作者：见方老师

实体店每天都面对各式各样的顾客，每天均发生着许多笔交易。但随着宏观经济环境的疲软，电商、购物中心的兴起和截流，实体店的销售额也逐年下滑。实体店经营者纷纷通过业态转型、品牌升级、开设电商渠道等寻求发展，但转型效应还未有效显现。

实体店销售额是由每一笔交易所组成的，面对销售下降的趋势，经营者如何了解导致下降的原因和环节十分关键。笔者认为只有真正掌握交易的各个环节，并采取有针对性的措施，激发每个环节的效率，才能使实体店的整体销售额的上升成为可能。

从顾客进店到最终成交，笔者总结了交易环节的“八个率”，实体店经营者若能认识并有效掌握每个率，了解每个率所能解决的问题，品牌的生意上升也将成为必然。

1、进店率----解决人气问题

对于一个实体店而言，是否具有“人气”，对于实体店能否成功起到至关重要的作用。近年来新开设的实体店大多以“高颜值”来吸引顾客的眼球，开业即成为全城关注的热点：如今年成功转型的上海百盛优客城市广场，以其个性的装修风格、高性价比的商品、有效的营销推广等一时成为百货店成功转型的典范，而上海大悦城二期以其独特的屋顶摩天轮、高楼层街区式主题吸引无数追求潮流年轻人的追棒，新世界集团的K11艺术中心则一直以高端的艺术主题展览稳居人气商场前列。而目前还有许多百货实体店却难以逃脱“千店一面”的同质化现象，还未真正找到有效吸引人气的方法，其经营业绩受到了前所未有的挑战。当然通过强有力的营销和高性价比的商品促销等也是吸引人气，提高进店率的有效手段，但往往是短期效益。所以实体店经营者要将“进店率”作为首要考核指标。

2、过柜率----解决动线问题

过柜率即每天经过品牌专柜(或店铺)的客流是多少?除了品牌的特有VIP会员的有目的性消费之外，每天经过品牌专柜的客流才是决定品牌专柜销售的基础。而对于实体店来讲，如何规划楼层分布、品牌布局、分类组合、动线体系，减少死角，让商场各个角落均能有客流到达，让商场客流“动”起来，对实体店经营者的经营思路是一种考验。现在比较时兴的通过“场景化”的主题营造确能对引导顾客到达商场各个角落起到“客流动起来”的作用，并且将主题特征与商品类别有机融合，达到渲染商品、刺激消费的功能。动线的打造需要实体店的商业智慧，对经营者的商业专业度有很高的要求，除了平面动线外，还要考虑垂直交通以及店店之间的互通。

3、进柜率----解决客源问题

顾客路过你的专柜，但是否进入并停留在你的专柜区域?这与专柜的品牌知名度、装修风格、商品陈列、服务员的形象等相关。所以每天有多少名顾客进柜应是考核品牌吸引力的关键要素。而对于实体店来讲，如何与专柜品牌一起，结合实体店的整体设计要求，与该专柜品牌所在区域的其它组合品牌的装修设计相结合，形成“具有品牌个性特色、又与区域整体相融合”的购物氛围，让进入该区域的客流因具有个性的装修环境而成为你的进柜客人。专柜内对每一季、每一时段主推的商品系列进行包装展示，将品牌要传递给客人的元素“一览无余”展现给客人，也能达到客人进柜的目的。服务人员“有礼有节”的服务招呼和迎接，也会给客人很好的进柜理由。品牌商要将进柜率作为店铺考核首要考虑的因素，只有客人进柜了，后续的营销才能起到作用。

4、问答率----解决兴趣问题

顾客进柜，说明她被专柜的某个地方所吸引，或许是专柜环境、商品陈列或是服务员的热情服务。顾客进柜后，服务员在服务时要做到有分寸，避免过分热情的“抢逼围”，也要警剔“冰冷”服务，这需要品牌平常对服务员的培训和引导，否则会使顾客厌烦。所以在顾客选购过程中，服务员要时刻关注，一旦顾客在某个商品前停留或要询问服务员时，说明顾客有兴趣了，此时服务员要立即进行解答和进一步服务，使顾客的兴趣得到确认并进一步得到服务员的引导，并将兴趣提升为“需求”。这些需要品牌商服务人员在了解顾客特征的基础上，有针对性地进行“人性化”的服务。

5、试穿率----解决需求问题

顾客对某件商品若有兴趣，服务人员应迅速引导顾客试穿，立即为顾客拿来与其匹配的尺寸，并陪同顾客去试衣间试穿。在顾客试穿过程中，服务人员也要时刻关注顾客试穿的动态，即时了解并有效作出反应。对顾客的试穿提供力所能及的帮助，让顾客感受到你是她的知心导购。一旦试穿成功，顾客购买的机率就会很大。当然在试穿过程中，要通过提供给顾客不同的搭配组合，让顾客购买的商品数量有所增加，以提高整单额。试穿过程的“有理有节”服务也会给顾客留下深刻的印象。

6、购买率----解决成交问题

一旦顾客对某件商品有兴趣或需求时，促进购买并完成交易十分关键。因为在试穿后，顾客还会左顾右盼，或可能会到其它品牌店，或打消购买决策，所以决定在最短时间内让顾客买单是最关键的一关。目前大部分实体店采用专柜营业员开单，然后由顾客到实体店统一收银台付款，其实在这一过程中，也会出现“顾客溜走”的现象，所以为提高购买率，现在有些实体店已在实施缩短买单过程的方法，让专柜开单和买单的环节一体化。

7、拼单率----解决搭配问题

销售额是由客单价和购买人数两项决定的。在购买人数一定的情况下，客单价的高低就成为销售额高低的决定因素。而客单价是由销售数量和商品单价组成的，对于同一个顾客而言，一次购买的商品数量越多，其带来的客单价就会越高，所以拼单率十分关键。这就是为什么现在许多品牌在商品出样、顾客推荐时，总会以“成套”的方式给予介绍，在对服务人员进行培训时，也是如此。当然顾客为何要选择多件呢?这要解决同一品牌中的商品可搭配性问题，要由现场服务人员给顾客介绍和推荐。在对服务员的销售提成时，也要考虑不同拼单率的提成比例的差异性。

8、分享率----解决传播问题

随着互联网和自媒体的发展，品牌口碑的塑造和传播十分重要。而顾客购买体验后，将其购买的经历、产品体验通过自媒体的方式分享给朋友，解决品牌本身的知名度传播问题。在分享过程中，品牌可以通过积赞、赠送优惠券等方式吸引更多的顾客关注和消费。

上述的实体店“八个率”是递进关系，并且相互影响的。实体店及品牌商只有正确认识每个率的含义，采取有效措施提高每个比率。所以实体店所有的经营、转型，均要围绕顾客的需求出发，一步一个脚印，脚踏实地地做好每个经营，服务好每位顾客，才能真正实现稳健的经营。

作者：见方老师

2016-8-10于上海