伯虎点睛：资本开始挑剔良品铺子。

2020年2月，良品铺子登陆A股。

初入股市的小蔡买入这只股票的心情跃跃欲试，不过，看着一天接一个的涨停板，他还是放弃了。

老股民可能担心错失好股票，但不懂资本市场的小蔡只怕自己成了真“韭菜”，因为他永远无法预知什么时候会遭遇大跌。

最终良品铺子成了他心头的“朱砂痣”。现在，这颗痣终于掉落了。

“黄粱一梦”

良品铺子上市后，其股价从发行时的11.9元/股一路飙升，最高点达到87.2元/股，市值翻了近8倍。

陪伴它走到上市的高瓴资本赚得盆满钵满。直至2020年底，高瓴资本共持有良品铺子11.67%股权，是后者的第三大股东。

高瓴资本合伙人曹伟曾对媒体谈及投资良品铺子的缘由。他认为，“良品铺子吃透了零食的整个价值链条”，同时融合了品牌和零食两种模式的优势。

伯虎财经对此的理解是，高瓴资本看中良品铺子的，一在于它丰富的零食品类，二则是品牌借助多元化渠道发挥了规模效应。

良品铺子在线上线下构建了全渠道销售模式，它通过线上自营、第三方电商平台，线下自营、加盟门店等多个终端销售1000+个SKU，能够满足消费者多样化的需求。

不同渠道的业绩表现也比较均衡。根据良品铺子财报，截至2021年上半年，其线上、线下收入的营收占比分别为51.58%和48.42%。

另外，良品铺子搭建了高效统一的经营体系，将产品研发、采购及供应商管理、物流配送、门店及平台运营等多个节点串联起来，形成了比较完善的产品管理链条。

反映在营收上，良品铺子在2017至2019年保持了三年的高速增长，从54.24亿元到63.78亿元，再到77.15亿元，保持近20%的增速。2020年其营收也有微增，达到78.94亿元。

但是，表现优秀的良品铺子，在二级市场的热度却仅维持了很短时间。2021年以来，良品铺子的股价逐渐下滑，最低谷仅有31.3元/股，市值较巅峰时期缩水了224.16亿元。

好景不再，2021年良品铺子限售股解禁后，高瓴资本开始分阶段减持股份。截至今年1月份，其持有的良品铺子股份降低到了总股本的7.51%。

从重仓到出走，市场不是没有疑虑的。众所周知，高瓴资本创始人张磊一直奉行长期主义和价值投资。

在其深度介入下，良品铺子确实在门店选址系统、供应链体系升级等多方面有了质的提升。

而高瓴选择连番减持良品铺子，是出于自身投资布局的变化，还是不再认可良品铺子的成长空间？

信任岌岌可危

良品铺子最大的问题，在于没有构筑起产品护城河。

它售卖的定制产品由品牌和供应商共同完成生产环节。良品铺子根据各渠道运营情况分析市场趋势，进行产品规划、研发，再根据采购成本、产品品质确定供应商，由供应商进行生产环节，之后是质检仓储、物流配送。

在整个流程中，良品铺子会在正式投入生产前进行试吃、送检，直到获得质检报告。它也通过日常检查、飞行检查和年度考核相结合的方式确保产品质量。

但是，大多数时间里，产品品质由供应商自主把控，这意味着无论良品铺子的考核有多么严谨，都很难阻止厂家的“百密一疏”。

对于食品来说，安全卫生永远是第一要素。一旦出现问题，消费者对品牌方的信任也会随之崩塌。

2021年3月，有微博网友发文，指控良品铺子官方旗舰店售卖的鸡肉肠分装包破损、内有蛆虫。之后品牌客服与该网友联系商讨赔偿事宜，从仅退款到赔偿1000元，却始终不愿意公开道歉。

食品安全已是大事，危机处理的过程又进一步暴露了品牌对消费者敷衍了事、毫无诚意。

这种案例并不鲜见，在黑猫投诉平台上，关于良品铺子的投诉高达1000多条，且大部分都是品质问题。

对良品铺子而言，后续的处理是更加头疼的事情。对于出错的供应商，良品铺子如果选择再给他们一次机会，得考虑消费者的接受程度；如果在供应商库里另外选择，同一产品的口感能否完全一致？

另外一个问题，是良品铺子直接采购的非定制产品，实际上不以良品铺子为唯一售卖渠道。

在小红书上，不乏有些笔记以“1688零食代工厂，追剧必备！”、“早知道能省好多，知道的太晚了！”等标题吸晴，获得上千人点赞。

它们的内容是关于良品铺子代工厂的分享。良品铺子采购的一些产品中，虽然使用了品牌的包装，但食品信息里也写明了厂家名称和网址等联系方式。

机智的冲浪人们就此在1688、拼多多等渠道找到了工厂店铺，花费不到5折的价钱收获同款。

损失一些客户不是大事，毕竟良品铺子还有2000多个门店，能拥抱源源不断的新客户。但是随着“1688同源商品”受到欢迎，必然有越来越多的消费者认为良品铺子不值当它“高端”的价格。

综合来看，尽管良品铺子建立了比较完善的运营模式，但“贴牌”产品永远无法收获消费者百分百的信任和支持。

前路何方？

这两年，良品铺子重仓的渠道对品牌的利润回报开始表现出乏力的迹象。

2021年前三季度，良品铺子实现65.69亿元的收入，较2020年同期增长了18.78%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润则为2.44亿元，增幅13.05%。

这两个比例的差距，主要体现在其销售、管理等方面的营业成本增加。其中，良品铺子销售费用为12.52亿元，同比增加了8843万元；管理费用则增长了9363万元。

这些费用，主要由租金、人员薪酬、运杂及仓储费用以及促销费用构成。换而言之，良品铺子用在渠道搭建上的花销变多了。

2021年前三季度，良品铺子净增69家门店，包括新开门店401家，关闭门店332家。

同时，品牌加码了社交电商的投入，与辛巴等多位达人合作，进行产品分销；启动“良品铺子汤老板”等品牌自播账号。

结合它的财务数据，不难看出良品铺子的种种操作带来了营收规模的扩大，却没有在利润上听到“回响”。

面对这种情况，良品铺子应该在哪里寻找新的拐点？

2020年，良品铺子开始布局细分赛道，推出了儿童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飞扬”。

但从良品铺子2021年半年报来看，这种差异化路线尚未给公司带来明显的成效。报告期内，小食仙销售额1.8亿元，占总营收的4%；良品飞扬则为9463万元，占比更低。

为了达成“高端零食品牌”的成就，良品铺子在研发上也增加了投入，从2019年的2437.57万元，到2020年的3371万元，2021年前三季度较同期也有所增加。

在很多消费者心目中，良品铺子的零食确实不错，但要说哪款产品多独特以至于能让品牌成功出圈，还真没有。这就是“大而全”的副作用了。

对比它的同行，三只松鼠同为代工模式，却有坚果这个招牌；卫龙有辣条，洽洽有瓜子、绝味食品有鸭脖，周黑鸭也有周黑鸭。

休闲食品市场庞大而分散，近年来很多迎合消费者个性化需求的新锐品牌诞生，像李子柒、王小卤等等，它们的SKU并不多，却凭借“专”和“精”两个特点打出了自己的招牌。

当这些新品牌夺走了所有的注意力，良品铺子只能像一个兢兢业业拿着大喇叭守着报刊亭的老汉，等消费者闻声而来。他还有多久的盼头呢？

参考来源：

1、陆玖财经：贴牌模式走不远，良品铺子遭资本减持

2、节点财经：从高端到高估值，良品铺子还差什么？

3、上海证券报：高瓴资本合伙人曹伟：我们为什么投资良品铺子

4、21世纪经济报道：高瓴资本减持良品铺子：“高端零食第一股”转型之路何去何从？

5、新榜：良品铺子快手直播成长史：从日销几千到单场656万