来源/联商专栏

撰文/周宏明

信息差缩小、流量困局、价格战抄底、商品内卷......

对企业来说，当下最重要的是什么？

01

企业不仅要有数据驱动的硬实力

还要有用户体验的软实力

在传统制造业时代，企业的硬实力（Hard Power）主要指其在资源、资产和能力方面的实力；软实力（Soft Power）则指企业在品牌形象、文化价值和人力资源方面的实力。但在数字化时代，用户旅程、决策模式、消费习惯等均发生了翻天覆地的变化。数字化时代，需要重新定义硬实力和软实力。

企业的硬实力——数据驱动。用户数据包括用户的个人信息、购买记录、偏好和行为等。这些数据是企业分析用户需求、个性化推荐和精准营销的基础，用数据科学指导企业经营、反向驱动高管决策。比如，一个企业通过分析用户购买记录和浏览行为数据，驱动市场部门制定更精准的营销策略，在不打扰用户的前提下推送商品，高效成交且不会造成部分用户的流失。

企业的软实力——用户体验。用户体验是用户在使用商品或服务过程中的感受和互动。一个企业通过提供流畅、直观的界面设计、简化操作流程，加上快速响应用户需求和比用户多想一步，可以提升用户的满意度。例如，当用户入住酒店的时候，服务人员在数据后台注意到他上次提出了要三个枕头的要求，就已经提前准备好了。看到用户定了高尔夫球场，还会比用户多想一步，安排了肩颈按摩。提升用户体验，意在培养用户的依赖度和忠诚度。

企业的硬实力是数据驱动，软实力是用户体验。然而，随着技术日新月异，只要有心，任何一家企业都可以收集和分析用户数据，在硬实力没有技术壁垒的情况下，企业之间的竞争将在软实力维度拉开差距，用户体验成为企业竞争的关键因素。一家企业如果能够提供极致的用户体验，将更能够吸引用户、留住用户，并赢得口碑。在软实力即用户体验的支撑下，企业更能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续的增长。

企业硬实力与软实力的变化，对应的是用户价值的变化。传统意义上的用户价值是当下这个用户能消费多少金额，而在数据时代，用户价值跨越用户的整个生命周期，额外还延伸出老带新用户裂变层面的价值。在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想保持长期竞争力，就必须将用户价值放在首位。

02

用户价值是企业长青的核心竞争力

用户价值可以通过商品交付、增值服务和极致体验来实现。

首先，商品交付是用户价值的基础。比起买方营销的高质量，站在用户立场解决用户痛点的商品更能获取用户的青睐。商品是用户消费过程中最直观能感受到的。在满足物质需求的基础上，才能催化后续的需求。?

其次，增值服务是提升用户价值的重要手段。如今的用户需求越来越个性化，通用型的商品常常只是满足了用户的表面需求，其更深层次的内在需求需要搭配增值服务来实现。企业可以通过提供额外的服务或功能，为用户创造更多的价值，包含但不限于售后服务、定制化服务、技术支持等。比如，一家在线教育平台不仅提供高质量的课程内容，还提供学习计划定制和老师一对一辅导等个性化服务，帮助用户提升学习效果。?

最后，极致体验是提升用户价值的关键。用户体验事实上是一个范畴很广的概念，涵盖了从售前、售中、售后的完整过程，涉及市场、营销、商品、售后等各部门。用户不会因为商品不好而对品牌的商品部门印象不好，而是整体地就觉得这个品牌不行。用户在每个部门、每个环节上的感受和互动都会影响其对品牌的最终形象。极致体验是指企业通过创造独特、令人难忘的用户体验来提供价值。极致的用户体验是企业最容易与其他品牌差异化的关键，进一步影响用户对品牌的满意度和忠诚度。

03

用户体验实际上是重构用户关系的AIPL过程

AIPL模型指的是来源于美国的一个营销模型，也是阿里巴巴三大营销模型之一。AIPL分别对应认知(Awareness)、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty），意思是从认知→兴趣→购买→忠诚的过程，如果用淘宝的角度去看，就是从展现→点击→收藏加购→下单付款成交→复购或者转介绍的过程。

AIPL模型实现的是品牌用户资产量化。“品牌用户资产”很重要，就如可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。最重要的是可口可乐品牌有强大的消费者人群资产，那些听过可口可乐的人、喝过的人、一年买很多次的人。这就是可口可乐的品牌人群资产。

在传统时代，用户的意识通常是通过传统媒体广告、宣传等方式提高的，比如电视广告、报纸广告、杂志广告，而在数字时代，用户的意识更多地依赖于数字营销、社交媒体等方式，可以是手机APP，也可以是电梯媒体。比起在传统时代，需要借助实地考察和商品试用引起用户的兴趣，数字时代的用户更多地是通过商品测评等在线内容、员工与用户在社交媒体上的互动等方式培养兴趣。用户的购买行为也从传统时代的实体店铺或线下渠道转移到了数字时代的电子商务平台、在线商店、APP等数字渠道。在传统时代，用户的忠诚度通常是通过商品质量、售后服务等方面建立的，而在数字时代，用户的忠诚度更多地依赖于个性化服务和发展用户关系等方式建立。?

总而言之，数字时代的AIPL更加依赖互联网和数字化的手段，充分利用数据和技术来提升用户体验和建立持续的用户关系，沉淀品牌的用户资产。

04

在用户体验实施的过程中，存在十大关键

（一）从消费者到参与者

“从消费者到参与者”是一种重要的转变，它强调了消费者在商品或服务中的角色转变。在这个理念中，消费者不再只是被动地消费商品，而是积极参与到商品的设计、开发和改进中。这种转变得益于互联网和社交媒体的兴起，用户可以在自媒体平台发表自己的消费体验或改进建议，用户的声音得到了更广泛的传播。企业也开始更加重视消费者的意见和需求，积极倾听他们的声音，并将其纳入到商品的决策过程中。通过这种参与，消费者的需求得到更好的满足，商品的质量和用户体验也得到了提升。除了参与感和满足感，用户也可以参与到品牌活动或者社群互动中，建立更紧密的信任关系。

（二）运营用户全生命周期

运营用户全生命周期是指在用户使用商品或服务的整个过程中，运营团队通过各种策略和措施，从用户获取、用户体验、用户留存、用户转化等方面全面关注和管理用户。这个过程包括用户的引入、培养、发展和维护，旨在提供持续的价值和满足用户需求，同时促进用户忠诚度和用户口碑的提升。通过不断优化用户体验、提供个性化服务、建立良好的沟通与互动等手段，运营团队能够更好地理解和满足用户的需求，实现用户价值最大化，进而实现企业的长期发展和成功。

以下是运营用户全生命周期的关键步骤：?1. 用户获取：通过市场推广、广告宣传、社交媒体等渠道吸引潜在用户，让他们了解并尝试商品或服务。?2.用户激活：在用户初次使用商品或服务后，通过引导、培训和提供优质的用户体验，激发用户的兴趣和参与度，使其成为活跃用户。?3.用户留存：通过提供个性化、有价值的内容和服务，保持用户的兴趣和参与度，提高用户的留存率。这可以包括定期更新商品功能、发送个性化的推荐和优惠、提供专属会员权益等。?4.用户转化：通过推动用户完成特定的行动，如购买商品、订阅服务、升级会员等，实现用户的转化，从潜在用户变为付费用户。?5. 用户发展：一旦用户成为付费用户，可以通过交叉销售、升级服务、增加附加值等方式，推动用户的发展，提高用户的付费水平和价值。?6.用户忠诚：通过建立良好的用户关系，提供优质的用户服务，以及与用户进行沟通和互动，培养用户的品牌忠诚度，使其成为品牌的忠实支持者。?7.用户推荐：忠诚的用户往往会主动向他人推荐商品或服务。通过鼓励用户分享自己的体验、提供奖励机制等方式，促使用户成为品牌的品牌大使，帮助扩大用户群体。

（三）从商品营销到品牌心智

从商品营销到品牌心智，是企业在市场竞争中的必经之路。商品营销注重商品的功能和特点，通过有效的推广和销售手段吸引用户。然而，随着市场竞争的加剧，商品的同质化现象日益严重，仅仅依靠商品的优势已经不再足够。品牌心智的建设成为企业不可或缺的重要环节。品牌心智是用户对品牌的认知、评价和情感体验的综合反映，是品牌在用户心中的地位和价值。通过塑造独特的品牌形象、传递清晰的品牌价值观和与用户建立情感共鸣，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，提升品牌的竞争力和市场份额。因此，企业应从商品营销向品牌心智转变，注重品牌建设，打造有差异化竞争优势的品牌，以实现长期稳定的市场发展。

以下是商品营销和品牌心智之间的一些关键区别：?1. 定位：商品营销主要关注商品的特点和功能，通过定位商品在市场中的位置来吸引用户。而品牌心智则更注重品牌的独特性和价值主张，通过塑造品牌的形象和个性来区别于竞争对手。?2. 建立用户情感连接：商品营销主要关注商品的功能和性能，企图通过满足用户的实际需求来促使购买。而品牌心智则更注重与用户的情感连接，通过品牌故事、品牌体验等方式来建立用户的情感认同和忠诚度。?3. 品牌认知：商品营销更注重商品的知名度和认知度，通过广告、促销等方式来提高用户对商品的认知。而品牌心智则更注重品牌的认知和认同，通过品牌形象、声誉等方面来塑造用户对品牌的认知和评价。?4. 长期价值：商品营销更注重短期销售和市场份额的增长，而品牌心智则更注重长期的品牌价值和品牌资产的积累。品牌心智的建立需要企业进行长期的品牌建设和品牌传播，从而建立品牌地位。

（四）智能技术赋能服务体验

智能技术赋能服务体验，已经成为企业提升竞争力和满足用户需求的关键。随着人工智能、大数据、物联网等技术的快速发展，企业可以利用这些智能技术来改善服务流程、提升服务效率和质量。通过智能技术，企业可以实现个性化定制、精准推荐、智能客服等服务，为用户提供更加便捷、高效和个性化的体验。智能技术的应用还可以帮助企业实现精细化管理和数据驱动决策，提升运营效率和业务创新能力。此外，智能技术还能够帮助企业实现全渠道服务整合，提供无缝的服务体验，增强用户的黏性和忠诚度。因此，企业应积极借助智能技术，不断创新服务模式，提升服务品质，以满足用户日益增长的个性化需求，实现可持续发展。

以下是智能技术赋能服务体验的一些例子：?1.人工智能客服：通过自然语言处理和机器学习等技术，智能客服系统可以理解用户问题并给出准确的回答，提供全天候、即时的客服支持。这不仅提高了客服的效率，还为用户提供了更快速、便捷的问题解决方案。?2. 虚拟助手：虚拟助手可以通过语音或文字与用户进行交互，提供个性化的服务和建议。它可以帮助用户完成各种任务，如预订酒店、订购外卖、查询天气等，提供更智能、便捷的生活体验。?3.数据分析和个性化推荐：通过对用户行为和偏好的数据分析，智能技术可以为用户提供个性化的推荐和定制化的服务。例如，根据用户的购买历史和浏览行为，推荐符合其兴趣和需求的商品或内容，提高用户的满意度和购买转化率。?4.智能家居和物联网：智能家居技术可以将各种设备和家居设施连接到互联网，实现智能化的控制和管理。用户可以通过手机或语音助手控制家居设备，如智能灯光、智能门锁、智能家电等，提高生活的便利性和舒适度。?5.虚拟现实和增强现实：虚拟现实和增强现实技术可以为用户提供沉浸式的体验，例如虚拟旅游、虚拟试衣等。用户可以通过佩戴虚拟现实头盔或使用增强现实应用，与虚拟世界或现实世界进行互动，获得更丰富、有趣的体验。?

（五）从精准营销到需求挖掘

从精准营销到需求挖掘，是企业在市场竞争中不断发展的过程。精准营销注重通过精细化的市场细分和个性化的营销策略，准确地定位并满足用户的需求。需求挖掘强调通过深入的市场调研和数据分析，发现用户的潜在需求和痛点，并基于这些需求进行商品创新和服务优化。它不仅关注用户当前的需求，更关注用户未来可能出现的需求，以提前满足用户的期望。从精准营销到需求挖掘，企业需要加强对用户的洞察力和数据分析能力，建立有效的反馈机制，与用户保持紧密的沟通和互动。通过从精准营销到需求挖掘的转变，企业可以更好地把握市场机会，提高商品的竞争力和用户的满意度。

（六）极简的购买路径

要知道，用户购买步骤多一步，购买的可能性就随之降低。比如在选定商品后、付款前，如果有一个选择地址的步骤，给了用户犹豫的时间，那么就会有部分人在这一步放弃。极简的购买路径是指将购买过程简化到最核心的步骤，以提高用户的购买体验和转化率。它强调简化页面布局、减少冗余信息，使用户能够快速找到所需商品并完成购买。同时，采用一键下单、自动填充等功能，简化用户输入操作，提高购买的便捷性。极简的购买路径可以减少用户的购买决策过程和购买障碍，提高用户的购买意愿和满意度，促进销售的增长。

（七）傻瓜式使用说明

用户是很懒惰的，比起长篇大论，指简单明了、易于理解的商品使用指南才是他们想要的，最好还能有图片或者视频演示。傻瓜式的使用说明，就是把用户当“傻瓜”（非贬义），采用简洁清晰的语言，结合图文并茂的示例和步骤，引导用户逐步完成操作，旨在帮助用户快速上手和操作商品。傻瓜式的使用说明需要避免使用专业术语和复杂的操作步骤，以降低用户的学习成本和使用难度，优化用户的使用体验，提高用户对商品的满意度。

（八）升级个性化体验

升级个性化体验是指通过智能技术和数据分析，为用户提供更加个性化的商品和服务。它基于用户的偏好、兴趣和行为数据，为用户量身定制推荐内容、个性化推送消息和定制化的服务体验。这是基于用户兴趣爱好的深挖，与大众化、标准化的商品或服务有所不同，是为用户带去更深入的升级个性化体验，提高用户对品牌的认可度和忠诚度。同时，企业也可以通过个性化体验，实现精准营销和精细化运营，提高市场竞争力和业务增长。通过不断升级个性化体验以实现企业与用户企业的双赢。

（九）黄金时间有效响应

黄金时间有效响应是指在用户提出问题或需求的关键时刻，及时、迅速地回应并提供解决方案。是通过激发用户情绪价值的方式增强用户的信任感，促进良好的用户体验，从而在用户心中树立正面的品牌形象。它强调在用户最需要帮助和支持的时候，提供高效的服务和响应，以满足用户的期望和需求。黄金时间有效响应是企业建立良好用户关系和提升竞争力的关键之一。

（十）体验式分享塑造品牌口碑

体验式分享塑造品牌口碑是指通过提供独特而令人愉悦的用户体验，激发用户积极分享和传播品牌信息。它强调让用户亲身体验商品或服务的价值和优势，并通过愉快的体验激发用户的口碑传播。体验式分享塑造品牌口碑可以有效地扩大品牌的影响力和知名度，吸引更多潜在用户的关注和信任。企业要着重研究如何培养用户的分享习惯，通过积极引导用户分享体验和正面评价，企业可以建立良好的口碑和品牌形象，进一步推动业务增长和市场竞争力的提升。

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打造极致用户体验的底层逻辑是以用户为中心

企业需要将用户的需求、期望和体验放在首位，通过深入了解用户的行为和偏好，设计和优化商品或服务，以满足用户的需求并提供无缝的体验。基于以用户为中心的底层逻辑始终保持与用户的密切互动和反馈，通过用户思维建立用户忠诚度、口碑和品牌价值，以此实现企业持续的业务增长和竞争优势。

以用户为中心，不是企业某一个部门或者是某一个人的职责，而是「人人都是首席用户官」。

CUO（Chief User Officer），首席用户官是数字经济时代下，企业数字化转型的关键人物。随着数字技术连接万物，信息获取平等化，人与人连接更便捷，消费者主权崛起，商业本质回归到以人为本。在用户为王的背景下，企业需要首席用户官负责经营用户，将“以用户为中心”从口号落地到实践，提升用户体验，深化用户对企业的信任程度，发展可持续的良性用户关系，构建“用户”这一核心竞争力，引导超级用户老带新，助力社群自裂变增长，最终实现用户增长。

商品怎么做更能吸引用户买单？什么样的营销不会导致用户反感？社群经营的方法论是什么？如何构建用户体验模型？等等问题都是影响用户增长的重要因素。用户增长不是一个人的事，每个人都应该是首席用户官，老板（CEO）是首席用户官，高管们也是首席用户官，员工、群主（大C）和消费者（小c）都是首席用户官。用户的流失，往往是因为企业缺乏对用户的了解。随着消费者主权崛起，消费行为发生改变，销售路径多样化。每个人都应该是首席用户官，都需要发挥自身的作用，疏通用户增长的每一个关键节点，实现用户增长。

作为首席用户官，站在用户立场，方能以用户体验视角预见未来。

用户体验没有标准答案，但有解题思路。好的用户体验一定是重视用户感受，站在用户的角度去看待企业的所作所为。引用日本7-11创始人铃木敏文的一段话：“因为我们是和普通人做买卖，所以服务或商品必须贴近生活。我一直对员工强调，在经营时候不是‘为顾客着想’，而应该‘站在顾客立场’思考。虽然这两个概念看似大同小异，但‘为顾客着想’终究是以卖方的立场为前提，脱离了消费者的普通生活；而‘站在顾客立场’思考则跳出了工作和历史经验的框架，找到了贴近生活的角度。”

“站在用户立场”强调的是从用户的角度去思考问题，理解用户的需求和期望。这意味着我们要设身处地地站在用户的位置，用用户的眼光来看待事物。我们需要关注用户的感受、需求和挑战，以便更好地满足他们的期望。这种立场要求员工具备一定的同理心和洞察力，能够真正理解用户的痛点和需求，从而提供更贴近用户心理的解决方案。

总结

数字化时代，信息的获取变得更加便捷，信息差在缩小。流量封顶，企业纷纷出逃。价格战厮杀和同质化竞争，商品内卷已到尽头。消费者主权崛起，品牌与商业的核心重新回归到「以人为本」，用户思维是企业制胜的关键。

体验，是下一个赛道。

随着物质富足和教育水平的上升，用户的精神文化需求日益增长。在物质价值的基础上，用户延伸出了对情绪价值的需求。于企业而言，除了满足用户的功能体验，也要关注用户的情感体验。商品或服务的稀缺性能够满足用户的“优越感”。对用户关系的连接和重视能够满足用户的“归属感”。从商业咨询、用户运营、网站搭建、产品设计、服务规划、艺术策展，用户体验已经无处不在。人人都是首席用户官，用户价值是企业的核心竞争力。

体验，已经从设计理念，逐渐成为一种文化价值观和商业态度，提升企业用户价值增长。

在数据驱动硬实力没有技术壁垒的情况下，企业之间的竞争将在用户体验的软实力维度拉开差距。提升企业的软实力，打造极致的用户体验是每个企业都应该追求和重视的目标。极致的用户体验不仅能够让企业在市场竞争中脱颖而出，还能够为企业赢得用户的信任和忠诚。极致的用户体验能够增强用户对企业的好感，促使用户持续选择和推荐企业的商品或服务，不仅可以提升用户的RFM（最近一次购买时间、购买频率和购买金额），同时也会为企业引入更多的新用户。随着用户数据的积累，企业将其转化为有价值的洞察和行动，加速用户数据的有效循环，企业的经济价值也会随之上升。