为什么说消费降级才是大势所趋？

出品/联商专栏

撰文/无名

转眼间2022已进尾声，都说光阴似箭，这一年感觉尤为强烈与深刻。

上一篇谈到了关于“消费升级”方向的思考与一些探索要点，没想到引起了较多反响，这也反映出同仁们对未来产生了诸多共识：诸多的数据与线索都指明了未来会出现更加深刻的“两极分化”。因此本期再来进入“消费升级的对立面——消费降级”的探讨，看看这方面有哪些重点与对策。

一、为什么说消费降级才是大势所趋？

当下的经济形势不必多说，冷暖自知。且这不是一国一地的问题，而是全球性的危机，只不过在等一个“引爆点”，一经引爆势必全球一片哀鸣。但更为关键的则在于“大众信心指数”，这点无需调研，只要与身边各阶层的朋友大体一聊就会发现——对于未来的预期极少见的一致：

极少看涨、普遍看衰，甚至连持中立观点的都很少。

首先得说明一下：我所调研的样本里面并不包含从事核酸与疫苗之类领域的朋友，所以还是不够全面。而“经济学原理”告诉我们，对于经济而言，大众的信心与预期是极为关键的，因为“当所有人都说明天要下雨时，明天未必会下雨；当所有人都说明天股市会跌时，那么明天股市必定会跌。”这实质正是在说大众预期对经济的影响。

所以我一直反复强调：最可怕的不是经济下行，而是信心危机。信心危机才是引爆经济危机的导火索，以及能否走出经济危机的关键。当然你将之放之“个体”也是一样——人最怕的不是遇到困难与低谷，而是彻底失去了自信。

因此，未来的经济会怎样不敢确定，但大众对于未来的信心如何，或许大家心知肚明。那如果答案都是消极的，那么消费市场将很快受到波及——因为人们纷纷捂紧了钱包，主动消费降级。这绝不是危言耸听，只要看一下今年双11的数据，问问大家对此的看法以及消费行为则会很快明了。

所以未来对于消费市场而言只有两条路——

要么是“向上仰攻”，要么是“向下俯冲”。

而仰攻对应的高端市场并非一般品牌能玩得转的，因为这不仅需要财力、更需要“慧力”，且“慧力”是形而上的、抽象的，非常人所及。所以对于大多数品牌而言，“俯冲”才是主线。因此“某多多”很有未来，值得持续关注。

二、“俯冲”方法论

国学讲“一阴一阳之谓道”，阳者在上，阴者在下；阳者重虚，阴者重实。转为白话即为：事物由虚实构成，物质是实、意识是虚；越高端则越应务虚，越高性价比则越应务实。因此，“俯冲”的核心实质就是围绕一个字做文章——实。

“实”即能看得见、摸得着的那些存在。以商品为论：物品是实，品牌是虚；材料是实，包装是虚；价格是实、价值是虚…所以“俯冲”方法论即“多实少虚、向实去虚”——

1、去品牌化

直播的大行其道与某多多的越嘲越火，佐证了“去品牌化”这一未来趋势的更多可能，大众当下对品牌的意识越来越淡，且产生了更为深度的两极分化——

一极追求大牌；一极不在乎什么品牌，好用就行。

这反映出消费者的越发成熟与务实，所以当更加成熟与务实的消费者叠加更加求稳的未来预期，高性价比将压倒一切。而对于下探市场而言，“去品牌化”并不是不要品牌，而是品牌知名度次要化。所以对于自有品牌与传统老字号品牌而言，绝对是个历史机遇期，只要好用与实惠，消费者就会追捧、就有市场、就会买单。

2、营销要务实

直播为什么能如此成功？因为它太直接了，把休闲与消费完全融为一体，就像“爆米花与电影的搭配”一般，在不知不觉中完成消费。互联网打破了时间与空间的限制，而直播则进一步打破了娱乐与消费的壁垒。与此同时，它的成本更低，不仅低于各类广告与媒体，更低于实体店与电商平台。按这个形势发展下去，抖音等短视频平台早晚会把淘宝与京东等传统电商平台挤到墙角，因为不仅成本差异巨大且对于消费者的覆盖差异更大——一个是有需求才去看一看，另一个则是没事就看一看。所以传统电商巨头被颠覆不再是一种幻想。

而对于品牌营销而言，不要虚头巴脑、不要“千回百转”，就是一个字“实”、两个字“直接”，要么选择头部主播“单点爆破”、要么找一众小主播“多点开花”……总之就是“实与直接”，不搞虚的。

3、细节务必注意，避免低级错误

“辛吉飞的爆火及其对海天调味品的重创”不断提醒着各品牌们——大众对于基础细节的重视程度正不断提升，越根本处、细微处越应高度重视，所以在基础与细节方面切忌犯低级错误。

4、坚持平价、切莫脑热

无论什么时候，价格都是“屠刀与利器”，但这不是指没有下限的追求低价，而是不可偏离“平价”这一根本路线。

人往往容易一看形势不错就脑热而追求更高利润，这就偏离了原有道路，许多潜力品牌都是这样干废的。要牢记下探市场就是“以量取胜，以价换量”，一旦偏离则走上不同道路，逻辑完全不同。

最后再做一下总结，所谓“俯冲方法论”即——

品牌次要化，营销务实化，细节核心化，价格平民化，道路一贯化。

望有启发。