来源/联商专栏

撰文/王玮

写在前面的话：

很高兴受中国连锁经营协会的邀请撰写一篇关于中外购物中心发展模式和对比的文章。我想如果谈国外的模式其实就应该是美国和澳大利亚购物中心的发展模式，因为美澳购物中心是全球两个最大的购物中心市场，也代表了国际购物中心发展的两个主流派系。美澳购物中心的销售额都接近两国市场零售总额的50%，人均购物中心面积也是全球最高的。

有朋友也许会问欧洲呢？其实欧洲到目前为止依然是百货主导的市场，无论是购物中心的销售额占这些国家零售额的比例还是人均购物中心面积都要相对低很多，而且近20多年来，是澳大利亚企业在欧洲为购物中心不断设定新的标准和标杆。日本和东南亚的国家也与欧洲情况类似。

所以，我想本文就以时间顺序从美澳购物中心发展回顾谈起，然后说明美澳购物中心的不同特点以及可以给我们国内行业的启示，最后在回顾国内购物中心成长历史中概括总结中美澳的购物中心发展模式。

由于国内购物中心起步较晚，在对比的综合数据统计方面还达不到像美澳那样的水准，为此，笔者还将运用复杂系统理论的网络思维方法予以补充说明。本文宗旨是要通过对中外购物中心发展模式的介绍和提炼得出对国内购物中心长期可持续发展具有决策和战略意义的有益启示包括后疫情时代的新思考。（本文因文字较多，将分五次连载）

一、美国购物中心发展回顾

谈美国购物中心的发展历史，要从美国的零售发展特别是1893年成立的西尔斯百货谈起，这样对美国购物中心通过汽车和公路的技术进步的发展，包括对今天以亚马逊为代表的电商的兴起可以有一个更完整的脉络把握。也可以帮助人们更准确和全面地认识在今天实体和数据交融时代的购物中心的变化和走势。

在西尔斯百货于1893年诞生之前的30年，理查德·西尔斯先生做邮购业务已有近30年的时间。在连接美国东西的太平洋铁路开通之前，美国东西部被崇山峻岭和浩瀚沙漠阻碍，没有一条便利的交通线路。运送一个邮购包裹从纽约到旧金山需要用船绕行南美洲的合恩角，最快也要六个月的时间。那时巴拿马运河也没有开通。但是1869年横贯美国长约3000多公里的太平洋铁路的通车改变了一切。（见图1）

图1：太平洋铁路和合恩角的绕行路线

（来源：本文编制，红实线为太平洋铁路，黄虚线为之前邮包经船绕行合恩角的船运线路）

太平洋铁路的开通，将原来需要6个月才能送到的邮包瞬间缩短到7天之内，这在当时是一个多么大的飞跃啊。其意义绝不亚于今天的互联网和数据技术所催生的电商。西尔斯对美国农村市场了如指掌，加上新技术带来的效率提升使得运输时间极大地缩短，西尔斯因此最早发明了“货到付款”的方式，使邮购业务大获成功。

邮购商品从钟表、珠宝扩展到了人们吃穿用的各个方面。于是西尔斯先生在位于太平洋铁路中部的枢纽地带芝加哥开出了第一家西尔斯百货公司。这就是统治美国百货达一百多年之久的西尔斯百货的诞生过程。当时在陆路交通当中，马车依然是主要的工具。图2显示西尔斯百货楼和前来停靠的马车。

图2：1893年位于芝加哥的西尔斯百货

（资料来源：pdxretro.com）

西尔斯百货成立伊始就跨越了百货的围墙，成立了邮购业务的配送中心。通过西尔斯的商品目录，远在美国农村的数以百万计的农民可以通过邮购购买从图钉到家居用品、从服装到汽车等各类商品。邮购业务一直占据西尔斯百货的主要份额，直到1931年西尔斯的实体零售额才超过了邮购的份额。

即使到了100多年后的2013年，邮购业务已经被电商替代，西尔斯百货【注释1：西尔斯百货于2018年10月15日申请破产保护，创造了美国最长的125年的百货公司的生命记录】的线上销售依然高达49亿美元（见图3），排名紧跟亚马逊、苹果和沃尔玛之后，位列美国电商销售第五名。在美国人们把西尔斯称为亚马逊的鼻祖。

图3：2013年美国排名前十的电商

（资料来源：Statista.com）

19世纪初到20年代期间，在巴尔的摩的道路边，停车的地方出现了成群组的商店。随着汽车在美国的普及，（福特T型车从1908年推出到1927年已经累积生产了1500万辆）一些大城市的郊区开始出现路边集中停车的开放式购物街区。

1931年位于达拉斯的高地公园购物村开业，取名购物村的原因就是它并不位于达拉斯的传统市中心，而且当时依然有很多人骑马或驾乘马车来购物。所有的店铺都朝内开，面向中心的停车广场。高地公园购物村被认为是美国的第一个购物中心，也成为了美国的国家和历史地标。

从孕育、建造到开业的90多年间，主力业态经历了乡村服务驿站、乡村俱乐部、社区公园和购物娱乐中心的演变，经过多次易主和改造，现在是达拉斯最高端的奢侈品购物中心。

在19世纪30年代到40年代的20年间，随着美国汽车的进一步普及，催生了人们对改善道路的需求。各州都开始改善或兴建自己的高速公路。第二次世界大战结束后的1956年，艾森豪威尔总统签署《联邦援助公路法》使美国最终实现了全国的高数公路网络的联通。

由于汽车的普及和高速公路的发展，美国出现了一个个被“停车湖泊环绕的购物之岛”，相较于之前驾驭马车的购物方式，汽车的使用和高速路网的建成对于零售业的促进无疑是革命性的。

来自奥地利的美国建筑师维克多?格伦更是把这一概念发展到了极致。他要把欧洲的广场和拱廊搬到美国的室内，于是在1956年建造了第一个封闭的双层结构的大型商场——位于当时美国工农业最为发达的城市明尼阿波利斯市郊的南谷购物中心。

明尼阿波利斯地处美国东北，冬天很冷，所以这个二层的封闭空间采用的是地上一层复合地下一层的结构，为的是能充分利用地下空间的冬暖夏凉的特点，创造四季如春的室内广场，内部布置了雕塑和绿化植栽，舒适宜人，并伴有室内音乐。格伦要塑造令人舒适的购物空间以吸引人们到来并更长时间地驻留，从而增加购物的机会。

南谷购物中心被全球行业公认为是第一个现代意义的购物中心。南谷购物中心由美国的代顿和唐纳森两家百货公司合资兴建，这两家百货各占一端，成为了南谷购物中心的两个主力店。一个有趣的现象是，两家原来竞争的百货聚在同一个购物中心内开店，各自却都比之前独立开店获得了更高的销售额。

这证明了同类零售商的聚集效应，而购物中心就是满足消费者的比较购物的天性和多目的购物的需求将各类相同和不同品类的零售商聚集的集合体。南谷购物中心的成功由此引发了始于美国并在全球持续了60多年的现代购物中心建设热潮。购物中心成为了美国国家的标志和美国新生活方式的代表。（见图4）

图4：1956年开业的南谷购物中心

（资料来源：城市中国杂志图片）

到19世纪70年代末，美国购物中心的总数已经发展到接近5万家。但是按美国定义的购物中心，还包括了更多面积只有1000到2000平方米的独立成组的开放型店铺（Strip Mall），以及面积从5000到20000平方米不等的邻里和社区购物中心（Neighborhood/Community Center）。

而美国人定义的区域型购物中心即可租赁面积大于40万平方英尺（3.72万平方米）的购物中心的总数到70年代末只有747家，而到20世纪10年代末，美国的区域型购物中心的总数也只有2690家。（见图5）

图5：美国现代购物中心的发展和演变

（资料来源：根据Taubman塔博曼公司资料翻译整理）

根据国际购物中心协会市场专委会的资料，截至2018年，美国的购物中心总数为114,915个。图6为2018年美国购物中心根据规模划分的数量分布，其中可租赁面积小于40万平方英尺的购物中心为112,216个，占美国购物中心总数的97.7%，而40万平方英尺以上的购物中心的数量仅为2699。

（与图5美国现代购物中心的发展和演变的数据非常接近）在美国购物中心总数中的占比仅为2.3%。【注释2：这点与中国的购物中心规模和数量形成鲜明对比，因为国内90%以上的购物中心的规模都类似于美国区域型购物中心的规模。】

图6：2018年美国购物中心按规模的数量划分

（资料来源：本研究根据ICSC Research Council资料绘制）

2009年后，美国购物中心的发展趋于饱和，总数徘徊在11万上下，总面积约为7.5亿平方米。人均购物中心面积为2.15平米，位列全球第一。2017年，美国购物中心每平米平均坪效为3042美元，占美国零售总额的比例约为45%。

随着互联网技术的普及和美国以亚马逊为代表的电商的兴起，更多的人开始质疑购物中心的可持续性。但是以西蒙（Simon）为代表的美国购物中心领导企业以自己连续数十年96%的高出租率和稳定表现驳斥了这种怀疑。

而且亚马逊通过并购全食超市和开设亚马逊各类实体零售店，全方位介入实体零售和进入购物中心，这也使人们重新意识到了今天数据和实体交融的必要性。最新的动态是亚马逊和JBG Smith商业地产信托共同合作开发数以百万平方英尺计的实体零售商业，打造18小时与办公、居住和酒店配合的新型综合体零售、休闲和娱乐目标地，从之前拥抱实体商业上升到了孕育实体商业的境界。【注释3：Steve McLinden, Plot Twist:Here’s where Amazon is actually spurring brick-and-motor retail, ICSC SCT 2020-02-21】就像20世纪三、四十年代后统治美国零售业很长时间的两大百货西尔斯和蒙哥马利沃德，都是线上线下融合的先锋。

因此，关于美国零售和购物中心的未来走势，无论是西蒙还是亚马逊，数据和实体零售世界的交融已经成为一个势不可挡的趋势。正如美国购物中心的另一支生力军，来自澳大利亚西田集团的CEO斯蒂文·洛伊指出的：“这种交融带给实体零售商的优势是单纯的电商所无法比拟的”。

作为小结，也是关注美国购物中心历史和现代零售发展不应忽视的三点：

第一，美国购物中心总数中的97.7%都是社区和邻里购物中心，而区域型购物中心的总数到今天为止依然不超过3000家，数量占比不到2.3%，面积占比仅为26%。这些数据尤其值得国内行业注意。

第二，南谷购物中心的创立，特别是代顿百货和唐纳森百货同类零售商的聚集效应引发了业界对传统购物中心理论的研究和发展，推动了美国百货在购物中心内的聚集，成为了购物中心蓬勃发展的一个不应忽视的关键因素。

第三，现代零售的发展包括线上线下的融合源于100多年前理查德·西尔斯先生的洞察和创新。科学技术从早年的蒸汽机技术、铁路、汽车、公路等到今天的互联网和数据技术一直都在促进零售业的进步和变革。

作者介绍：

王玮，国际购物中心协会（ICSC）市场研究专委会亚太委员，英国皇家特许测量师协会（RICS）会员