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吴明毅

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论持久战!畅谈后疫情时代的商业模型

图片/联商图库

联商专栏:之所以以“后疫情时代”为题,因为在我看来,当下的疫情发展已着实出乎所有同仁的预料——本以为是“飘风骤雨”,纵然“大与急”然而必不能“终朝与终日”;没想到如今竟然演变成“霏霏淫雨”,虽雨势渐缓,然却好像根本没有停的意思。因此,基于“前疫情时代”,即“飘风骤雨模型”下的预测纷纷失灵,恰如《大话西游》结尾时紫霞仙子说的那样:“我猜中了前头,可是我却猜不着这结局。”

所以,在我看来,当下业界最需要的是调整“预测模型”,即围绕“霏霏淫雨”趋势进行建模分析,并以“乐观构想、悲观计划、乐观实行”为原则,做好“打持久战”准备。以下,是我的几点实践感观与预测。

应以最悲观预期建模“后疫情时代”

在“前疫情时代”,我曾发表过一篇预测文章,当时的预测与绝大多数同仁相似,即以03年非典作为参照物,预测本次疫情虽然相对更为猛烈,但因国家出手更果断、防控更彻底,故整体持续时间应短于非典;但因确诊病例远超非典,故当时的判断(2月初)是最早于4月初全面控制并解禁,五一小长假即迎来首轮全面爆发期。但目前来看,此预测已基本宣告失败,主要原因大家都知道——它变为全球大流行了。

与之相伴的且最应重点关注的是人心的变化。之于“飘风骤雨”,人心的潜台词是“曙光不远,咬咬牙就过去了,就看谁能咬住牙”;而之于“霏霏淫雨”,人心的潜台词更多是“留得青山在、不怕没柴烧,弃车保帅”。因此,在“飘风骤雨模型”下,人们心底更多的是“希望”;而在“霏霏淫雨模型”下,人们心底更多的是“取舍”。所以,由此即定下了此次建模的主基调,即以“‘霏霏淫雨’为趋势预测、以政府持续严防聚集为管控预测、以供应商倾向‘弃车保帅’为认知预测”构建整体理论模型,即悲观计划,并基于此模型开展系列预判。

所以,需要特别指出的是,虽然此模型为极端模型,但相关情况基本还是都会发生,只是量级及集中程度会有不同;另一方面,如若连如此极端情况都做好完善、全面、有效对策,那么疫情结束后的光明必是灿烂的、持久的、无限的。

应做好“打持久战”准备

持久战打的是什么?我认为是“人心”。绝境不可怕,最可怕的是失去希望,而当下最大的问题恰在于此。

近期我集中走访过一批商户,最大的感受在于他们的“恐慌与迷茫”,凭心而论,在当下店方大量免租的大背景下,商户的压力实则是没那么大的,尤其是一些培养期商户,本来盈亏平衡就不错了,疫情期间反而还能持平了,但却第一次在他们的眼神中看到了“恐慌与焦虑”——那是一种无法描述的感觉,总之从他们的眼神中、交谈的语态中,你会明显的感受到这种焦虑,且由于情真意切,听者极易被其感染。但若细想令对方如此焦虑的原因究竟是什么时,你才会发现——其实根本不是当下的经营状况,而是对未来预期的不确定性而引起的一系列恐慌,且大多为“自己吓自己”。

所以,作为店方亦应反思,为什么商户会出现如此反应?难道仅是因为疫情?我认为不全是,而是整体引导导向出现了一定偏差。因此,需要明确一点——以“很快就好了、马上就恢复了、马上就有报复性消费了”等安慰性、激励性话术去安抚商户,虽然初心为好,但结果却适得其反。因为在不断点燃商户心中希望与期待的同时,亦将埋下更为恐慌与绝望的种子,使之做出更为冲动与极端的判断,且不断抬高他们的期望阈值。就像有句网络名言说的一样“不要给我希望,至少我不会失望”。

因此,应以全面做好“打持久战”准备及“怎样打好持久战”作为立场与出发点去与商户交流、沟通,要让大家明白——这是场持久战,但结果必是以胜利告终,胜利者必然有战利品。唯有如此引导,大家的心才能定下来,定而后能静、静而后能安、安而后能虑、虑而后能得。如若大家的心定不下来,总是悬着,那么必然导向最糟糕的结果,即盲目恐慌、脱离实际的恐慌。其实现实真没有那么糟糕,只是他已被恐慌给控制罢了。

应充分看到这次疫情的“另一面”

“塞翁失马,焉知非福”,这是所有国人耳熟能详的民谚,此即中国文化的根本—“一阴一阳之谓道”。所以,任何事情都不是绝对的,而是动态发展的。正所谓“反者道之动、物极必反、否极泰来”,再坏的事情到极点也会向好的方向转,正如此次疫情下的祖国,初时感觉“遇到大麻烦了、全世界怎么就咱这样…”;而现在却感觉“苦难辉煌、多难兴邦,虽最先经历风雨,但亦最先积累经验”,您说这不恰恰是“福祸相依”嘛。

国家如此,行业亦然。以购物中心为例,疫情之前,哪个城市的竞争格局不是两极分化?即撑的撑死、饿的饿死,好的越来越好、难的越来越难,城市级的不缺客、区域及社区级的馋死…但现在呢?大家好似重新回到同一起跑线,原来的“小个子”,因为个头小、灵活,所以虽受冲击、但影响不大;而那些“大块头”,则被冲击的七荤八素、“王冠”几近掉落。

那些原本风光无限的城市级标杆店,因为疫情反而成了“重灾区”,大众因为怕人多扎堆,反而不愿去;而那些原本如履薄冰的社区商业项目,却因便利而受到更多青睐,亦因疫情长假而养成了周边消费者的到店习惯。

疫情前,超市往往最怕与“农贸市场”为邻,即便相较农贸市场更物美价廉与童叟无欺,而受制于大众思维惯性,只能被迫成为第二选择;可因为疫情,农贸市场纷纷暂停营业,所有消费者不得不到邻近超市选购,这不仅培养了大众的消费习惯与认知,更为购物中心带来了高粘性客群,一举多得;可以预判的是,这次疫情或许将进一步加快“超市取代传统农贸市场的步伐”。

好似疫情重灾区的餐饮行业亦然:疫情前,所有餐饮商家的关注点全在线下,线上只是外卖而已。而当下因为疫情,各大商家纷纷开拓各类营销渠道,比如群营销、秒杀、团购等等,许多店家在这期间居然打开了一条新路,目前外卖与堂食几乎平起平坐。可以预见的是,疫情结束后,这些商家必然更加红火,因为不仅线下红火、线上也打开了,还因此建立了庞大的“私域流量池”,一下从单一发展走向全线发展,您说,这疫情之于如述商家究竟“是福是祸”?

如上实例,各位同仁身边比比皆是,所以应全力引导商户、辅导商户,并结合项目资源为商户引流助力,如此患难情义,待疫情结束后,不更得情比金坚。

应深悟当下之瞬息万变

所有预测与调研尽皆只为局部

前一阵因为普遍预测“疫情将胜”,故各类调研层出不穷,如会否有补偿性消费、会否减少支出等等。而当下需要明确的是——当下所有的预测与调研尽皆是局部的、片面的、暂时的,因为当下疫情的发展之于世界已然失控,经济是条链、是生态,一部分出问题了、会连带一系列都出问题;比如当下甲方基本都暂停大的营销预算了,广告、公关及一系列营销服务行业能好吗?广告行业大多为小规模商户,业务一断,哪家不裁员求生?各行各业即便扛着不裁员,但亦不得不冻编,被裁者找不到下家怎能维持支出?……

如此一系列问题必然层出不穷,而在当下疫情发展尚不明朗阶段,人们尚且对自身未来都有些迷茫与恐慌,怎能给出确切答案?因此,当下之关于未来的调研聊胜于无,不如详细分析之前数据,做精、做细、做透,更有意义与价值。

应充分明晰“会员体系”的核心关键性

纵观当下各大体系,之于“会员”,真正重视与做好的屈指可数。会员之于项目,依旧停留在“送达营销信息”这一认知阶段,但随着疫情的发展及“持久战”态势,各家纷纷感受到——会员体系是多么的核心与关键。

当下都在讲“私域流量”,说的好像异常高大上,在我看来,这对于实体商业根本不是什么新概念,实质就是“会员”。但凭心而论,在疫情前,有几家真正重视会员体系建设?标杆店因为不差人,所以不重视;中间层因为无法“立竿见影”,也不重视;后进店因为挣扎于生死线上,先要解决活下去的问题,所以更不重视。

由此“会员”即成了摆设与鸡肋,真是“食之无味、弃之可惜”。然而在疫情爆发后、尤其“持久战”的当下,再看看各大项目,无论标杆、中间还是后进,哪家不围着会员大做文章?所以,应深刻明晰“会员体系建设”将是未来竞争的重中之重,将是决定项目差异化的核心关键!未来的差异化绝对不是源自店内商户、而是“人”,“人”即会员。

尤其在互联网技术高速发展的当下,“会员体系”已出现全面升级与引领发展的风口,谁最先抓住,谁即占得先机,应高度重视!

应真正理解“多线发展”的必要性

曾听过这样一个段子——“本次疫情,纯线上的企业-利好;线上线下打通的企业-大利好;纯线下的企业-最悲催”,虽是段子,但现实亦确实如此。所以,“双线打通、多线发展”是必须提上日程的,但亦不可盲目为之、为做而做。

在此期间,看到各大体系纷纷上马“线上商城”,可结果恰如当年实体电商“十二生肖”时期一般,基本全都雷声大、雨点小,全线熄火;这不是方向的问题,而是初衷与定位的问题——如若将之作为“销售的渠道”,那么必然大失所望、大败而归;因为相较树大根深的“阿里系、京东系”,实体项目的线上商城在销售层面连小学生都算不上,再说都有天猫、淘宝、京东了,谁还再愿费劲去培养新习惯?对,可以“折本聚客”,但这根本无法持久,且当下已进入MALL时代,MALL对商户的掌控力远远不如百货店,“折本聚客”其实是伪命题、无底洞,且因为流量池太小、会员体系又没建好、信息根本送不出去,折本准备的那几件“秒杀品”大多被店员等内部消化,纯属自娱自乐罢了。

至此大家一定会有一个疑问——既然这样,还谈什么“多线发展”?所以,我要强调的是:“多线发展”没错,但必须厘清目标,即自己要什么、线上能做什么。线上之于实体项目的最大意义在于连通,它相当于一个桥梁,深化消费习惯与黏性,且更重要的是“不断收集、积累、精筛数据”。如若当下真接触所谓互联网模式,尤其那些免费模式,你就会发现——为什么免费?因为要数据!未来什么最值钱?大数据!而最优质的数据在哪里?在线下、在实体店。

所以,聪明如您,一定知道该怎么做了。

结语

“阳光总在风雨后,请相信有彩虹”、“今天很残酷、明天更残酷、后天很美好,但大多数人倒在后天的黎明前”…这些近乎所有同仁都耳熟能详,但落到现实却很难知行合一了。

要坚信——疫情只是暂时的,可能不到夏至就结束了;未来一定是光明的,因为中国市场太大了、消费力太强了;潜力一定是无限,只要你敢想、坚定、坚持。所以,只要心存希望、只要脚踏实地、只要大胆创新,疫情过后的我们必将更加强大、更加坚强、更加富有远见!加油吧!中国商业!

(文/联商特约专栏作者 吴明毅,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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