来源/伯虎财经

撰文/东篱

头图/联商图库

王兴曾说，“全球化是中国企业很大的机会，也是中国必须要做的事情。”

继2017年推出海外住宿业务、2018年投资多家海外独角兽企业后，2022年，美团计划将旗下最赚钱、最成熟的外卖业务主场延伸至中国大陆以外，中国香港成为了出海前的试点首站。

事实上，早在2018年，美团就曾计划拓展香港外卖市场，但该计划因为香港当地不允许电动车上路、外卖运力无法保障而搁浅。

如今4年过去，再次进入香港市场，美团是否做好了长足的准备？

美团出海，箭在弦上

在中国外卖市场，拼杀9年的美团已经成为了绝对的老大。

据中研网数据，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收将是饿了么的3倍。

而外卖也是美团最重要、最成熟的业务。2021年，餐饮外卖为美团带来了963亿元的营收和61.7亿元的利润，占全年总营收的53.8%，一半有余。

因此，美团将商业模式成熟的外卖业务作为此次出海“排头兵”，有利于降低出海试错成本，同时借助其流量入口的重要地位，帮助生态体系中其他业务实现高速增长。

但受制于疫情和宏观外部经济的不确定性，叠加外卖骑手新政和平台佣金政策调整带来的成本压力，外卖餐饮补贴活动力度减小，美团外卖也面临着较大的增长压力。

反映到数据上，便是2021年至2022年第一季度，美团外卖增速持续放缓。今年一季度，美团外卖实现收入241.6亿元，同比增长仅为17.4%，而去年同一时间的增速为116.8%。

可即便如此，餐饮外卖作为一个万亿规模的庞大市场，也还是吸引来了京东、抖音等新的跨界入局者。

今年6月，京东零售CEO辛利军就曾证实，京东方面正在研究进入外卖行业的可能性。

紧接着7月份，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”；并在8月与饿了么达成正式合作；抖音去年7月内测的“心动外卖”也在今年10月中旬商标获批。

凡此种种，都是美团外卖不可忽视的外部威胁。

然而，除了外卖，在美团闪购、到店业务这两大核心本地商业类目，美团也都面临着来自京东同城零售业务和抖音团购业务的挑战。

这一边，旧有的“护城河”频遭“挑衅”，而另一边，美团优选、美团买菜所在的新业务不仅亏损，还吃掉了美团核心业务创造的全部利润，造成美团连年的“营收赤字”。

例如，2022年1季度，美团餐饮外卖和到店酒旅两大业务合计实现净利润50.51亿元，新业务及其他业务板块亏损90.25亿元，经营亏损率高达62.3%，导致一季度整体经营亏损55.84亿元。

今年2季度，美团新业务亏损虽环比收窄，也依旧高达68亿元，3年亏掉600亿的“亏损黑洞”地位一时间或将难以撼动。

在外卖业务增速放缓、美团优选等新业务持续亏损的情况下，美团选择从中国香港出发逐步向海外扩展外卖业务，或许便是重压之下寻求增量的一次大胆尝试。

为什么是中国香港？

关于美团为什么选择中国香港作为第一站，伯虎财经认为有多方面的原因。

首先，相较于其他离岸国际市场，香港更靠近美团熟悉的大陆市场，在人员、资源的调动上更为快捷方便，也有助于提高整个项目的机动性和灵活性；

其次，港珠澳大桥等基础设施的建设加强了香港地区与内地的联系，而且香港与内地在语言、文化等方面并不存在较大障碍；

而后，也是非常重要的一个原因，便是香港长久以来实行“一国两制”政策方针，在政策制度等方面与国际接轨，有助于美团外卖提前适应国际市场。

正如晚点LatePost指出，美团的重业务特性决定了它比纯线上平台出海要更难、也更复杂，因此，选择中国香港作为“试验田”，在可控范围内积累海外市场拓展经验就显得尤其重要了。

而前文也提到，美团外卖2018年曾因电动车上路的问题暂停进入香港市场，那么4年过去后，情况有变化吗？

答案是，并没有。

事实上，在香港街头也不乏骑“电单车”配送的外卖小哥，不过这个“电单车”并非内地骑手常用的“电动车”，实际上是摩托车。

据了解，中国香港地区运输署认为，电动可移动工具不宜与一般汽车共同使用路面，亦不适合在行人道或单车径上使用，因此一般不会为此类车登记及发牌。

简言之，电动车在香港不合法。

因此，美团在内地驾轻就熟的电动车配送模式，在香港可就没那么好使了。要么提高成本换摩托车，要么牺牲时效，用走路和乘坐公共交通工具的“步兵”。

而且，香港地区的外卖员既有本地人、大陆人，也有来自印度、尼泊尔、巴基斯坦等国的外籍人士，这就增大了管理难度。

由此看来，如何低成本高效地开发、管理、提高外卖运力，着实是美团需要思考的问题。

除了运力问题，盘踞在香港的国际外卖巨头 Foodpanda和Deliveroo（户户送），以及香港极高的人工薪资和严格的劳动法、反垄断法，都注定了美团难以在香港市场“野蛮扩张”。

而更为严峻的问题是，香港餐厅、商超分布密集，市民生活节奏快，也更习惯堂食和打包，动辄15-20港元起的配送费用以及配送“不及时”的痛点，也导致香港外卖市场空间有限，“大多数人吃不起外卖”。

Rakuten Insight 2021年的一项调研就显示，约 46% 的中国香港地区受访者点外卖的频率低于每月一次，约 18% 的受访者从未通过外卖App点餐。

不过，即使面对这么“难啃”的外卖市场，美团也并非毫无胜算。

金融行业资深分析师王蓬博指出，其中一个优势是美团经验和技术的积累，如平台算法的合理性；另一方面则在于其资本优势，美团能够在前期投入大量资金进行用户教育，而且实际上疫情已经在转变用户的使用习惯，产生了大量线上和线下融合的机会。

可谓是挑战与机遇并存。

然而，跳出中国香港市场，海外留给美团外卖的机会还有多少？

美团距离国际外卖巨头还有多远？

早在美团外卖计划出海之前，就有诸多国际外卖平台开始了海外“圈地”之旅，并通过多年运营积累了众多用户，形成了用户粘性。

例如，合计占据了中国香港95%外卖市场份额的Foodpanda和Deliveroo，前者2012年创立于东南亚，2014年进入中国香港，后被德国外卖巨头Delivery Hero 收购；后者由美籍华人许子祥2012年创立，总部位于英国伦敦，2015年进入中国香港。

细数排名前列的国际外卖巨头，成立时间普遍晚于2008年成立的饿了么和2013年上线外卖业务的美团。在国内市场厮杀多年的美团和饿了么，虽说拿下了中国外卖市场的大局，却也错失了海外布局的先机，如今想要在海外市场占据一席之地，无异于从“群虎口中夺食”。

目前，美团是全球范围内唯一一家外卖业务持续盈利的公司，而且从营收上看，美团是中国以及全球最大的餐饮外卖平台，但这是基于中国人口基数大、劳动力成本低的国情，以及此前“野蛮生长”的积累。

毕竟，放眼全球，没有比中国内地更为肥沃的外卖市场——既有庞大的餐饮商家、白领人群，还有一帮成本够低的外卖骑手，而且这个市场的大街小巷都允许电动车在其中穿梭。

一位美团内部人士认为，美团外卖的国际化符合大趋势，国内互联网市场已经是竞争红海了，但是具体国际化策略和进程还是有待观察，毕竟外卖是投入巨大还难做的业务，需要连接大量的骑手，还要考虑当地的政策、佣金比例等各种因素。

意气风发时，王兴曾放出豪言：“美团的未来，绝不仅仅是世界最大的外卖帝国。”

如今，这个“外卖帝国”终于要向海外进发，面对与内地截然不同的市场现状，或许美团外卖现在最需要做的，便是放弃自己的“霸主”骄傲，跳出过往的认知，在新市场进行“本土化”改造，重新开始。