出品/联商专栏

撰文/吴明毅

4月8日，我现场参加了本人的第二次联商网大会，异常巧合的是上一次参加是五年前（2016年），其举办时间与本届会期竟然是同月同日；只因触景生情颇有物是人非、沧海桑田之感：当年诸多老友未能重逢、当年有幸合照的一众商界大佬也基本退出了商业历史舞台……

五年，变化如此之大，令人唏嘘不已。但收获还是颇丰的，2021联商网大会依然是零售行业专业与未来趋势的风向标；更多收获源自与一众专家、前辈的畅谈，这更是无比宝贵的财富，终生受益。故特做此以记，复盘并说说自己的真实感受与冷思考，望能给大家以启发。

一、高频词之最——数字化

本届大会的主题是“荣光与梦想”，但其主角我认为当属“数字化亦或数智化”，故“数字化”理所当然的成为了期间最高频出现的词汇。

而在回顾五年前大会朋友圈相关分享时，忽而一个感受愈发强烈——五年前的主角是“实体电商”，但五年后的今天再回头看，好像全军覆没了；故五年后再回望“数字化亦或是数智化”又会是怎样一个结果呢？拭目以待。此时忽而想起曾听过的对我国股市、基金的一则笑谈——当所有人都在谈股市、基金时，就是发出“赶紧撤”的信号了…

1、从“实体电商”谈起

对于“实体电商”我是较有发言权的，因为我也曾经算是其中的一员，并身在一线参与了整体建设与初期运维，如果大家有兴趣可以看一下我五年前的文章，我属于“坚定的正方”，一直为实体电商“摇旗呐喊”的，但后来在实践越来越深入之时，我愈发感觉这事似乎有问题了，主要原因有二：

（1）实体电商是“实体主观逻辑的产物”，实质培养了线下忠实消费者的线上购物习惯

实体电商最早的逻辑内核是“解决线下实体的时间与空间问题”，即非营业时间也能买、距离远也能买。

按理说这个逻辑是成立的，但在后续实操运维过程中却发现这其实是个“伪命题”，因为这与顾客逻辑是有根本冲突的——“为什么要非营业时间买？为什么距离远还要在你那买？”另一方面，顾客来实体本就是因为线下的直接体验感与逛街的个性展示、解压及人际互动需求。

换言之，这些顾客就是因为喜欢线下购物的体验才来到线下的，而现在却要引导他们到线上去消费…结果，最大的“笑话”出现了——线下方投入重金全力将线下死忠会员送到了线上，而体验到线上便捷与实惠后，这些原线下忠实会员又移情到了某宝、某猫、某东等电商平台上，成为了ta们的忠实用户。您说搞笑不？互联网平台原来需要花重金、下大力气去补贴引流量、培养习惯，但到了商业实体这边，竟然对方花重金补贴送流量、帮助培养习惯，当下想来，着实可笑、可悲！

（2）实体电商后期成为了“销售额的搬运工、数据的注水器”

实体电商到底为商业实体带来了多少销售额？你如若问任何一位相关大佬，对方总会咬牙坚定的告诉你——有效果。但如若真正实操会发现，ta除了为店员们带来了更多低效的工作量外，几乎没有带来多少销售额，亦或是与所投入的巨大人力、物力、财力相比，销售额少到可忽略不计。

所以，到了后期相关实体为粉饰战略失误，开始玩起了“文字与数字游戏”，比如下指标“线上必须卖多少、点击量多少…”，其结果呢？大家为完成指标，纷纷将原线下销售额转到了线上，并且还加送了不少补贴之类…后来听说业界又出现了新玩法——重复计算销售额（线上、线下入两次），其结果如何不言而喻。其实大家若有兴趣可复盘一下当年搞实体电商最热闹的几家大鳄，除被互联网巨头收购外，几乎“实体电商”都成为其分水岭，因为真的是元气大伤，这元气不仅是指“巨大成本投入”，更是“员工的离心离德、有能力的几近流失”…

而以上两点主要原因亦反映出以下三项主要问题：

（1）几乎所有参战实体电商的巨头几乎都是“盲目跟风、未真正冷静进行过全盘思考与全面、客观调研的”；

（2）因为没有真正全面思考与调研，故并未真正想通“实体电商”的底层逻辑（即消费者洞察），结果只看其好的一面（多为被忽悠），总想“化被动为主动（把战火烧到线上去）且一口吃个胖子”，结果不仅是为对手做嫁衣、且被人家牵着鼻子走；

（3）当时大举杀入“实体电商”的大鳄皆因焦虑，焦虑即因对未来不确定性的恐慌，但应客观的发现，焦虑毫无益处，结果只是“病急乱投医”，自乱阵脚。对了，除了“焦虑”，还有一项很重要——一把手的“欲望与野心”。

复盘过往是为了更稳前行，我相信实体电商的这些坑，数字化一样少不了，甚至更多，但应首先明确的是——

2、数字化是趋势、是未来，但核心在于如何定义、定位

数字化是“道”还是“术”？我的答案与本次大会分享嘉宾——林清轩创始人孙来春先生的观点一致——数字化是“术”非“道”。商业的“道”永远是“商品力与服务力”，而商品力与服务力成就了其品牌（力）。

“道”是永恒不变的、“术”却一直在变。所以，实体电商是术、数字化同样，如若没想明白“术”只是“道”的辅助且本末倒置的话，结果必然是背道而驰。

因此，“为数字化而数字化的数字化”都是必将失败的，且投入与损失呈正比；“为提升品牌力（商品力与服务力）而数字化的数字化”才有可能真正获得成功，但这成功也不是必然的，还有一大关键点——一把手认知。

这可引用一下本次大会的分享嘉宾——厉玲老师的一个观点作为佐证——“为什么胖东来、海底捞你学不会？因为一把手根本就没融汇、贯通，根本没有下决心去学，只是做做样子，怎么能学得会？”数字化同样，如若把其作为面子工程亦或为了投机而为，是没有好结果的。要真正成就数字化赋能，一把手的决心至关重要。

3、数字化是“术”，尺度把握很重要，切勿走极端

完成此文初稿后，我把相关稿件发给了潘玉明老师、胡春才老师、周勇教授三位参会行业专家把脉、指导，潘老师在看完后提到一个观点，尤为精准、独到——“从冷思考题意出发，在被牵着走的部分，还可以加一点，数字化带来新的终端僵化失灵，即店铺经理被动听上面数字化结果导向，影响工作活力，就算大部分真实，也不一定符合店铺客群需求特点。”

此观点对于曾在媒体行业亲身经历“技术与人工”之争的我感触尤为深刻——记得那年“今日头条”异军突起，几现横扫以人工编辑为中心的传统媒体之势，此时媒体界出现了“关于技术派与人工派”针锋相对的大讨论，一方推崇诸如“今日头条”为代表的通过人工智能筛选内容实现“千人千面”，另一方则抵制“冷冰冰的技术”、认为内容应是有温度的…当下再看，好像当年抵制的一派不断深化技术融合、而今日头条却开始了对于“温度”的思考（可细看张一鸣先生字节跳动-9周年分享），所以通过媒体行业的变革可发现，极端都是有问题的。

反观实体零售行业须更为审慎，因为实体零售属于劳动密集型行业，之所以能百花齐放、各具特色且还在不断迭代，根本原因在于人的主观能动性。凭心而论，商业是最“英雄不论出处的”，纵观千年商业史，许多大商人是文化程度不高的，但为什么能成功？因为能用人之长、聚人之力。正如汉高祖刘邦所言：“夫运筹策帷帐之中，决胜于千里之外，吾不如子房。

镇国家，抚百姓，给馈饷，不绝粮道，吾不如萧何。连百万之军，战必胜，攻必取，吾不如韩信。此三者，皆人杰也，吾能用之，此吾所以取天下也。”这正是人的主观能动性所产生的巨大势能的代表性体现。

但技术却是高度标准化的、完全理性的、“1+1”只能等于2的，所以其本身就有限制人主观能动性的特点，且易使人产生惰性心理（听技术-人工智能的就行）。其结果呢？大家都“千人一面”了，反而没有核心竞争力了，如若大家真正复盘商业实体会发现，商业实体的根本核心竞争力在于“差异化”，最大的问题是“同质化”。

借此再次特别鸣谢各位老师的宝贵意见、建议与指导！感恩！

4、数字化应是“务实的、实事求是与接地气的”

凭心而论，本次大会对于数字化的分享是高屋建瓴与提纲掣领的，但私以为太形而上了、太务虚了。商业零售行业是最为接地气的行业，这从其从业者的整体学历构成可见一斑，如若不能将高深、前卫的概念转化为最基层员工都能理解并诠释的话语是绝对无法成功的。

此次与各位专家、前辈聊到的一个话题很有感触——实体零售从业者是最能吃苦、最勤奋、执行力最强的一群人。所以为什么执行不下去？因为把概念搞得太高深了、太玄乎了，这里要引用厉玲老师此次分享的另一观点——“各种以贩卖焦虑为目的的名词、概念、方法、手段仍旧在干扰行业的根基。”大家可以想想中国共产党抗战时期的各个口号，哪个不是老百姓能听懂、脱口而出的，而反观当下行业亦或整个社会呢？“语不惊人死不休”现象异常严重…

所以，如若不能让最基层员工都真正理解并应用数字化成果，那么必然是失败的。

5、切莫盲目“迷信或迷不信”

南怀瑾先生曾提过两类极端人群——迷信与迷不信，即一类为不明就里的全盘肯定、一类为不明就里的全盘否定。而这也是所有人的特点，只是或多或少罢了。在此我想多说一句——其实所有分享的成功案例都有其特殊性与偶然性，且都有较大包装成分的，因此切莫盲目迷信或迷不信。

随着年龄及阅历的增长，我发现我越来越不太喜欢听一些“所谓成功案例分享”了，因为包装性实在太强了，听起来很美好、很容易，但实操起来却发现根本不是一回事。这也造成了当下“大师辈出”的问题，往往一个案例就可讲好几年。但试问所有营销人，哪一个成功案例没有其偶然性？哪个没有其特殊性？而忽视其偶然性与特殊性的分享都会造成极大误导性的。

所以，比起所谓“亮点、案例”的分享，我更喜欢听那些关于“踩过的坑”的吐槽；比起所谓“大咖、大佬、专家”的传道，我更喜欢听一线实操者的实践感悟，这些才是更具价值的。因此，我希望大家尤其年轻同行们，切勿盲目迷信与迷不信，应辩证的分析、辩证的吸取；亦呼吁广大平台能给予更多一线实操者分享的机会，这些才是更宝贵的。

以上是关于本次最高频词——数字化的复盘与感悟。或许多有反向思考、甚至略有犀利，但确为真诚与实事求是的，也确实希望能给予大家启发。

下期聊一聊我认为的第二高频词——“Z世代”。对其又有怎样的感悟与冷思考呢？下期见。