作者：见方老师

赚快钱时代已逝，百货商店应回归精耕时代

受到经济大环境趋缓、电商冲击、购物中心及社区店的影响，百货商店的生存和发展在多年前已面临严峻考验，许多实力很强的百货店纷纷传出销售利润双双大幅下降，甚至关店的新闻频频见于报端，百货商店与中国经济的发展已密切相关，处于发展“新常态”阶段。依靠先租铺再招商，坐等赚快钱的时代俨然已不复存在，许多百货商店已纷纷转型，寻求发展方向，有的直接改为购物中心，有的引进餐饮业态走百货购物中心化，有的转为奥特莱斯折扣店……等等，这一切举措，说明百货商店的发展之路有许多被动、无奈之势。

上述转型之举反映了百货商店目前确实难做，大家都在找出路，但所有的转型之痛也只有百货商店经营者自已清楚，表面风光之后是否还能继续前行?这需要消费者的认同和时间的检验。笔者从事多年的百货行业，认为目前的百货商店发展和转型需要重新检视是否回归零售的服务本质，从基础做起，从服务每一位顾客做起，回到精耕时代，给顾客一个真正消费的理由。

要让消费者再次回归到你的商店，你至少该解决顾客所提出的三个问题，并且要让消费者满意：

第一个问题：你知道我是谁?——精耕会员数据

百货商店这几年碰到最头疼的问题是客流持续下降，到百货商店的客人越来越少，常出现公共通道冷冷清清，工作人员多过顾客的现象，以前门庭若市的情况已成为回忆。

而顾客要问一个问题，以前我经常到你店去消费，买了不少东西，你们知道我是谁吗?百货商店的经营者大家回顾一下，每天不管销售额多少?实际上都有顾客在消费，你们有去记住他们吗?比如每天有10000名客人进店，成交率5%(已经很低了)，有500名顾客消费，VIP占30%即150名VIP顾客，我们只记录了这150名顾客，另350名顾客在百货商店没有任何记录，这说明什么?百货商店对会员数据的认识还只停留在粗放的阶段，而迅猛发展的电商已将会员数据管理成为标配，电商对会员的数据信息进行全方位的捕捉和有针对性的应用，他们解决了顾客所问的“你知道我是谁?”的问题。

百货商店对顾客的重视还只是停留在战略和口号层面，实际沉下心来做顾客数据的很少。回到上述的事例，每天进店的人数、成交率不变，但通过各种手段将有消费的500名顾客的信息全都记录，那么每个月就有15000名会员，每年就有180000名会员，除去异常消费(即营业员用卡、黄牛卡等不符合消费规律的)和重复购买(一名顾客一年购买多次)约占30%之外，一年至少也能获得126000名会员信息，这比许多百货商店经营十几年还只有10万名不到的会员数据积累的时间更加有效。但光有会员基础数据是不够的，还需要对会员进行分析、分类，要知道会员有哪些特征，有什么需求，然后与会员进行有针对性的沟通，真正掌握会员的信息，最终通过会员大数据的分析和管理，解决顾客提出的“你知道我是谁?”的问题。

第二个问题：我为什么选择你?——精耕商店吸引力

以前百货商店少，顾客可选择的地方也少，百货商店对顾客来讲朝南做，反正总有顾客来，不担心你一个不来，顾客完全没有选择权。而现在各种形态休闲购物场所比比皆是，环境不断有创新，顾客的需求显现多样化，可选择的地方很多，有些顾客不出门，宅在家里也能满足其需求，真正的“买方市场”已占据商业主角。

要回答顾客提出的“我为什么选择你?”，百货商店就要解决自身对顾客的吸引力问题：你有哪些对顾客有吸引力的地方?硬件----顾客到你这个地方会感觉眼前一亮，或记忆犹新?软件----你的服务是否让我感觉得到或甚至感动吗?你有比其它百货商店更好吗?这些都应该是百货商店经营者深入思考的问题。

吸引力的核心是如何占据顾客的“心智”，让你的商店成为顾客选择清单中的一员，并争取名列前茅乃至“首选”。目前许多百货商店在新开业明星庆典、主题型营销展示、大力度价格促销时，利用大规模广告宣传、大投入的推动下，确定能起到短时间的轰动效应，但时间一过，又回到平常客流少的状态。而作为百货商店，持续经营、稳步增长才是经营的关键，所以塑造吸引力，要从顾客的“心需求”出发，围绕商店市场定位，将短期造势和和长期坚持相结合，明确顾客战略，实施全员顾客服务理念，将每一次的顾客服务过程均是传递商场吸引力的关键环节，真正达到“我只选择你”的目标。

第三个问题：我来了，你能给我什么?——精耕需求满足

以前卖方市场时，商店和商品相对紧缺，顾客的选择余地小，顾客去百货商店目的就是购物。而在物质丰富、竞争激烈、百货店商品功能缺乏特色的情况下，顾客已从“购而逛”转变为“逛而购”，顾客的“购物行为”也转换为“逛街行为”，这需要百货商店转变经营思路和营销策略，要从“顾客所获得的价值”出发，满足顾客所提出的“我来了，你能给我什么?”。

这个“给我什么”不单单是顾客购买商品的性价比本身，随着顾客消费观念、消费行为的变化，顾客追求所获得的价值扩展到身份认同(我来这个场所，与我的身份符合吗?)、社交分享(我不会一个人来，而是和朋友、家人一起来，而且还要将经历与朋友们分享)、便利需求(我要的东西，交易环节要少，要简便)等。

所以百货商店的经营者也要认清消费者需求的变化，要全面获悉顾客的精确需求，从“面子到里子”满足顾客的需求。虽然百货商店大部分的品牌结构同质化较严重，但可以从品牌组合、品类分布及商品的新颖性等方面给顾客营造不同的购物场景，形成“场景化”购物模式，让顾客能从这个商店中体会到经营者的用心，使顾客能很方便找到她所心仪的商品。在功能布局上，在不同的楼层设置休憩场所或不同的主题布置，让顾客可以休息，也可以将漫长无味的逛街转变为边欣赏美景边逛街的感觉。目前市场上新开业或改造后的百货商店大部分都在遵循这一“混搭理念”，在商品大类布局的同时，将杂品、饰品、咖啡、茶饮、果汁吧、休闲坐椅等穿插好到各个楼层中，还有些已将绿植、宠物等融入到商场运营中，不断扩充商场功能，其目的是在于满足顾客的逛街需求。随着顾客本身的社会属性需求越加强烈，对自媒体的应用及需求将不断增加，百货商店也可利用IT技术来提高现场的顾客服务水平，从逛街、选购、下单、付款、物流、分享等环节整合流程，提高服务的便利性，让顾客在逛街中获取所需信息，在选购时也得到合适商品，在下单时可以自已下单，也可以收藏，在付款时可以全渠道支付，在提货时可以快递也可以现场拿手，购物过程也可以评价或分享到朋友，这些“用IT技术改善购物过程”将很快会变为现实，也使商店与顾客建立起更加稳固的链接，从而给顾客带来所需要的价值。

精耕是一种战略思考，更是一种经营行动，百货商店如何转型确实没有统一的标准，但理解和满足顾客需求的零售本质一定不会改变。上述顾客提出的三个看似简单的问题，既相互关联，又相互融合，均是围绕顾客价值这一核心理念，百货商店只有潜心经营，坚持精耕每一细节，让顾客“感到、感动、感激”，你的转型之路才能更加顺畅。

作者：见方老师

2016年6月18日写于上海