出品/联商专栏

撰文/王玮

上海购物中心市场是国内最好的市场。疫情之前，购物中心占国内社会消费品零售总额的比例可以达到15%，比国内总体水平高出约一倍。而且上海购物中心的数据统计也是国内做得最好的。

因此，笔者根据上海购物中心市场从2006年成规模起步一直到2020年的数据，做了三组图示分析，相信对所有地产企业特别是在今天情势下的战略决策可以提供三点有益启示。

第1组图：上海购物中心销售额随数量（规模）的亚线性增长

图1：上海购物中心2006-2020年的数量和销售额

来源：根据历年上海购物中心协会发展报告数据绘制

图1显示了2006年到2020年上海购物中心数量和对应销售额的情况。如果仅看这幅图，销售额随数量的扩大也是呈正相关关系一直在增长中。但是请注意在2012年—2013年期间，上海购物中心的数量达到100个时，对应的销售额为1100亿元；在2016年—2017年期间达到200个时，对应的销售额为1600亿元；在2019年—2020年期间达到300个时，对应的销售额为2010亿元（不考虑2020年的疫情影响选取2019年的较高数据），见图2左。

图2 上海购物中心销售额随规模扩大的亚线性增长（左）和上海购物中心平均销售额随规模扩大的二八递减（右）

来源：根据上海购物中心发展报告数据绘制

关键是图2左所呈现的上海购物中心销售额随规模扩大的亚线性增长，即销售额的增长慢于数量（规模）的增长。注意：绝不可能是线性翻番地增长！不像一些企业甚至机构误以为的100个时候的销售额如果为1100亿元，那么200个时候就应该是2200亿元，或者300个的时候甚至要达到3300亿元。销售额随规模扩大的递减是所有复杂系统网络事物的普遍客观规律。本质就是由二八分布的定律所决定的。如图2右显示。当100个购物中心的时候，单个购物中心的平均销售额为11亿元，200个和300个的时候则分别递减为8亿元和7亿元。

从这个意义上讲，我们不少地产企业并没有深刻认知这一规律和事实。所有的发展战略以及投融资决策都是线性外推，所以最终为自己的企业挖了很大的坑。

所以，根据第一组图的分析得出结论：地产企业要从此放弃线性思维的决策发展逻辑。

第2组图：上海购物中心销售额的二八分布

依然以上海购物中心为例， 2019年上海购物中心的总数为290个，总销售额为2010亿元，总经营面积2200万平方米。根据人们通常线性思维的逻辑，我们很容易想到上海购物中心的平均销售额约为7亿元（2010亿元/290=7亿元），而且大多数的购物中心都应该达到或超过7亿元的平均值，比如2/3或70%。按照正态分布的逻辑，如图3左所示。大多数购物中心均值在7亿元附近，少数很优秀的项目超过50亿元在右端，也有少数不好的在左端。但是，上海购物中心销售额事实上并不按正态分布，而是按二八分布，如图3右所示（就像人们的财富分布一样）。

图3 ：上海购物中心理想的正态分布（左）和实际的二八分布（右）

来源：笔者绘制

图4为2019年上海约300个购物中心销售额的实际分布情况。为方便统计，笔者将上海购物中心按每30个为一组用横坐标表示，纵坐标为每一组购物中心销售额的累加。中间白色数据为每一组的平均销售额。

可见2点：

1）排名第一组的前30个购物中心销售额的累加就超过了当年2010亿元总销售额的50%以上，然后每一组的销售额呈现二八递减。

2）达到和超过平均值7亿元的购物中心仅为前面的三组。不到上海当年购物中心总数的1/3，与正态分布的2/3的大多数假设相差至少一倍以上。

图4：2019年上海购物中心销售额的的分布情况

来源：根据上海购物中心发展报告绘制

需要说明的是上海购物中心市场的销售分布不是特例，而是普遍现象。全球购物中心业绩表现最好的澳大利亚市场和最好的企业西田集团，以及国内的领导企业华润置地和恒隆广场也都无一例外呈现二八分布。见图5。

图5：恒隆广场和华润置地及西田购物中心的销售额分布

来源：根据相关企业的年报数据及澳大利亚《SCN》杂志数据绘制

销售额或收入的二八分布是一个普遍规律（也是任何开放的市场都必然遵循的规律）。企业要从此切记不要想当然地以为平均数即是大多数的表现。网络思维的分形原理决定了能够达到和超过平均值的企业一般不会超过这个市场或这个企业的1/3。

所以，根据第二组图的分析，企业无论在投资决策或KPI表现设定的时候不要再被平均值误导。

第3组图 上海人均购物中心面积和销售坪效的变化

图6：上海人均购物中心面积和每平方米购物中心销售坪效的变化趋势

来源：根据上海购物中心发展报告和上海商业信息中心数据绘制

图6是上海人均购物中心面积和销售坪效从2006年到2020年的变化情况，可见上海的人均购物中心面积从2006年的0.17平方米已经变成了2020年的0.93平方米，而购物中心每平方米的销售额（坪效）则从2006年到2020年经历了一个过山车的走势，在2012年上海的人均购物中心面积达到0.3平方米的时候达到最高。可见，从2013年之后，随着上海购物中心数量和规模的不断扩大，销售额的增长已经明显跟不上规模的增长，呈现明显的下降趋势，而且这种下降和新冠疫情没有关系。

当然，2020年爆发的疫情则使这种下降雪上加霜。参照英法德日等零售发达国家的人均购物中心的面积到目前仅在0.2～0.4平方米之间（见图7），不像美国和澳大利亚那样购物中心的销售额可以占到本国零售总额的一半左右，上海的情况应该和英法德日类似，所以上海目前人均接近1平方米的购物中心面积显然是过剩的。

图7：全球主要购物中心国家的人均购物中心面积

来源：国际购物中心协会市场研究委员会

所以，根据第三组图表数据分析，其实就是揭示了简单的市场天花板的道理，都不需要借助任何复杂性理论的解释。

结束语

综上所述，读者千万不要误解以上的三点启示是在给行业泼冷水，恰恰相反。笔者要阐述的是：做大没有空间，做强谈何容易，做高多是奢望，做精才是出路！而且市场的不断更新和商场的优胜劣汰是经济发展和社会进步的永恒主题。做精就是要以适当的规模和相关的组合不断追求效益和价值的提升，重视改造和关注资产的生命周期及兴衰规律。我们的很多市场虽然供给过剩，但有效供给依然不足，这也为做精和改造提供了巨大的空间。

购物中心与城市更新具有不可分割的重要作用，所以从城市更新的角度考虑，联系我们政府已经明确承诺的2030碳达峰和2060碳中和，旧区改造比新区扩建在今天尤其具有现实和突出的意义。

由此，掌握购物中心的规模、组合和价值的核心决策理论，学习资产管理的先进理念和前沿实践，用复杂系统理论暨网络思维的研究方法开启企业决策新思路，对于今天地产企业面对VUCA时代的共同挑战和突破发展瓶颈都具有特别意义。

这也正是自己在2022年将要通过中国建筑工业出版社出版的新书《商业地产的决策理论和战略实践》的主要内容，基于自己多年从事零售和商业地产实践的研究，以国际高度的视野和国内深度的洞察，从过去到现在、从国际到国内、从实践到理论的多个角度的感悟和总结。