出品/联商专栏

撰文/吴明毅

编辑/娜娜

纵览青岛商业发展史，“奥特莱斯”曾长期留白，直到近年，随着西海岸、高新区、即墨等区域奥莱项目的相继开业，青岛方始步入“奥莱时间”。

然而，这份“迟到的繁荣”却与商业逻辑的深刻变革狭路相逢。回溯过往，“大牌正品+高折扣”的黄金组合曾为奥莱模式构筑起坚固的竞争壁垒，但如今，随着以电商为代表的高效率商业模式的狂飙猛进，奥莱体系的生存根基几乎被瓦解殆尽。

当传统优势土崩瓦解，奥莱模式又该何去何从？基于此，笔者实地探访了青岛两座代表性奥莱项目，看看他们各有怎样的解法。

一、奥莱之缘起

对任一商业体系的深度理解，必先追溯其起源与发展脉络——从词源角度来看，“Outlets” 原意为“出口、出路”，而这清晰揭示出其以商品销售通路为核心的本源属性，即以去化库存与折扣零售为基石构建的整体商业逻辑。

回溯奥莱模式的发展轨迹，其雏形可追溯至上世纪30年代的美国工业时代——彼时，制造商为了处理过季库存商品与被退回的残次品，开始于工厂周边（市郊）或厂区内设立直销网点，以低于市场的价格向终端消费者销售相关商品。这种通过缩短流通链路的“前店后厂”原始直销模式，既有效缓解了企业库存周转压力，又满足了消费者对高性价比商品的需求，实现了双方共赢。

到了上世纪70年代，美国经济陷入“滞胀”泥潭，GDP增速持续下滑、通胀率与失业率快速攀升、消费增速不断放缓，服装与百货的库存积压迫使厂家亟待寻求低成本且高效的去化通路；另一方面，经济的持续下行促使消费者对高性价比商品需求与日俱增；这一供需两端的迫切需求，使工厂直销店的崛起成为了必然。随着工厂直销店的日益成势，更多品牌直销店开始集聚到一起，逐步形成规模化的直销中心，由此，奥莱模式初现雏形。

进入20世纪90年代，随着整体模式的愈发成熟，专业运营商随之出现，此时的供货体系也不再局限于单一工厂，而是逐渐形成由品牌商、代理商、批发商与百货商店多元参与的供应链网络。与此同时，功能亦实现全面升级，集休闲购物于一体的复合业态逐渐成为主流，并逐步向城市近郊迁移，直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。至此，现代化奥莱模式全面成型。

进入21世纪，由投资商、地产商、专业运营商组成的商业集团逐步形成，并通过REITs等金融工具实现资产证券化运作。在全球化消费浪潮下，奥莱模式进入全球扩张阶段，形成覆盖全球的商业网络。

梳理奥莱模式的演进脉络可发现两大核心要点：

1、其核心商业逻辑呈现“以零售为本、以品牌为基、以折扣为锚、以多元业态为延伸”的鲜明四维架构。

2、其缘起与发展皆与“供需失衡、经济下行”密切相关，故该模式可谓具有“强逆周期”基因属性——越是处于“供需失衡与经济下行”之时，越是其迎来快速发展期之际。

二、奥莱之迷途

任何商业模式的底层逻辑皆在于与客观环境的动态适配——其崛起，本质是对特定时期经济生态、消费趋势与技术条件的精准响应；而其式微，则源于与演进中的环境变量愈发脱节。而奥莱模式的兴衰轨迹，正是这一规律的典型注脚。

回溯奥莱模式的起源与崛起，其核心驱动力源于特定历史阶段的经济变化与市场需求：在物质供给相对有限、经济形势催生消费分级初现的背景下，市场同时产生“品牌价值认同”与“价格敏感”的双重诉求——大众既渴望通过品牌获得身份象征，又对由品牌产生的溢价存在天然抵触。而奥莱以“品牌+折扣”为核心的模式恰好切中了这一需求痛点——通过消化品牌过季库存、优化渠道成本，在保留品牌属性的同时降低价格门槛，形成了独特的市场价值，实现了与彼时客观环境的深度耦合。

然而，随着时代发展，支撑奥莱模式的核心环境要素发生了全面质变。一方面，技术迭代推动物质供给走向极大丰富，消费市场从“短缺经济”转向“过剩经济”，大众随之亦对品牌的敏感度越来越弱；另一方面，以互联网为代表的新兴科技的快速发展全面重塑了商业生态，电商的规模化发展不仅重构了供应链效率，更通过“去中间化”甚至“去供应链化”持续压缩价格空间，使得“品牌低价”由奥莱专属标签，沦为各大电商平台的基础标配。

当“品牌光环”与“价格优势”两大核心支柱同时遭遇致命冲击，奥莱模式赖以生存的环境土壤已发生根本性改变。试问：当日常购物就能获得5折甚至更低的品牌折扣，奥莱“名品+折扣”的核心标签对消费者还剩多大吸引力？当“本”已不本，奥莱模式又该何去何从？主要方向似乎有二：

·“以不变应万变”：坚守“名品+折扣”核心模式，通过不断夯实核心特色强化差异化核心竞争力；

·“不破不立”：既然本已不本，且已是大势所趋，与其固步自封，不如借奥莱威名之余势，跳出传统商业逻辑，聚焦非零售业态，构建“泛消费综合体”；

究竟哪个方向才是突围“正途”？有趣的是，青岛各奥莱项目正分别锚定不同方向、以各自实践为这场行业变革提供了鲜活样本。

三、高新区首创奥莱：没有“质变”突破

整理：吴明毅 制图：联商网

青岛高新区首创奥莱的开业之路可谓一波三折——受多重主客观因素影响，其先于2021年12月31日试营业、又于22年1月21日正式开业、却很快因疫情防控而暂停营业，直至22年9月末再次开业。我曾于其试营业首日实地探访，这是我在岛城实探的首个奥莱项目，但平心而论，当时对其未来是极为悲观的，主要原因有三：

1、开业率极低：印象中营业品牌仅50个左右，且品牌级次、备货情况、活动力度皆差距较大。

2、街区式布局短板显著：虽通过整体顶棚设计试图弥补整体结构短板，但在温度管控等关键体验层面与盒子式商业相比仍有明显落差。以致当时一个场景至今令我记忆犹新——试营业期间恰逢寒冬腊月，其在正门入口广场内设置的动感喷泉因属项目一大亮点而未因季节关闭，致使地面结冰严重，即便彼时客流稀疏，仍多见消费者因此意外滑倒现象。

3、模式陈旧、单一：完全以零售为核心，且折扣方式为“多件拼团”（即购买多件方能享受折扣），叠加试营业期间货品短板，整体体验甚至不及传统百货。

不过，考虑到当时尚处试营业阶段，我也未就此轻下定论，等待时间给出答案。自此之后，我便再未踏足该项目，直到今年6月，由于周末苦于无处遛娃，突然想起该项目，于是便举家再次前往。如果说初探时是该项目的 “至暗时刻”（疫情、试营业、街区商业的最艰难节点——寒冬腊月），那么此次故地重游则本应是其“鼎盛之时”（经过4年培育、又值街区商业的黄金旺季——夏季、周末，又无疫情等因素影响）。

图源：小红书@嘟阿蜜

然而，此次探访的感受却仅停留在“量变”层面，未有任何“质变”突破。“量变”在于整体开业率与货品情况较初探有了显著提升；而“未有质变”则在于仍以零售为核（据相关数据显示，品牌数量方面零售类占比超85%），依旧是“多件拼团”的折扣模式，整体人气依然平平。期间选购过程中的亲身经历，更使我对奥莱模式的未来发展更加悲观。

笔者于某品牌门店看中一件商品，得知需购买 3 件以上才能享受折扣，于是只好在店内继续挑选其他商品拼单；一位同样困于该规则的消费者与我主动沟通拼单，但当时我俩拼单仍未达到数量要求，对方便继续寻找其他拼单者，而我则继续游逛选品；过程中又陆续发现多件心仪商品，可正当购买欲高涨之时，前述拼单者告知已找到第三位拼单者，而彼时我正忙于试穿新选中的货品，便请对方稍作等待；然而，选品、试穿与比较本就需要耗费大量时间，可面对两位拼单者的等待压力，我不得不仓促终止选购。最终，仅我个人所购商品数量即已超过要求门槛，但若非被拼单规则打乱节奏，我所购买的商品数量及游逛时间大概率翻倍。

所以，立于规则制定者视角，或会认为此类设置能够有效带动连单、创造更多销售机会；但若立于消费者视角，则会愈发感到此种规则设置已与时代发展严重脱节——当下物质的极大丰富已使消费属性由原本的“满足物质需求”演变为“创造情绪价值”，而此类拼单式折扣机制更像是以“折扣为饵”倒逼消费者更多凑单，这不仅打乱了自然的购物节奏，更将消费体验由“愉悦型消费”降级为“任务式拼单”，明显与当下“激发消费欲望、提升消费体验”的商业逻辑背道而驰。

此次体验使我对整体奥莱模式及所有奥莱项目的未来发展皆蒙上了一层负面滤镜，直到实地探访了岛城另一家奥莱——位于西海岸新区的海信广场·VILLAGE后，看法才得以真正转变。

四、海信广场·VILLAGE：微度假目的地

整理：吴明毅 制图：联商网

海信广场·VILLAGE的前身为海上嘉年华澳乐购项目，据报是山东省首家一站式国际名品直营奥特莱斯，于2015年7月正式营业。但我直到今年8月初才首次走进该项目，主要原因在于此前我的关注点多集中于市内主城区项目及各标杆体系在岛城的首开项目。因此，该项目之前给我留下的唯一印象，便是那座矗立在海边的巨型摩天轮，这也折射出它的一大先天优势：坐拥地标之利。而纵观青岛各大商业项目，虽不乏毗邻地标者（如市政府、五四广场之于万象城；奥帆中心之于海信广场），但真正将地标纳入自身业态的，或许仅此一家。

图源：小红书@鸭梨

之所以选择于此时探访该项目，主要原因有二：一是因为它被海信广场接手，奢侈品与奥莱本就一脉相承，由岛城重奢霸主操刀的奥莱项目，自然令人想象力大增；二是苦于周末遛娃实在无处可去，而该项目不仅涵盖吃、喝、玩、乐等各类业态，且还临海、又有摩天轮等特色设施。我想即便再不济，（在遛娃方面）至少也不会逊色于以零售为核的首创奥莱。

但实话实说，我起初并未抱过高期待，一方面源于当下商业项目同质化日趋严重，宣传包装千店千面，可真正走进却大同小异；另一方面则是之前首创奥莱使我对所有奥莱类项目皆产生了一种“古早”的刻板印象。因此，此次探访的初衷，实则纯粹出于遛娃。

但当我真正踏入海信广场·VILLAGE，其带来的冲击远超预期，甚至印证了我对商业项目未来发展的预判：

首先，与其说这是一个商业项目，不如说这是一个以商业项目之名打造的“景区”——在这里，“游玩”才是核心，购物反而成了配套。漫步其间，仿佛置身于一座精心构筑的度假小镇，无论是建筑、动线、场景、设施，似乎无一不在弱化“卖场”的压迫感，转而强调松弛与探索的乐趣。

其次，这是一个真正做到全客群适配的项目——家庭客群可在此畅玩一天、青年客群可在此完成一场特别约会（摩天轮、海边、游乐场）；老年客群可沿着滨海步道散步，享受含饴弄孙之乐。不同年龄、不同需求的消费者都能在这里找到属于自己的节奏，各得其乐。

更令人印象深刻的是其业态组合的广度与特别：除了零售、餐饮、儿童等常规业态外，该项目还引入了包括帆船/赛艇培训、潜水体验、冰上项目以及各类海上项目等特色业态，同时还在夜间举办各类主题巡演。它将“借势”发挥到了极致——不仅在空间上靠海，更在内容上“用海”，把地理特色转化为差异化的内容体验内核，形成难以复制的差异化核心竞争力。

最后，也是最令我无比感慨的则是——这是唯一一个真正做到让我儿子畅玩一天且念念不忘、并反复央求“再带我去”的项目，这只要看一下我们的一日行程便更一目了然：

·10：00-12：30-亲子游乐场（涵盖各类电玩项目，大人小孩皆能各得其乐）

·12：30-13：30-午餐

·13：30-14：30-他最爱的摩天轮与水上项目

·14：30-18：00-幼儿智娱中心（专为低龄儿童设计）。由于项目内所有游乐业态均实行单日通票制，可不限次进出，所以这段时间我会让孩他妈陪娃，自己则重回亲子游乐场，享受一段难得的个人休闲时光。

·18：00-19：00-晚餐

综上可发现：相关设计精准切中家庭客群的核心需求——既能让孩子玩得尽兴，也能让家长找到属于自己的放松方式。要知道，从我们家自驾往返该项目需超过3小时车程，但即便如此，耐不住孩子的软磨硬泡，不到一个月的时间里，我们竟然去了3次！这足以证明该项目在孩子心中占据了多么特别的地位。

由此或许能够推测出海信广场究竟在做什么——它并非在打造一个商业项目，而是在探索一种基于大众精神需求的未来商业模型，因此，与其说这是商业/奥莱，不如说这是一个“度假村”,我想这或许正是其案名——海信广场·VILLAGE 的真正含义——以“村落”般的松弛感，引领大众回归自然，回归生活。

个人认为它在以之探索一种基于大众精神需求的生活方式，概而言之即——微度假。但它不像许多项目那样仅将这一新潮词作为宣传引流口号，而是真正通过场景、业态与细节等实践，将其落实为可感知、可沉浸、可回味的真实体验。在这里，商业不再仅仅是刻板的交易场，它还可以是我们愿意一再抵达的生活方式目的地。

当然，它也并非完美无缺——比如街区式项目在温度体感方面的短板仍未有效解决；项目餐饮配套方面的整体服务能力相对于客流密度仍存在显著差距；零售业态的折扣设置也未突破传统“拼单折扣”模式的窠臼……但世间从不存在完美，只存在“实践-认识-再实践-再认识”式的持续精进。在此做个约定，待今年冬天将再次实探该项目，看看它能否有效破除街区式项目的冬季短板，真正实现淡季不淡。

写在最后

当我们穿透奥莱模式的演进表象，实则触碰到了消费时代变革的深层逻辑——从工业时代“解决供需的错配”，到当下数字时代“重构人与商业的关系”，商业的核心始终在“效率”与“温度”之间寻找动态平衡。而奥莱模式的困境与破局，恰是整个商业领域转型的微观缩影：当电商以极致效率瓦解了“折扣”的稀缺性，当物质丰裕削弱了“品牌”的符号意义，商业终将从“商品交易的工具”回归其本质——承载人类生活方式、情感联结与精神需求的空间载体。

首创奥莱的坚守，并非对传统的固执，而是商业迭代中“守正”的样本，它在提醒我们：任何模式的创新不仅需立足核心价值，更需警惕“以不变应万变”的路径依赖；而海信广场·VILLAGE的革新，则是“出奇”的探索，它证明商业的未来不在于业态的堆砌，而在于对“人”的深度洞察。

放眼未来，不仅是奥莱，所有商业形态都将面临同一个命题：如何在效率至上的时代，重新注入“人文温度”与“场景灵魂”？这无关业态的新旧，无关体量的大小，更在于能否成为消费者“愿意停留、值得回味、主动分享”的生活锚点。

凡是过往、皆为序章，这些项目的实践只是一个起点，未来已来，有待各位同仁一起探索与创造。