在门店风格上,区别于麦当劳等快餐企业对店内氛围是否舒适温馨不做太多考虑。星巴克把自己定位为从一家提供咖啡的公司,变成提供服务和体验的公司。这也是麦当劳纵向排队,星巴克横向排队的原因之一。因为让顾客看着咖啡师怎么制作一杯咖啡的过程本身也是一种体验,同时横向排队还可以轻松看到墙上的菜单和展示柜里有什么好吃的,不会增加排队的焦虑感。很多门店还设计有吧台咖啡师可以和顾客闲聊一会天。这一切设计布局的核心就是尽可能的促进人与人的交流,打造一个供大家放松的社区。




任何一个人喝咖啡,喝的都不仅仅是咖啡,是惬意;是放松;是休闲;是找一个非正式的公开场所,可以在那聚会,把工作和家庭的忧虑暂时放在一边,只是轻松地聊聊天。这正是星巴克的“第三空间”的产品定位。任何一个城市,没有这样的场所,就没法培育自由、开放、平等的人际关系。这也是后来又有创业咖啡馆等新物种出现的原因。咖啡已经变成了一种文化、一种精神。


二、员工不仅仅是员工

在星巴克有一本小册子叫《绿围裙手册》,它为所有伙伴制定了指导原则。员工们用10条法则来指导自己和管理工作。也叫个人领导力10条法则。

1、了解你自己:“只戴一顶帽子”。成功取决于我们能否坦率地回答下边这些问题:我

们是谁?我们不是谁?我们想去哪里?我们如何才能达到哪里?首先知道“我是谁”是一切的起点,当你清楚我是谁的时候,你会重视自身的价值和从事的工作,不会甘于平庸。人每天在不同角色中疲于奔命,当你把所有角色服务于同一目标和价值理念即“只戴一顶帽子”时,你的能力会大大增强。每个星巴克员工都时刻知道他们不是经营卖咖啡给顾客的生意,而是经营一项关于提供咖啡的人的事业时候,他们不会为新店开业推出几个饮品,如何让老板满意这些事情把梦想抛到脑后,不会摘下属于自己的那顶“帽子”。一个团队唯一不应受到批评、指责的东西就是它行事的哲学,当一个团队很清楚自己的价值标准、目标以及决心的时候,他们才能充满激情和活力地干事业。当你知道你是谁,全世界都会为你让路。

2、忠于理想:只做正确的事。星巴克的领导时常问伙伴“你为什么要来这里工作?”

因为他们知道当人把激情和理想带到工作中,成功就会水到渠成。人并不是为了工作为工作,而是为了梦想而工作,这是自驱动力的源泉。当你忠于理想的时候,你不会因为努力没有回报而沮丧,不会为了提高利润而不再关心顾客。在星巴克只有两件事最重要、最正确—就是咖啡和人。每次开会都从咖啡的口味谈起,始终关注我们的“艺术作品”。始终关注我们的顾客,确保顾客体验。关心同事,在团队里只讲“我们”不讲“我”。当每个员工都知道“在星巴克,我们要干些什么”的时候,所有销售供应、市场推广、质量管理等等问题都迎刃而解。

3、独立思考:要做到知人善任,人尽其才。任何规章手册只是告诉员工应该如何去做,

却没有解释他们应该努力实现什么。规章手册没有赋予员工能力,却让员工丧失能力。星巴克鼓励员工独立思考,努力营造独立的文化氛围,让任何级别的伙伴都能根据自己岗位做决定。让使用扫帚的人决定买哪把扫帚,因为没有碰过扫帚的采购并不知道“什么价格最公道”、“公司需要多少把扫帚”。在星巴克“配方”比规章更重要。

4、构建信任:真诚地去关心。星巴克鼓励员工真诚地关心,优先考虑他人,而不是自

己。他人包括老板、同事和顾客。关心不是装出来的,是写在脸上的,就好像没有热烈地拥抱和深情地注视,那句“我爱你”就毫无意义。没有任何一种信任不是真心的,用“心”去关心比用“脑”去关心别人更重要。

5、倾听事实:墙壁也会说话。在星巴克领导人和下属沟通的时候,不是发邮件而是坐下来喝一杯咖啡,让员工告诉你他在想什么,理解员工的感受,并在倾听时给予及时反馈。经营门店的时候,有时规章手册并不能告诉你如何捕捉顾客的需求,需要用心去倾听顾客的细微感情变化和弦外之音,当顾客不满意时候马上能感觉到,并提供帮助。倾听的氛围带来开诚布公的工作环境。倾听是一种能力,需要带着同情去倾听,时刻保持关心,就像佛家讲的“慈悲空”,从“无我”的状态出发,对周围环境做出回应,越是在头脑里清空“我”的意念(不关注自己,忘记自己,不夹杂太多个人意识和建议),越能迅速做出回应。

6、勇于承担:只有事实听起来才像是事实。在星巴克大家只说事实。比如裁员或者经营下滑等问题如果公司不能开诚布公地和员工交流,员工通过其他渠道也一样可以知道这些信息,走廊里三五成群的聊天,掩上门的私人谈话和真正的交流比起来,没有任何好处。信任=事实=责任,信任是公司和团队中非常关键的因素,因为有了信任,员工会公开自己的不同意见,决策会更有效力。同时鼓励员工勇于承担事实,不惧怕、不怕不自在,知过能改才能继续前进。

7、采取行动:像实干家那样思考,像思想家那样行动。星巴克重视让员工在思考和行动之间找到平衡点,最重要的还是行动。因为不行动,就不会有结果,不知道自己的潜力。同时在行动的过程中保持激情、目标和坚持不懈。就像创始人霍华德·舒尔茨无视市场价格变化始终坚持买最好的咖啡豆,不顾他人质疑,始终坚持在门店播放音乐,并把音乐做成了咖啡艺术的完美伴侣。

8、应对挑战:我们首先都是人。我们的不快乐都来自奋斗中的艰难,而不是来自我们为之奋斗的目标。面对工作中的压力、焦虑和困难,星巴克告诉员工,不管做什么事都不是直线运动,因为我们会被快乐、悲伤和困难干扰而偏离航向。但是如果我们知道自己要去哪里,并牢记在心,我们就能找到自己的路,这是每个员工必须学会的技能。

9、实践领导力:将“声色俱厉”换成“柔声细语”。在很多公司经常出现领导人对下属大声嚷嚷:“别以为我不在,你就……”有理不在声高,星巴克崇尚让平和成为行动指南,崇尚人民公仆式的领导者,鼓励领导者倾听员工意见并为他们效劳;多赞赏员工、帮助员工进步;“安静”并和颜悦色地领导员工。因为喧嚣就是喧嚣,它没有任何价值。你要寻找的东西才是实质性的东西。更安静一点的声音,也是意志的声音、懂得关心的声音,它们才是最关键的。

10、勇于梦想:要说“Yes”—这个世界上最有力量的词。在每个人成长的过程中,有权威的人(父母、老师、上司等)时常说:“NO,不要碰那个”“不行,你不能那么做”,NO是一种障碍,而Yes是认可、是激励、是这个世界上最有力量的词。当顾客在早晨开店前敲门,你是说:“NO,我们还有10分钟才开门”还是说:“Yes,您请进”。当顾客提出更多希望不同调味品的特制饮品,或是不同选择的牛奶时,你是说:“Yes还是NO”。持续对顾客说Yes是一种饱含深情地回应,是“一切如你所愿”的氛围营造。Yes的背后是“以人为本”的精神信念,Yes可以带来信仰的飞跃,Yes改变可以带来改变世界的力量。

在星巴克这些经过实践的法则,完全渗透到每个员工制定决策、处理问题、表达关心等各个方面,是每个员工值得信赖的航标,帮助员工确定航向。“以人为本”是星巴克的核心,一切都与人有关,与所有人有关。


挑战与未来

当然,任何一家企业发展过程中都会面临问题,星巴克过去几个季度无论营收和利润都没有达到华尔街的预期。在内部,星巴克在门店数量和单店销售额上都遇到瓶颈。25000家门店仅北美地区就有15000家,市场覆盖接近饱和;且咖啡单一品类提升消费很难,消费者不可能从每天喝一两杯咖啡,变成喝四五杯咖啡。在外部面对Costa等同行的产品竞争,面对麦当劳等企业的跨界杀入的价格竞争;面对诸如Blue Bottle、绿山咖啡、喜茶等地域性新秀的其他饮料和茶饮料的品类竞争;这些“替代方案”让星巴克难以满足追求个性化、多元化的年轻消费者不断变化的需求。再加上“中杯事件”等负面新闻,一度让星巴克在消费者眼中变得不那么了。

为此,星巴克为了也采取了一系列动作:一、扩充品类进军食品,仅2016年一年就把蛋糕的种类从19种增加到42种,在2017年除了蛋糕和面包外,又增加了三明治,沙拉,饭卷的产品,想以此提高客单价和单店销售额。二、在如中国这样的高速发展国家快速拓展门店数量,20177月星巴克收回在上海、江苏、浙江区域的1300家门店变为直营,这一举措让星巴克在中国直营门店达到2800家,并计划在2021年在中国实现5000家门店的目标。甚至为了提高翻台率和利润,星巴克大量使用不是那么舒服的木质座椅,让客户不能坐太久,这更像追求效率的麦当劳,而背离了“第三空间”的理念。这些举措都是给华尔街更多交代的一种方式,是一种没有选择的选择。如何在持续增长的情况下,保持品牌形象成为星巴克现阶段的最大问题。在新形势下,辞任的CEO霍华德·舒尔茨未来专注于设计和打造10家星巴克的新形态门店烘培工坊。一种3000平米左右,含有咖啡吧、主题商店、餐厅的大型透明咖啡烘焙场所。借此维持自己在咖啡界的领先地位和在消费者心中的形象。但无论如何,星巴克都是令人尊享和学习的连锁巨鳄。试想如何有一天,当你走进烘培工坊,看到咖啡豆被送入一个高约10米的大铜炉烘制,然后出来。你可以选择不同的咖啡豆、选择不同的冲泡方式,还可以听咖啡大师讲解制作工艺,这也是繁华喧嚣的城市中人们生活的一抹光彩吧。这就是星巴克对平等、自由、和谐的人文环境的塑造,对凝聚人群、打造社区理念的不断践行。未来的星巴克究竟发展如何,我们拭目以待。


(来源:联商网专栏作者韩乾源)

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