“粽子大王”五芳斋，三战IPO，如今靴子终于落地。

1月13日晚，证监会审委宣布五芳斋IPO进会，这也就意味着“粽子第一股”来了。

但苦于“粽子独大”，想让“快餐”也唱大戏偏偏又扶不起的五芳斋，此刻应该是甜蜜又苦恼。

粽子的“天花板”

粽子市场存在着较大的增长潜力，公开数据显示，2019年我国粽子市场规模为73.37亿元，年复合增长率10.53%，预计到2024年这一市场规模将增至102.91亿元，而2020年至2024年的年复合增长率7%。

在艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》中，五芳斋位列榜首。

五芳斋看似选择了一条“躺赢”的赛道。

但这不代表五芳斋拿到了长期船票，节令食品的天花板太低，五芳斋显然也已嗅到了危险。

从招股书可见，粽子、月饼、餐食等是五芳斋的主营产品，其中粽子是最主要的收入来源。

2018年至2020年，五芳斋粽子系列产品销量分别为4.11亿只、4.08亿只和3.66亿只。而就在五芳斋力挺“餐食”等产品时，粽子占营收的比例不降反升，分别为66.28%、67.74%、70.77%，2020年粽子已达到七成。

（截自五芳斋招股书）

作为传统节令食品，粽子存在明显的季节性特征，一般集中在端午节前销售。

招股书中提到，如果不能做好市场预测，可能面临备货不足或者生产过剩导致积压浪费等风险。当然，比起这些，销售周期太短、销量受到局限“更痛”。

走出去也是一大难题。目前，五芳斋主要在江浙沪、武汉等华东、华中地区开店，且在这些地方有着较高的知名度。但走出这些地区，开拓新区域市场时，五芳斋不得不面临当地品牌的挑战。

此外，几乎所有食品企业在向细分领域渗透时，都没有落下粽子这个时令性产品，因为它的门槛实在太低了。

目前，市场上已经形成了涵盖五芳斋、广州酒家为代表的传统粽子，三全、思念等为代表的产业化粽子，还有喜茶、星巴克为代表的网红粽子。由于门槛低，几乎谁都可以进入这个赛道，分分钟蚕食五芳斋的份额。纵使五芳斋已有较强的先发优势，也无法高枕无忧。

粽子看得见的“天花板”，让五芳斋的想象空间变得越发窄小。

掀不起波澜的“快餐生意”

五芳斋也试图改变“粽子独大”的现状。

2009年初，五芳斋集团确定未来发展战略，即“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”。

快餐，被五芳斋纳入“第二增长曲线”，或者说“救命稻草”。

根据招股书，五芳斋对于旗下餐食业务的定位是中式快餐。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元之间上下浮动。

然而，五芳斋看似做餐饮，却始终浸泡在“粽子”的氛围中。

大概2017年，张瑜去杭州出差，曾到过一家五芳斋快餐店就餐，据其向伯虎财经回忆，快餐店的门头立着大大的牌匾，上面写着“五芳斋”。由于以往对五芳斋的印象就是“粽子”，因此第一眼看到这家门店时总会以为是买粽子吃的。

奔着“品尝正宗粽子”，张瑜进了这家门店。菜单上不仅有粽子，也有餐食，店内的座位就像普通的快餐店一样设置，但店内的整体装潢、招牌的粽子产品都无法阻挡张瑜“以为这是一家粽子店”。

很多年后，在了解了五芳斋的“快餐”布局时，她才后知后觉。“如果当时想吃快餐的话，我大概率不会走进这家门店。”问起原因，回复“总觉得怪怪的，不想吃饭的时候闻到浓浓的粽子味。”

餐饮连锁品牌顾问王冬明曾认为，如果五芳斋想要在餐饮业务方面有所突破，要不就是有新的模式，要不就是做新的子品牌，用老品牌来做资源对接。

说白了，拖泥带水，怎能做好？

毫无意外的，五芳斋的快餐做出了蹩脚的数据。

招股书显示，2018年至2020年五芳斋餐食系列营业收入分别为3.9亿元、3.7亿元、2.7亿元，营收占比也持续下滑，分别是17.19%、15.68%、11.41%。

截至2021年6月30日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了497家门店。然而，据伯虎财经统计，招股书上出现的门店，近一半处于亏损状态。

（截自五芳斋招股书）

值得注意的是，这些门店几乎都集中开在江浙沪等地。那么问题就来了，在自己的大本营都无法跑起来，出了江浙沪还能走向何方？

五芳斋的“病”，广告治不了

老字号的光环，甜蜜又致命。作为五芳斋最大的优势，也恰恰是其劣势。尽管近年来国潮在兴起，但不得不承认，年轻消费者并不宠爱老字号，尤其是正在“老化”的品牌。

“烤鸭第一股”全聚德，也曾名声大噪，带着“中华第一吃”的名号风光无限，自2017年上市后也曾一路飙升，但近几年却因价格虚高、服务态度差等问题，频频遭到消费者吐槽，股价也随之一路下滑。

据其财报数据显示，2020年亏损超过2亿元，亏损幅度超过600%。疫情是亏损的原因之一，但更重要的是因为全聚德“价格高了好几倍，服务态度却一般”，除了老字号的名头，似乎没什么值得消费者掏腰包。

2020年，已经在新三板上市五年的狗不理包子，凭借着从卖热腾腾的包子，到主营速冻食品，一步步偏离最初的航向，硬生生将自己踢出了新三板。虽然花样频出，但始终没有跟上消费者最真切的需求，结果往往就是把自己玩坏。

五芳斋营销做得生龙活虎，最后却没给业绩带来明显增长，或许也能从中找到些许启迪。

2021年5月，五芳斋与王者荣耀合作，推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒，赚足了消费者眼球。

再往前，2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生合作，推出了如五芳斋“传世臻粽”、FANG粽系列”等联盟礼盒款，同时与乐事、钟薛高、漫威等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等联名产品。

广告短片更是让五芳斋的营销出圈。如2018年，在重阳节推出的《相约1989》复古风广告；2019年端午节《招待所》的科幻风短片；同年中秋的国漫广告《过桥记》。 正是因此，五芳斋被成为“最会玩的老字号”。

风风火火的广告，也让五芳斋电商的收入占比越来越大。从2018年的20.12%到2020年的28.89%，线上电商渠道正在发挥更大的作用。

但越来越出圈的广告并没有明显拉动销量跑起来。

2018年、2019年、2020年的销售成本分别为7.74亿元、7.64亿元、6.93亿元，占比总营业收入分别为31.94%、30.38%、28.64%。

与研发投入占比相去甚远。2018年、2019年及2020年，五芳斋的研发投入分别为691.92万元、875.28万元和1008.54 万元，占营业收入的比例分别为0.29%、0.35%和0.42%。不难发现，研发投入过低。

市场给出的反应是，2019年粽子销量与2018年基本持平，而2020年粽子销量较2019年下降11.19%，跌幅不小。

归根结底，五芳斋的广告打动了观众，产品却拖了后腿。

此次IPO过会，是五芳斋三次冲刺A股拿下的结果。只是，广告治不了的病，IPO恐怕也无能为力。

参考来源：

1、五芳斋招股书

2、阿尔法工场：“粽子大王”五芳斋上市：做网红易，做王者难

3、中国新闻周刊：一年卖近4亿只粽子，五芳斋能否成为“粽子界第一股”

4、百略网：困在粽子围城的五芳斋