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商业企划讲武堂(2):企划知多少?

联商专栏:这是一个属于“营销”的时代。转型中的社会物质丰富、高速迭代,时代给予了巨大的舞台,更赋予了充分的机会;这是一个充满未知的时代,模式不断更新、又不断被颠覆,过往的经验已不再是助力甚至成为负累,“丛林法则”愈发占据主导地位,“末位淘汰”成为了各界共同的认知…这之于企划人,是挑战,更是机会;因为再小的个体,都有可能“创造未来”。

1、什么是企划?

当下,“企划”之于国人已不陌生,尤其之于零售行业,更可谓家喻户晓,但“企划”的定义究竟是什么?又是从何而来?却大多知之甚少。在我看来,欲系统性梳理一项业务亦或是学习一项技能,最重要的在于真正了悟其定义及发源,故本篇亦从此正式切入。

首先看一下企划的“百度定义”— 企划即企业战略规划,是为企业理性决策提供按效益化原则设计的方案;规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能。

划重点——1、战略级;2、结果导向。

所以,企划部门的定位是战略级的,格局是全局的,若仅站在一个职能部门的角度去看企划或做企划都是做不好的;其次,企划是结果导向的(即产出效益),所有策略的评价标准是可量化且必须量化的,故效力期内(战术策略当日生效但短期效力、战略策略须一定时间发酵但长期效力)若未实现结果,则可基本判定策略是有问题的。

其次,再看一下企划的“前世今生”—“企划”一词大约在1965年左右自日本引进,至今已50余年,最初的20年,并未受到企业界的重视。这些年来,由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化,消费心理瞬息万变,造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈,稍不留神,企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划,甚至已普遍达成“没有企划,就没有企业”的共识。

划重点——1、日本引入;2、差异化;3、核心化。

笔者出身于日式架构商业企业,对此更是感受颇深。记得我初入“企画”时(日式架构为“营业企画”),领导这样诠释“企画”:“在日本,企画就相当于‘部队的总参谋部’,所有策略都是由企画负责,经批准后由其他部门按规划执行,所以企画是大脑,最为核心的部门。”

而日式企业也的确是这样做的,那时每月要规划并发布下月的“贩促计划”,其中包括同期数据、本期计划、竞争店策略及数据、月度策略概括、集客活动、业种\卖区策略…可以说,这一月度计划应有尽用,前方部门的所有动作都已被规定好,只要根据执行即可;

也正因此,日式商企真正实现了步调一致、语言统一、分工明确,当整体策略确定之后,所有模块都会围绕统一方向、按既定步调前进,效率与结果自然更优。而反观我国企划部门,则大多设置一个职能部门,与其他部门平行、平级,所以在视角、格局等方面也偏于一隅,变为了“战术级”;

另一方面,由于部门定位的“职能化”,使策略与执行产生较大差异,就如一个身体出现多个“大脑”(如营运等业务部门也掺杂企划“职能”),想法与动作均不一致,导致内耗严重且不断加剧,结果自然大打折扣、甚至背道而驰;

而最为致命的是“公说公有理、婆说婆有理”,无法分辨出孰是孰非…反观日式企业,这点是不存在的,因为“大脑”统一,策略一致,出现问题则根据策略倒查,如若执行与策略不一致,则执行部门问题;若一致但结果不好,则企划问题。仅此一点,高下立判。其他差异若展开则篇幅太长,在此暂不赘述,有兴趣的朋友可留言私下探讨。

差异化则源于当下我国的高速发展,同质化过于严重,“硬件”层面主要在财力,即“有钱都能办到”;而“软件”层面则集中于企划,如“胖东来、海底捞”等,其虽看似以“服务”闻名,但实质依旧是企划(战略),只是更长线、隐性而已。

二、什么人能做企划?

正所谓“万般皆由人”,离开了“人”,都是纸上谈兵,无论模型再完整、策略再正确。因此,在继续深入“企划”之前,我们首先应思考一点-“什么人能做企划”。

在我看来,答案可“一分为二”来看:

1、“人人都能干企划”

在我亲身经历中,几乎所有优秀企划人都不是学“营销”出身,甚至并非全部上过大学,但他们的造诣与成绩却是更为不凡的。之所以用“亲身经历”为标准,主要源于企划“案例”的“多样性”,由于外宣为企划职能之一,所以企划人基本都善于“包装”;也正因此,在企划领域,“完美”与“水分”是成正比的,越完美的案例则水分可能越大。所以,我对于没亲见的企划案例是持保留态度的。

因此,所谓“人人都能干企划”是指其门槛极低,可以说是无门槛可言,因为原则上“只要有想法就能做企划”,所以说“人人都能干企划”确不为过。

所以,可导出这样一个逻辑模型:

无专业技术要求→无门槛→竞争激烈→颠覆越来越快→新模式、新案例辈出→最易“出人头地”。

2、“不做总统就做广告人”

美国总统罗斯福曾说过这样一段话:"Be the president or else an advertising guy。"翻译过来就是:不当总统就当广告人,而这句话也成为企划领域最经典的背书与广告语,激励着一代又一代怀揣梦想的优秀青年投身企划、搏浪而行。另一方面,这也说明真正成为顶尖企划人是极为困难的,其难度与“做总统”差不多,故企划同时也可称之为“成功门槛最高”的一种职业。

而罗斯福为什么会将“总统与广告人”进行如此深度的链接呢?由于笔者曾做过媒体行业,我当下的理解是:“确实没有比广告人接触面、涉猎面更广的职业了,他们有跨行业的格局、视角、资源、人脉,对社会与人性了解亦更深。”

所以,企划从业历程对于个人整体发展确是真真极好的。

三、企划部门架构及职能

当下,每个企业基本都有企划部门,但其部门定位、架构及职能却可谓天差地别。那标准是什么?确无确切标准,因为每一种现实都有其形成原因及存在基础,不可一概而论、更不可“一棍子打死”。所以,本篇以我亲身经历的日式架构为标准予以梳理、探讨。

日本商业企业企划架构主要分为“会员、数据、媒体、外联(协友店)、设计、POP、服务台”七大模块,具体职能为:

会员担当:即目前大多商业项目的会员岗+活动岗,负责SP(主)、PR(公关)、会员、外联、银行等各类活动的策划、组织与执行,是企划部门的主轴与核心,可谓大脑与发动机;

数据担当:负责项目所有数据的收集、整理、分析工作,涵盖主营业务各项数据(销售、毛利、客单、点单、交易笔数等)、竞争店活动、商业动向收集、月度计划案撰写、制作周报、月报、年报等各项数据工作;

媒体担当:前期主要以外宣物料组织、统筹、校稿及各类媒体稿件撰写与各媒体对接、舆情应对等工作为主;后期转向自媒体运维及媒体活动组织等方向;

外协担当:负责租赁店(日本称为协友店,即影院、餐饮、健身等租赁项目)及场地租赁相关工作(房、车展);

设计担当:日式店铺前期规划是没有设计岗的,相关设计均采用外包制,后期由于自媒体运维等需要,设置相关岗位,主要负责项目各项设计及美陈方面工作;

POP担当:负责店内POP设计、制作及美陈、物料公司对接等相关工作,为设计担当的支持岗;

服务台担当:负责服务台模块,职能包括广播、包装、存包、办理会员、基础客诉处理等日常业务及各项活动的具体执行,是会员担当的支持、执行团队。

综上,可见日本企划部门职能的多元、全面与系统,各岗位各自独立、又相互支撑,共同形成一个完整生态体系,使企划真正上升为战略高度,接触广泛、俯瞰全局。

而当下的综合体发展也由曾经的以零售业态为主逐渐转为以服务业态为主,即由百货店时代转为MALL时代,故企划架构方面也发生了一定的转变,主要为:

1、“会员”转为了“活动”,而“会员”作为客情维护的抓手,其职能划入客服部门;

2、“数据”职能专业化,MALL体系中,企划主要承担“客流”指标,故其主要的数据体系围绕“客流”及“活动效率”展开;诸如“销售”等营运类指标则转由营运部门负责,至于“车流、会员”等其他各项数据亦转为诸如系统、客服等部门负责;如此一来,数据的分析更为多维、全面;但由于各管一摊,致使缺乏整体统筹部门,报告越来越厚、角度越来越多、“语法”越来越异,可看性却越来越低;

3、由于在MALL体系中,租赁代替了联营扣点成为了主营业务,之前的“外协担当”职能划入了营运及招商部门,从旁支变为了主线,成为了主要业务之一;

4、服务台职能亦全面回归“服务”,原活动执行职能已基本弱化或剥离,而其编制数也随之大量缩减,架构也基本随“会员”职能转入客服部门。

由此,我们即可了解到:如今的企划架构(尤其MALL体系)已逐渐由原本的“全职能、核心化”转变为“专项职能、部门化”了,其架构则主要分为“活动、媒体、设计及美陈物料、研测”四大部分了,具体职能为:

活动岗:负责各类活动的整体统筹、策划、组织及执行,涵盖SP、PR、外联、异业等各类活动;

媒体岗:负责整体内外宣、媒体活动的统筹、规划、执行及媒体关系维护等相关工作;另一方面,也加入自媒体运维相关职能,故当下许多商业项目单设“自媒体”专项岗位;

设计及美陈物料岗:负责整体设计、美陈、物料等相关工作;部分项目将“自媒体及短视频”运维相关职能也穿插于该岗;

研测岗:负责部门相关数据的统筹、收集及分析工作。主要涵盖客流(包括精准客流,如人脸识别)、外部评价、消费者访谈、专案类研究(如主题街区、区域升级等)等。

由此,可得出如下四大逻辑模型:

活动岗→各类活动资源与外联资源→内部各商户与外部各类活动资源→资源最丰富且最务实

媒体岗→各类媒体资源及媒体相关资源→资源最多元且资源更新最迅速

设计及美陈物料岗→外部美陈、物料公司资源→关乎项目的“颜值、气场、调性、品质”

研测岗→掌握项目及外部重要核心数据→数据为未来命脉,是最了解项目实际情况者

而由如上逻辑又可推导出相关岗位的要点及核心素质要求:

活动岗→“全”→想的最全、会的最全;技能最全、资源最全;经验最全、教训最全

媒体岗→“快”→ 脑筋最快、应变最快;想的最快、写的最快;“上得厅堂”(出席各类媒体活动)、“下得厨房”(执行各类媒体活动)

设计及美陈物料岗→“新”→ 最前卫、最时尚;最个性、最求新;最严格(品质要求)、最“多变”

研测岗→“准”→ 整合最准、分析最准;意见最准、预测最准;最严谨、最好学

至此,对于企划部门整体架构、职能、要求应该有了更为全面、系统的认识了。这些看似基础,实则十分重要,从事营销工作的这些年来,愈发深刻地感受到“越基础、越重要”这一规律的正确性;尤其进入管理角色之后,对此理解更为深刻,诚如“变化是惟一的不变”这一商业铁律一样,企划的变化是更为迅速的,而应对变化最好的办法则为真正有效的筑牢基础、使团队的每一位成员都能真正明白“自己是谁、该做什么、努力方向是什么”,唯有如此,方有可能真正做到“仰望星空、脚踏实地、始终立于业界潮头”。

好了,这期就到这吧。对了,你知道企划整天说的“SP、PR”是什么吗?企划活动又有哪些分类、具体指什么、功能是什么吗?ok,下期咱们就具体聊一聊企划最重要的职能——“活动那些事”!

(来源:联商专栏 吴明毅,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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