来源/联商专栏

撰文/周宏明

有这么一款车型，被小鹏寄予厚望。

它就是小鹏G9。这是一款起售价在30万元以上，高配版在40万元以上的中大型SUV，也就是标准的旗舰车型。

为什么说这款汽车被小鹏寄予厚望？要知道，此前小鹏汽车的销售主力是P7和P5两款轿车，价格带主要位于15万元到25万元之间，由于这个价位之间存在特斯拉MODEL3、比亚迪一些车型等诸多竞争对手，加上由于小鹏本身较低的零售价，导致其毛利率偏低，所以小鹏希望通过一款高价格的旗舰车型，既能提升销量水平，又能提升毛利率，还要能提升品牌形象。

那么这款身兼三个重要职责的G9后来怎么样了呢？

2022年9月21日，小鹏G9正式上市，当晚#何小鹏称小鹏G9接棒保时捷#的话题就被推上了微博热搜，而评论则是骂声一片，批评主要集中在价格和配置上面。在G9发布会的时候，小鹏公布了一个非常复杂的配置表，根据电池容量、电机配置、自动驾驶辅助系统分别设置了不同的等级和排列组合，同时点明了很多细节的科技配置都是由用户自由选装的。听着好像是给了用户个性化的选择权，能够“定制”最适合自己的那款汽车。

然而事实上，当一个人面临很多选择往往相当于没有选择。消费者在面临G9的时候，就是这样的心态。部分消费者在研究半天以后，终于发现，虽然这款车主打的是高端旗号，实际上它的起步版配置完全谈不上科技、豪华这些词汇，连一些很基础的配置都没有，比如ACC自适应巡航都不是标配的，这样的配置甚至不如一些三四年前量产的传统燃油车。消费者如果想要装上之前宣传单提到的核心高科技配置，车价一下子就上升了很多。最终就引发了很多小鹏潜在消费者很大的不满，纷纷在网上声讨。

于是，小鹏汽车董事长何小鹏紧急召开会议，在G9发布会48小时之后就修改了价格表和配置表，并向广大消费者道歉。然而结果并不如人意。在G9正式交付的10月和11月，小鹏单月总销量只有四、五千，同比跌了一大半，这意味着用户并不接受后来的道歉和价格表修改等行为。

为什么在旗舰车型上，一家优秀的公司也会搞砸呢？主要有两个原因：一个是商品层面，一个是组织层面。

从商品层面来说，表面来看是定价策略的失败，核心原因是定位的失败，这款汽车被赋予了太多需求，既要走量（便宜的起步车型），又要高端（高科技的配置），还要能赚钱（提升毛利率），三个目标在实际操作过程中充满了矛盾，毕竟为了利润，就需要把一些高科技配置做成选配，可是这样的话就缺失了科技感，没办法做到高端，要是想做到高端，起售价又不能太低，所以才导致了最终这样一个混乱复杂的定价体系。

从组织层面来说，小鹏G9的问题也是很多传统车企经常出现的错误。市场上总有那么一些配置繁杂的车型，甚至名字也很复杂，说自己定位于家庭，又定位于高端，又定位于年轻人，同样是既要、又要、还要的心态。深挖原因其实是公司内部不同部门都有自己的一个需求，一款车型或者说一款产品的诞生，往往是不同部门之间互相博弈的结果，这不光是小鹏汽车的问题，甚至是车企以及那些部门足够大的企业都有可能面临的情况。所以小鹏在第三季度业绩电话会上公布了大规模组织架构的调整：除了过去像研发、制造、销售、市场等垂直部门以外，还要有一个在高层的一个横向组织从头到尾负责产品，也就是条块结合/矩阵型组织架构。

更深层次地理解，现在企业内的每个部门都应该要从以往以企业内部为出发点变更为从用户需求角度出发。挖掘用户需求，站在用户立场去思考用户想要什么，才能真正带来转化率的增长。