孙裕隆-商业观察

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别把新零售当救命稻草,没有好运营一切等于零

联商专栏:2018年春节期间国内零售消费市场一片繁荣,同比零售增长超过10%,这一方面依赖于国内经济的持续稳定与保持,另一方面依赖于70、80、90三代主力消费军的会师,虽然这三代人在成长背景、生活习惯、价值导向上均有所差异,但对生活品质的追求都有着共同的期望,更有品质、更轻松、更放松、更便利成为了消费增长的主要引擎。

餐饮市场在春节期间的火爆让众多行业惊诧,这背后恰恰是消费升级的基本呈现,无论从代际消费的交替、还是从生活品质的追求都可以从餐饮业的消费变化看到端倪,今年的餐饮消费暴增中不仅仅70、80、90后是主力军,40-60后也都在这个春节表现出了强大的餐饮消费热情。

窥一斑而知全域,餐饮是零售消费市场中最直接的晴雨表,也是消费习惯消费意识变化最敏感的行业,周期性也最明显,然而今年春节我们看到的是无论是以时尚潮流为基调的主打新生代生活方式的“新餐饮”,还是以产品品质为代表的“传统餐饮”都火爆异常。有足够消费选择能力的顾客群成为当下中国消费市场最大的机会和底气。

自2016年底阿里打出“新零售”概念以来,中国零售市场获得了改革开放以来最火热的关注与变化,2017年中开始腾讯更是以更大的“胸怀”向零售业敞开了怀抱,一时间“站队”成为了中国零售业最火的“样板戏”,似乎零售业在站队中将迎来空前绝后的新生,站队者有意气澎湃再战二十年者,也有输给时代默默离去者,站队之外更有迷离观望、痛苦煎熬者,看到此,不仅看到零售轮转之下的必然结局。

站队并没有改变这些零售企业的根本竞争能力,只是缓解了战略困惑。无论是大润发还是步步高,选择站队纯属中国消费市场变革中的被动选择而非战略引领,站队之后是否能够提供更好的顾客体验和运营效率,这不是一纸合约可以做到的,提升顾客体验的前提是对顾客群体的理解与洞察,这种理解与洞察在零售运营层面不是宏观消费行为的解读,而是微观消费行为的挖掘,这方面需要零售企业付出真情实感才会获得的,否则都是“概念”。运营效率的提升需要的不仅仅是以互联网技术为支撑的供应链改造,前提是有足够的顾客接受与认同,否则效率都是“骗人”的。站队之后对于这些零售企业而言短期内很难有所突破与改善,更多的只是战略层面的松绑。

京东是否可以成为“无界零售”的兑现者,应该讲在战略层面与腾讯的联手已经形成了形式上的“无界零售”,这种“无界零售”是否具有足够的顾客体验与价值支撑还取决于京东是否能够回归“零售初心”,没有“零售初心”去夯实基本的零售运营体系,建立起有顾客感知的零售体验输出,最终也只会成为资本+金融的另一种玩法。

抛开站队的以外,更多的是没有站队默默耕耘的散户,这些散户有几十上百亿规模的区域领导企业,也有几千、上亿万规模的中小零售企业,他们不在聚光灯下,但他们反而是中国零售未来的生力军。

“百变零售不离运营”,能选择的战略背后都有足够强的运营做支撑。大润发几次战略调整依然能够高价退出这足以给国内零售企业以启示,今天太多人将“新零售”视为机会,如果是机会也是运营的机会,没有足够好的运营什么零售都没用。当下就运营而言足够大的沃尔玛、永辉等都已经暴露出了运营跟不上的问题,门店现场的卫生、商品陈设与品相、人员基本状态与待客标准都陋弊尽出。

反过来我们很多时候看到的有足够现场体验感的门店恰恰是很多不知名的地方性零售企业,这些企业的经营时间有长有短,但都有一个共同特点,热爱零售而不是热爱生意,热爱生意的人把零售当猪养,恨不得每天不为粮食只拿气泵吹,热爱零售的人把零售当儿子养,倾注了全部的心血,只为培养出一个健康优秀的儿子,虽然在当下的中国谈论把零售当儿子养显得很另类,但零售业的活力恰恰在于此,不在于你有多牛逼的模式而在于你有多少心血与努力付诸于其中。

零售迎来大变革时代,无论对于第一梯队、第二梯队、第三梯队还是没有梯队的零售企业而言,我们都必须认清一个事实,之所以今天我们还能艰难的折腾,全赖身后有足够的消费期待与选择,在这个基础上,如何抓住并不在于我们在第几梯队,全在于我们自己是否能够把每一家店当做儿子养,让你身边的顾客感受到你的健康与优秀。

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(作者系联商高级顾问团成员孙裕隆,本文来自《店长》杂志2018年3月刊,未经允许禁止转载!)


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