作者|白露

清晨，广州。临近新年，52岁的沈阿姨吃过早茶后点进直播间，一边悠闲地看着花农们讲解的兰花养护知识，一边抢购了一盆大花蕙兰。

每逢春节,广东以及江浙沿海地区的人们,都会购买年宵花为家里增添喜气,而大花蕙兰就是十大年宵花之一。过去因为产量低、价格高,大花蕙兰几乎就是“鲜花里的爱马仕”。

但在近两年,大花蕙兰越来越多的出现在普通消费者的家里,这是因为产自云南的大花蕙兰不但成功地把价格“打”下去了,还通过电商渠道走进了普通消费者的家里。

鲜花里的“爱马仕”，走进寻常百姓家

说起云南的大花蕙兰，就不得不提一家叫做“英茂”的公司，因为这家创立30多年的公司，见证了大花蕙兰在中国的培育史。

1994年1月，云南省花卉现场办公会在昆明召开。会上明确了一个目标：继烟草王国之后，要再造一个花卉王国。据昆明英茂花卉公司副总经理李继光回忆，当时云南的花卉产业刚刚起步，特别是在兰花品种的培育上，既没有种源，从选材到培育技术的一整套生产体系也都是空白。要实现“花卉王国”的宏伟目标，难度可想而知。

为了解决种源的问题，英茂公司花了三年时间，与日本和韩国的种源公司进行谈判。最终，种源公司看到了中国的广阔市场，与英茂签订了关于种源引进的合作协议，这才让大花蕙兰在中国云南扎下了根。

有了种源，问题只能算解决了一半。之后，英茂公司又花了十几年时间，建立大花蕙兰的专属生产体系，制定生产标准。将兰花的品种从起初的5、6个品种，发展到了如今的128个品种；一开始的420亩大花蕙兰培育基地，扩大到了1200亩；产量也从年产3-4万盆，逐步提高到如今的年产55万-60万盆。

*英茂公司在昆明禄劝的鲜花基地

虽然产量上来了，但以经销商网络为主的传统渠道，并没有让普通消费者更便宜、更方便地买到大花蕙兰。特别是疫情黑天鹅的出现，不但导致云南鲜花原有的经销体系陷入停摆状态，还让辛苦种花的花农面临巨额损失。

“眼睁睁看着一盆一盆的花开在花棚里卖不掉，我的心里很难受。”李继光告诉惊蛰研究所，2020年以前，花农们养出来的花几乎不愁卖。但是疫情后3年，因为销路不通，很多当地的农场开始出现亏损的情况，有些经营多年的农场甚至已经开始准备转让。

“一盆兰花要养42个月，辛辛苦苦干了3年半结果却卖不掉。”李继光说，自己也是种花的，所以他能理解这种焦虑的心情。但同时他也明白，云南鲜花面临的新问题是需要建立新的渠道和新的销售模式。

于是，鲜花电商就成了云南花农们的一条求生之路。

传统企业的新挑战

去年10月，英茂公司入驻了抖音电商平台。但是从传统商家转型到鲜花电商，不是一件简单的事情。抖音电商综合业务鲜花园艺行业负责人杨勇告诉惊蛰研究所，鲜花电商主要在品控和交付两个方面存在较大的挑战。

在传统鲜花产业，英茂这类上游商家只需要将花交付到经销商手里，交付链路短，而且多采用大宗物流的方式进行运输，几乎没有售后问题。但是经营电商需要面对C端消费者，怎样满足消费者的多元化需求、怎样把容易折损的鲜花完好地送到消费者手里、怎样做好售后服务让顾客形成长期复购，这些都是传统商家要解决的问题。

据昆明英茂花卉公司电商负责人晏铭骏向惊蛰研究所透露，经营电商和传统产业的逻辑完全不同。“我们习惯了产品思维，认为只要我们花材的品质足够好，用户就一定会喜欢。但是平台数据和直播间的弹幕告诉我们，观看直播和下单购买的用户不只是买花，她们还很关心花买回去之后要怎么养护，让花开的更持久。”

*温室大棚里的大花蕙兰

针对这些用户需求，晏铭骏和团队一方面加强直播间主播话术对于产品卖点的提炼，另一方面，在快递包裹中配备了专门的养护手册供用户学习、参考，并且用户遇到任何的养护问题还可以通过后台咨询客服。

直面C端市场收获到的用户反馈，让英茂的电商团队更加有的放矢，而抖音电商平台也通过商品体验分、服务体验分和物流体验分等动态评分体系，为商家品控和服务体验的不断优化指明方向。

例如在物流环节，过度碰撞会导致鲜花受损，影响用户的收货体验，这就会导致店铺的物流体验分下降。对此，晏铭骏和团队通过在快递包裹中放置碰撞测试器来检测不同物流公司的配送情况，最终选择出最理想的物流公司进行合作。

同时，英茂公司还改良了大花蕙兰的产品包装和打包方式，不仅定制了更抗摔的树脂盆器，还使用了物流行业最高规格的加厚瓦楞纸。并且在打包时，会为花茎裹上气泡柱，再加装防撞棉。

据晏铭骏介绍，仅仅是在包装升级方面，就让英茂的单件成本上涨了5%。而且由于打包的程序增多，人工操作的难度增加，过去2分半就可以打包好的包裹，现在需要4到5分钟才可以打包好。

*英茂花农在为大花蕙兰包裹防撞棉

为了保证电商渠道的用户在收货时鲜花是最佳状态，英茂还会针对不同地区的用户，按照40%-70%的开放度标准，从供应链采集、入库管理到打包发货进行三重品控。譬如，英茂抖音店铺售出的大花蕙兰，落地高度全部在70-90公分以内。

这些一步一步摸索出来的产品和服务标准，在传统市场上并不存在，却成为英茂在抖音电商平台上的竞争力。而据惊蛰研究所了解，英茂公司在电商渠道执行的这些货品标准，已经被三分之二的云南商家作为参考依据。

值得一提的是，英茂的成功转型还被抖音平台打造成标杆商家，把成熟经验分享给更多云南鲜花产业带的中小商家。此外，抖音电商还以平台身份与顺丰等优质快递公司合作，为鲜花产品的物流服务提供相对便宜且高效的解决方案，帮助云南产业带商家完善供应链能力。

晏铭骏认为，经营鲜花电商考验的就是后端供应链。“传统企业习惯了被动生产，接触不到C端市场，也不知道真实的用户需求。”但是电商渠道不仅让传统企业离市场更近，也让企业获得了跟随市场变化快速发展的能力。所以从B端市场走向C端市场，更需要围绕销售模式、售后服务以及用户体验，不断提升产品品质和服务质量。

云南鲜花的使命

在昆明英茂花卉公司总经理段海涛看来，过去30年，大花蕙兰从七八百一盆的零售价降到两三百，才真正进入到市场阶段。而鲜花电商的尝试，也给传统企业带来了很多思考。“借助直播间、短视频等内容载体，平台可以对企业进行画像，商品、服务以及物流体验分成为了一种新的品牌做法。现在做电商，更需要一单一单地积累。”他说道。

事实上，鲜花作为非标品很难在产品上进行标准化，但杨勇指出用户对产品和服务体验是有感知的。所以抖音电商多次优化用户规则以及售后争议细则，特别针对鲜花、绿植等品类做出了具体规范和约定，在商品以及用户和商家之间的服务承诺上做出标准。

另外，抖音电商建立的平台商家店铺直播间评分体系，其细化指标也在不断升级迭代，通过服务标准化的方式，引导和规范商家，创造更好的用户体验，让好产品有了被发掘的可能，也让云南鲜花给所有人带来希望。

例如，在疫情期间遭遇事业低谷的“思芹花卉”主理人思芹，通过在抖音电商挖掘高价值人群成功“翻身”，她告诉惊蛰研究所目前90%的收入来自于抖音电商。2020年全面转型抖音电商的“木木花卉”主理人木木，带动周边15户乡邻做直播，用他自己的话来说，“以前种土豆，人年均收入不超过1500块，现在直播卖云南鲜花，人年均收入5万多，家家户户买房买车。”

*思芹在云南鲜花基地直播

在思芹和木木的口中，抖音电商也并非只是一个做生意的渠道。思芹认为，抖音的人群非常精准，只要成了一单，订单就会越来越多。并且，行业小二除了提供运营辅助，连直播间的色彩搭配、主播的造型装扮也会提出能促进成交的宝贵建议。

木木也对抖音电商行业小二印象深刻。“当时我什么都不懂，有一次碰到一个客户因为很细微的产品问题要求退全款，我当时就怼回去了，然后被平台罚了4000块。后来他们一位叫杨勇的员工亲自跑来教我怎么做售后，一直到晚上9点半还在仓库里给我做培训，让我非常感动。”

据杨勇介绍，抖音电商通过平台的品控体验、运营服务，深入云南产业带帮助商家梳理标准化流程，提升云南鲜花的口碑和实际消费体验。此外，还借助平台资源以服务和主题活动的方式进一步助推云南鲜花品牌的良好形象。

例如抖音电商专门针对鲜花、生鲜以及食品等商品，推出了“坏了包退”的品质无忧保险服务，只要带有“坏了包退”服务标识，不管是外包装破损、商品腐烂变质，还是缺斤少两、货不对板，消费者都可以在签收后24小时内通过订单页面或保险理赔入口发起售后申请。此外，抖音电商还联合平台优质鲜花商家提供晚发即赔、运费险等保障。一旦商家发货超时或遇到物流异常，消费者可获得无门槛优惠券以及运费补贴。

*木木在直播卖花

今年8月，抖音官方在斗南举行“抖音七夕鲜花嘉年华”活动，以英茂“国际盆花科创中心”为主会场，组织“笑笑姐”“刘思瑶nice”“远嫁苗乡的秋姐”“多余和毛毛姐”等多位头部达人进行直播带货，极大地提升了英茂的知名度，更推动云南鲜花走向更广阔的舞台。

在回忆当初云南发展鲜花产业的背景时，段海涛用了“在大雾中奔跑”这句话。再看30年后的今天，云南鲜花的眼前已经没有大雾，并且大花蕙兰正在通过电商这条“高速公路”，走进普通消费者的家里。

段海涛说：“电商平台成为了链接消费者和商家的一个重要载体。做得好的话，实体拍市可能都不需要了，消费者自己就是拍手，品牌、口碑就代表定价权。”而对于抖音电商平台上的用户来说，商家的品牌与口碑来源于每一次下单所感受到的产品品质和服务体验。

广州的沈阿姨或许并不需要知道自己买的大花蕙兰产自哪一个云南基地，但在打开包裹的那一刻，云南鲜花带来的惊喜不仅让她拥有了一次美好的电商购物体验，也让她对“云南鲜花”这个品牌，产生了具象认知和美好联想。这是云南鲜花的使命，也是抖音电商孜孜以求的目标。