来源/联商专栏

撰文/周宏明

回顾中国经济的发展，商业世界几经重构，消费时代不断变革。

在工业革命以前的数千年里，中国处于农业时代，主导中国商业文明的是“重农抑商”的思维。人们基于地缘、血缘等关系建立起商业信任，各个村镇集市中的人们自产自销。这是产品为王的时代，没有品牌概念，交易大都局限在单个区域经济体中进行。到17世纪发生在英国的工业革命，把人类文明推进到工业时代。城市化让人们集中生活，消费需求集中化，工业化提升生产效率让产品更加标准化，生产与销售分隔开来。交通工具的出现让产品流动更加高效。这是渠道为王的时代，大规模的跨区贸易成为新的现象。而后科学技术快速发展，引领人们走进信息化时代。互联网重新定义了时间和空间，以电子商务为主要形式的线上零售成为更高效的零售模式。从逛街选品到搜索关键词，消费行为发生变化，这是内容为王的时代，中心化的零售平台陆续崛起。直至现在，随着移动终端的普及，数字化时代来临。在万物互联的基础上，诞生了基于用户关系所构建的人人相联的网络，也就是人联网。人们之间因信任产生的连接不会仅仅止步于社交关系，产品交易和价值交换也可以通过人联网来实现。移动互联网赋予用户自由选择、自由发声的能力，消费者主权崛起让权利的天平开始向用户一端倾斜，商业重新回归到“以人为本”。

传统上，客户是指购买某种产品或服务的人，而用户则是指使用这些产品或服务的人。但在数字化时代，用户的定义和角色发生了变化，用户除了是产品或服务的购买者、使用者，更有可能是销售者。他们不仅自己消费和体验产品或服务，参与产品的开发和测试过程，参与企业品牌活动，与其他用户交流互动，还可以在社交媒体平台上分享使用感受，种草给陌生人，还会推荐身边的亲朋好友去购买。

这是一个用户为王的时代。

A.以用户需求为导向，才能吸引用户购买。在过去，供小于需，即便一些企业的产品不好，客户也只能将就着买单，给了企业一种“我的产品是符合市场需求”的错觉，不去优化产品，更没有倾听用户声音的意识。直到如今，生产力上升，供大于需，这些企业纷纷抱怨卖不动。消费者主权崛起，人们有了选择权，不以用户需求为导向的企业自然会被用户淘汰。数字化时代，数据赋予企业了解用户的能力。只有那些钻研用户需求，不仅挖掘用户显性需求，更挖掘用户隐性需求的产品部门，才能助力企业领跑市场。更懂用户需求的体验部门也才能知道如何优化用户体验旅程，以差异化的服务体验牢牢抓住用户。

B.用户如果觉得产品或服务体验还不错，那么他会自己复购。人具有损失规避的心理，相比于获得，人们更害怕失去。所以比起用户自己要花费高昂的成本去购买一款没有使用过的产品/服务，用户会更倾向于已经体验过并且感受还不错的那些选择。每个人或多或少都曾接收过别人赠送的礼物，他人在挑选礼物的时候一般会挑选你当下没有拥有的，那么这个礼物就是一次免费的体验机会，体验得好，你就会去购买，甚至是多次复购。这时候，数字化工具让你的复购变得轻而易举。所以，虽然企业在营销上不能完全忽视作为购买者的客户（他人），但在产品的使用体验上更应该注重用户（你）的感受，毕竟用户（你）才是将来有可能多次复购的人。

C.1个用户会购买1000个产品。也就是说，企业要把1000个不同的产品卖给同1个用户。在过去，客户即消即走，不知道客户为何购买，也不知道客户下次的购买时间，更不知道他还有什么其他的需求。客户往往是一次性的。而在数字化时代，这些都可以通过用户数据寻找到蛛丝马迹，比起其他人，这些已经购买过某款产品的用户，本身就带有对企业和品牌的信任，他们购买新品的转化概率更高，成本也更低。通过分析用户数据，产品部门更清楚用户接下来可能需要什么，从而对应地开发产品，满足用户需求的同时，解决库存积压的问题。对于那些有着强信任关系的用户，企业可以提供定制化的产品或服务，满足其个性化的需求，既提升用户的购买意愿，也能提升用户的满意度。

D.用户口碑影响客户购买决策。在数字化时代，信息差缩小，任何人都可以方便地获取产品或服务的信息，人们的决策模式发生了改变，用户口碑成为了一个重要的参考指标。甚至人们已经养成了在购买产品或服务前会先上网搜索真实用户评价的习惯，在了解该产品或服务的质量和口碑后再决定购不购买，从而降低自己的试错成本。如果一个产品或服务得到了多数用户的良好评价，那么人们浏览后的购买率会显著提升。反之，如果用户口碑不好，人们就会倾向于选择其他的产品或服务。而这部分潜在用户的流失是不直观的，所以市场部门难以意识到他们早就失去了一些用户。这也是营销部门要去监测用户口碑的原因。

E.用户会影响其原有交际圈，实现老带新。数字化时代，在万物互联的基础上，衍生了人人互联的网络，即“人联网”。这是一个以人为核心，以移动互联网为基础，强调实时的互动、体验，虚实结合，实现价值交互的网络形态，呈现“去平台中心化”的结构。在人联网的商业环境下，传统的零售渠道逐渐被人人相连的网络渠道所取代，人际间的信任关系成为驱动商业发展的第一动力，人与人之间因信任产生的连接不会仅仅止步于社交关系和信息交换，产品交易和价值交换也可以通过人联网来实现。以用户为中心，在服务用户的过程中，随着用户关系的加深，用户升级为超级用户，他们不仅持续复购，还会成为品牌代言人，自发地在原有的社交圈中分享产品或服务的美好体验。这种推荐基于人际信任，依托于口碑效应的促进，很容易发生裂变式传播，用户变成了销售者。

所以，在数字化时代，用户比客户更重要，用户是企业必须重视的资产。满足用户需求的产品才能吸引用户购买，使用体验还不错的时候，他们就会主动复购，产生的用户数据又可以指导企业开发新产品和精准营销，让1个用户购买1000个产品。随着多次复购，信任程度逐渐加深，企业会主动在媒体平台为产品点赞，形成良好的用户口碑吸引潜在的消费者。企业给予一点引导，用户还可以成为企业的销售者，借助原有的人际信任让身边的亲朋好友也变成企业的用户。

用户是每个企业的收入来源。换句话说，用户是企业的长期股东。用户对产品或服务的反馈和满意度对企业的发展至关重要，他们可以影响产品或服务的口碑和市场份额。同时，用户也可以参与活动、分享内容、交流互动，成为品牌推广和社群建设的重要力量。没有哪家公司能够离开用户而获得成功。用户作为企业产品和服务的最终使用者，终端用户的体验满意与否直接决定了企业的利润。不论员工还是企业，都不可以随意对待任何一位用户，而是要重构用户关系，发挥自身的价值，通过卓越的体验吸引用户主动持续消费。若是企业通过数据找出这些高复购的用户并加以引导，他们还可以成为企业的代言人，消销合一。这些超级用户具有高价值，不只是因为可预见的未来长期复购，具有较高的单个用户生命周期价值，也因为他们能够以老带新的方式为企业带来新用户，长期对企业“投资”，为企业提供源源不断的养分。

如果说，用户复购和老带新具有延迟性，那么随着企业数据资源入表，数据资产成为了用户价值最直接的体现。中华人民共和国财政部会计司2022年12月1日发布关于征求《企业数据资源相关会计处理暂行规定（征求意见稿）》意见的函，提到企业内部使用的数据资源，符合《企业会计准则第6号——无形资产》（财会〔2006〕3 号）规定的定义和确认条件的，应当确认为无形资产。企业日常活动中持有、最终目的用于出售的数据资源，符合《企业会计准则第 1 号——存货》（财会〔2006〕3 号）规定的定义和确认条件的，应当确认为存货。表明企业数据资源从利润表中的“费用”进入资产负债表中的“资产”，用户数据正式成为企业可赢利的资产。在国家大力发展数字经济的背景下，用户数据资产对企业的重要性不言而喻。

在前文中曾提到产品部门、市场部门、营销部门等，正是因为在数字化时代，重视用户是每个部门的事情，也正对应了“人人都是首席用户官”。上到CEO，下到一线员工，横跨市场部门、营销部门、产品部门、会员部门、体验部门等等，每个人都应该把用户当作资产来经营，以用户为“本金”，实现“复利”。