作者：见方老师

近年来，线下实体店受到多方面因素的影响，转型潮、关闭潮等现象屡见不鲜，零售业已进入发展“寒冬”，实体店经营状况持续下滑。但新的购物中心、百货商店、奥特莱斯等业态仍不断涌出，以各类特色不断为低迷的零售市场激起波浪，也吸引顾客的眼球和追捧，让零售人看到发展的希望：如刚开业的上海百盛优客广场以极具特色的装修设计、主题性的环境布置、极具性价比的品牌组合、时潮的营销推广等，受到了百货同行、知名品牌、零售专家及顾客的喜爱，又如大悦城二期的全新开业，引入标杆性的“屋顶摩天轮”和街区场景式的店铺设计，成为沪上新潮流行地。

为何出现零售实体店“冰火两重天”的现象呢?如何改变这一状况，让零售实体店真正找到转型发展的方向?笔者从多年的零售从业经验和对零售行业现状的分析，认为成功的实体店，一定是一个有温度、可链接的社交平台。

首先，要为顾客建立有吸引力的社交平台。实体店要营造全方位的顾客体验场所。

随着各类信息的互通互联，消费者的消费需求不断变化，零售实体店应围绕消费者的需求变化而变化。消费者对实体店的需求中已不单单是“购物平台”，而已扩展为“社交平台”，是消费者休闲、交友的场所，顾客的行为已从“买而逛”变为“逛而买”。而在充分竞争环境中，实体店如何迎合和满足消费者的需求变化，搭建一个具有吸引力的社交平台，成为实体店转型的关键，而唯一的检验标准就是“这个平台对顾客有足够吸引力吗?”

如何营造具有吸引力的平台?每个实体店的思考方向和重点都会不一样，但均应遵循自身市场定位和目标消费群，建立和营造具有特色的顾客体验场所，以吸引更多的顾客来店。笔者认为可从四个方面考虑：

1、硬件环境：现在消费者对实体店的环境要求越来越高，除了基本装修外，具有设计感的商场环境更加能吸引顾客眼球和创造话题。实体店引入场景式的设计理念，结合楼层及区域定位，创造主题性的区域环境，形成“大场景”和“小主题”相互呼应、有机融合，使顾客的逛街过程更加有趣和轻松。

2、品类组合：消费者已逐步弱化零售购物功能，增加对休闲娱乐功能需求，实体店在品类规划中要根据消费者的需求，调整各品类的比例，在当前环境下，适当增加具有人气的餐饮、咖啡、饰品类的比例，减少零售比例，已成为实体店转型的主要趋势。实体店要充分考虑客流与转换率之间的关系，既要通过餐饮、娱乐、休闲等功能性业态吸引大量的客流，又要通过品类组合和营销推广，让这些客流转换成零售购物的顾客，不断提高转换率，以增加实体店整体利润水平。

3、品牌搭配：消费者最终消费或接触的是商品或服务，所以实体店对引进品牌的选择十分关键。在每个主题区或品类分布中，要适当分配定位品牌、核心品牌和创新品牌按，既能充分体现将品类的特征和档次，也能满足大多数顾客的需求，也可从创新品牌中获得实体店变化和创新的讯息。品牌本身会对品类组合和主题区域形成补充和点缀作用，所以在品牌的风格、装修设计及商品陈列方式的选择上要与相应品类相配套。

4、便捷服务：便捷、便利是顾客选择实体店的关键考虑点。实体店可从智能交通、导视系统等方面，让顾客能尽快到达她要去的地方。可简化交易环节，支持多种形式的下单、支付和物流功能，达到线上线下一体化的交易模式。除了场景和环境，实体店还可借助互联网技术搭建线上平台，如评论社区、分享、打赏等机制，形成线上线下全融合的社交平台，延伸和丰富顾客的社交形式和内容。

其次，要与顾客建立有效链接。实体店要建立全渠道的会员信息管理体系。

实体店每天迎接众多的顾客光临，但如何将这些顾客信息收集，并为实体店所用?正是实体店要关注的。而现在客流量逐步减少，“门可罗雀”、“营业员多于顾客”的现象时常发生，实体店的经营者也在想方设法吸引客流，不惜花费重金开展各种营销活动，如大型装置类的主题活动、大力度商品促销、内购会、VIP专场等，旨在吸引更多的顾客来店。但实际效果已逐步减弱，消费者对这些营销手段已有“免疫”和疲劳，而且所吸引来的客人大多数不是实体店的目标消费顾客。

所以如何捉住顾客信息，建立与顾客的有效链接是其核心。实体店要将每天光临现场的顾客信息通过会员系统进行收集，将顾客的信息转换成实体店的量化客群资源，上述各类营销活动吸引过来的客流也可成为顾客信息来源。当然实体店也可从其它渠道扩充顾客信息：如实体店现在提供免费Wi-Fi，只要顾客登陆，就可获取顾客身份及行踪信息;也可从目前流量巨大的微信、微博等自媒体平台通过吸纳粉丝来增加潜在顾客;也可通过京东、天猫、微商城和实体店APP等线上渠道引流顾客。

取得与潜在顾客链接的渠道十分广泛，但由于各渠道间的顾客信息很分散，会形成信息孤岛，无法进行顾客识别。所以实体店要探索建立全渠道的会员信息管理系统或体系，通过标准化的会员信息收集和整理系统，将各渠道的信息进行整合，形成统一的会员识别，与真实、可量化、可掌握的顾客建立链接，从而扩大实体店的顾客来源和基础。这需要将需求与现在的IT技术相结合，应用IT技术和系统准确捕捉顾客信息。

最后，要与顾客开展有温度的沟通。实体店要形成以顾客为核心的全员服务理念。

人是有感情的，顾客也是一样，只有你尊重他们，服务好他们，顾客一定也会回报实体店。而对实体店也讲，这一步十分关键，也即如何开展有温度的顾客沟通，成为实体店经营者必须要面对的课题。

要与顾客维系长期的关系，实体店要树立和实施全员“用心服务、关怀顾客”的经营理念，真正将以顾客为中心的理念贯彻到运营的各个细节中，要让顾客感知商店的服务用心。实体店可设置人性化设施，如会员服务中心、母婴室、休息坐椅等，推行全员的优质细节服务，建立和完善无忧的售后机制等。

在有效沟通策略上，要转变一成不变的短信群发、冷冰冰的单向信息传递，分类管理会员信息，针对不同特征会员采取“一对一”、有个性化的沟通机制，建立双向的沟通，对顾客的诉求即时进行收集和响应，形成良好的互动氛围。可探索针对核心会员建立“客户经理制”，由客服专员对核心会员进行服务，从日常沟通、会员关怀、生活助理、购物陪同等方面，与会员建立长期、稳定关系。定期组织会员活动，交流讯息，在会员中建立口碑并推进会员进行分享传播。随着自媒体的普遍应用，实体店应跟上IT技术的发展，借鉴电商平台对会员的数字化管理方法，通过人机互动，促进与顾客的沟通更为有效。

平台、链接和沟通是实体店进一步围绕顾客为中心所开展的策略。实体店要建立满足目标消费群需求的线下体验平台，让顾客愿意到这一平台进行社交、互动，为实体店引流。建立有效链接才能为实体店掌握可量化、可持续的大量顾客信息，通过开发和应用，为实体店的销售转化提供基础。最重要的是有了平台和会员数据之后，如何维系会员关系，提高会员的购买率、回头率和粘性，增强实体店的吸引力，需要实体店更加明确和坚持以顾客为核心的理念，不断推陈出新，创造与顾客有效沟通的交流机会。

作者：见方老师

2016年6月25日于上海