零售业作为一个古老的行业，经历时代的变迁，到今天已经有天翻地覆的变化。但本质并没有改变，那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。古代的集市贸易，人们赶集时会换上新衣服，约上三、五好友，看杂耍、马戏，然后购物回家。到今天人们同样会约上好友去购物中心逛逛商场、然后吃饭、购物、看电影。所以，顾客去哪里购物，取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三方面的体验组合如何，而这种体验组合的感觉，又深受顾客自身所处的环境和位置影响。如果我和你生活在不同的物理条件和现实环境中，即便我们年龄、收入和教育水平相似，我们的网购方式也截然不同。我们会搜索不同的东西，买不同的商品，不同的销售商对我们的吸引力也是不同的。因为实体门店与我们的距离影响我们在网上购物的选择，炎炎夏日你的冰箱里没有冰啤，那距离你家最近的卖酒门店的距离、产品口碑和服务将决定了这家店对你的“引力”强弱，也决定了你的购物方式是线上还是线下。所以，现实世界塑造了我们的网络行为，门店不可消失、位置决定一切。

R代表阻力（Resistance），铲除影响消费者体验产品的阻力：在现实世界中，我们与所需的商品之间存在两大阻力——搜索阻力和位置阻力。我们会发现搜索更好、更便宜、更优越的商品和服务是件费力的事，市场并不一定能提供给我们真正有用的信息帮助我们做购买决策，你不得不花更多力气去获得额外的信息，也就是承担搜索的成本。也不得不为了获得更心意的产品而去离你更远的大超市，也就是承担位置的成本。时下兴起的线上预约，线下取货等方式都是对去除两种阻力的探索，互联网在一定程度上能移除一部分阻力（价格、库存和位置影响等），但因需要等待送货上门，难以触摸和体验本身也存在阻力，需要线下与线上相互补充、相互融合。

（来源：联商网专栏作者韩乾源）