王玮商业地产洞察

王玮

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国际购物中心协会(ICSC)市场专委会亚太委员

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电商渗透率27.2%是不是国内电商的天花板?

2023年02月16日

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生鲜电商

出品/联商专栏

撰文/联商专栏、国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮

2022年国内实物电商的渗透率最后定格在27.2%。问题是这个数据会不会是国内电商的一个天花板?我们可以从以下两点分析:

首先,先看一下美国的电商情况特别是亚马逊的变化可以给我们一些什么启示?

图1是美国电商在2019到2022年按季度的增长曲线。很显然,2020年美国疫情最严重的时候,电商增速陡增。随着疫情的趋缓,增速甚至还回落到了比疫情之前还要低的水平。

图1 美国电商近4年的增长率变化(按季度)

来源:Digital Commerce 360 Analysis of US Department of Commerce Data

图2是亚马逊2010-2022的销售额和增速的变化情况。在某种意义上,亚马逊就是美国电商的代表。2020年疫情期间亚马逊的增速高达38%,由于亚马逊2019年的销售规模已经超过2800亿美元,所以38%的增长非常巨大。但疫情过后,亚马逊的增速回落到了个位数的9%。亚马逊作为美国电商的龙头老大,增长的空间已经缩窄。但是业界估计美国电商总体还是会以超过10~15%的增速发展,因为美国电商总体的渗透率还不到20%。

图2 亚马逊2010-2022的电商销售额和增长率

来源:笔者根据亚马逊企业年报公开数据绘制 

再看一下我们国内电商近10年的增速和占比的走势(见图3)。在疫情没有发生的2019年之前电商占比从2012年的6.4%到2019年的20.7%,7年间年均增长2%。2020年的新冠疫情虽然得到及时控制,但对零售还是有影响,那一年社会消费品零售总额下降3.9%,电商占比达到24.9%,较2019年跃升了4.2%,增速是没有新冠疫情时候的两倍多。2021年新冠疫情的影响较小,也是之前的抗疫收到了较好的成效,社会消费品零售总额较之前增长12.5%,但这时请注意电商占比的24.5%其实是下降的。

2022年的奥密克戎疫情对我们每个人以及整个市场是影响最大的,社会消费品零售总额没有增长(下降0.2%),电商占比达到27.2%。较2021年多出2.7%,如果与之前最高的2020年相比仅多出2.3%。2022年较长时间和反复的封控,对实体商业的打击是不言而喻的,但就是在这种情势下,国内电商的渗透率的增加仅有2个多点,说明国内电商已经达到了某种极限。

从国内电商已经是全球最大规模这点考虑也容易理解。注意2022年电商的增速已经降至历史新低的6.2%。笔者去年9月在联商专栏发表的《电商发展的天花板已经显现?》对国内电商渗透率的天花板给出了一个最可能的从22~28%的范围。2022年最终的27.2%也是进一步佐证了文章分析的结论。

图3 国内2012-2022年电商占比和增速

来源:根据国家统计局公布数据绘制

从这个意义上讲,马王打赌虽然没有达到马云当初的期望值(详见《马王打赌的十年变化和最终结果说明了什么?》)。但他们两个人的打赌所设定的2022年的时间节点很可能就是国内电商渗透率的一个最高点,同时也是拐点(就像抛物线的顶点)。中国的电商因为规模已经足够大,所以国内电商的渗透率很可能也是世界电商市场的天花板。疫情期间国内电商的增速虽然明显,但显然比不过英美市场的增速,这也说明了国内电商的规模增长空间已经趋近极限。今后的电商发展不应再在数量上而是要在质量上做文章了。

其实我们也没有必要过度纠结电商占比的渠道数据。就像提倡放弃渠道看问题的英国John Lewis百货,它的电商渗透率倒是已经突破了60~70%。John Lewis百货2001年就开始了网上销售,目前被认为是全球实施全渠道战略最成功的企业之一。但是John Lewis 99%的电商客户都是网上下单店内自取的。

John Lewis一直在不断地努力提升和改善线上和线下融合的体验。他们发现最近一年顾客网上订购的时间集中在工作日的上午11点到下午4点,而之前这个网上订购的高峰时间是晚上的7点到10点。疫情之前John Lewis的电商占比都维持在40%的水平,疫情期间最高达到74%,2021年的占比为67%。

业界也很想通过John Lewis案例了解电商渗透率的平衡点究竟在哪里?2015年John Lewis的董事长应邀出席全美零售大会,面对来自全球4000位零售商发言时,他特别强调大家千万不要以为John Lewis的顾客40%在线上,60%在线下。这样会造成误导,尤其是针对像John Lewis这样电商渠道占比很高的企业。因为John Lewis 80%的最有价值的客户都是会同时在线上线下采购的。他们或者网上看好店内下单,或者店内看好网上下单。所以,John Lewis特别主张不要看渠道,要看消费者。渠道是零售商用于投资分析的语言,消费者关心的就是产品、服务、体验和价格。

我们是不是因为John Lewis的案例还要对电商的渗透率进一步按到家还是自提区分?应该没有这个必要了。再说电商的占比也有它的两面性。因为电商作为一种标准化和简单化的模式更适合中低端市场的大众型消费。这也是中国能够成为目前全球最大的电商市场的原因之一。你可以认为是电商市场发达,但另一层意义还表示零售市场的层级和复杂度不高。我一直说不要以为日本人不会做电商,而是日本人更复杂的零售需求电商满足不了。所以,电商占比其实是有一个度的,不是简单的越高越好。

另外,最近看到一些媒体报道开始为个别“新零售”和“前置仓”企业在2022年开始盈利而欢呼,以为新零售从此上岸并可以一直盈利下去。如果你看了这篇文章的分析,是不是觉得还是有点高兴得太早?可以看一下图4美国生鲜电商占比的发展轨迹帮助我们理解这个问题。如果你的利润是在疫情最严重的时间创造的,那么疫情趋缓以后你还能保持同样的收益吗?就这个问题,笔者近期在联商专栏的《生鲜电商最后一公里的迷局》从理论和实证应该已经讲得比较清楚了。有兴趣的读者可以阅读,也非常欢迎提出不同意见和观点。科学的进步不就是在不断的质疑中得到论证的吗?

图4 美国生鲜电商销售和增长率变化

至此,这篇文章提出了两个大家感兴趣的问题:

1.电商是否到顶?

2.前置仓模式还能盈利吗?

让我们拭目以待,为了马王之赌的结果大家等了十年,相信这两个问题的回答很快就可以得到证明。

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