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美团的假想敌

2023年04月03日

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来源/伯虎财经

撰文/陈平安

日前,百团大战的大赢家、大龄青年的主力雇主、本地生活唯一的王——美团发布了2022年Q4及全年业绩报告。

即便是在2022年,美团仍然展现了让同行们羡慕不来的增长势头。具体来看,2022年美团营收2200亿元,同比增长23%;经调整EBITDA及经调整净利润分别为97亿元、28亿元,同比均实现扭亏为盈。其中四季度营收601.3亿元,经调整后实现盈利8.29亿元,两项指标均大幅超出市场预期。

(美团财报)

意外的是,资本市场的反应远不如财报来的好看。财报发布后,美团股价收跌6.28%,跌幅远高于大盘指数。

这大概和两个不够完美的数据有关。一是四季度广告收入77.4亿元,同比下降了4.8%,二是本季度销售费用高达108亿元,远超预期的89亿元。

这某种程度上反映了本地生活战场上激烈的市场竞争。

据艾媒咨询数据,目前本地生活的线上渗透率仅为12.7%,未来3到4年仍有希望维持20%以上的增速。广阔的市场空间意味着当下难寻的增长,今年以来本地生活赛道正在变得拥挤,阿里将高德和旗下的“口碑”合并,重整到店业务;抖音则把本地生活升为一级部门,在到店酒旅和外卖重拳出击。

去年以来,一向不设边界的美团正在收缩战线。转攻为守,即便当下并不存在能称得上的对手。

战略收缩

提起王兴和他创立的美团,一个最重要的标签,一定是无边界。2016年,美团王兴在《财经》杂志的专访时,提到了“不设边界”这个概念:“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。

一个有趣的例子是美团做打车业务,按照王兴接受《财经》杂志采访时的说法,之所以做打车是因为它是基于位置的服务(LBS),而“美团的业务特征很大是和位置相关的”。滴滴CEO程维曾在采访中提到,美团打车上线当天,他正与美团创始人王兴吃饭,王兴对此只字未提,事后才知道此事。程维还问过王兴,为什么要做打车,王兴只回答:“试试”。

这一试就是6年。

过去几年,美团的扩张几乎遍布本地生活的每一个战场:外卖与闪购、社区团购的美团优选、前置仓的美团买菜、餐饮供应链快驴、出行的网约车、单车和电单车以及充电宝等。新业务的巨额亏损严重拖累了美团的盈利表现,2020到2021年,美团的亏损规模均超百亿。

扩张结束在2022年。从财报上来看,2022年营销费率从2021年的22.7%下滑到了18.1%;管理费率从上年的4.8%降至4.4%。新业务的亏损幅度缩减了47.9%,从2021年的359亿元收窄至2022年的284亿元。

分具体业务来看,重资产投入的社区团购业务进入平稳期,一方面亏损严重的城市被放弃,业务线进入了调整和收缩,另一方面对于人力也进行了优化。

过去六年里,打车业务在自营和聚合模式里反复横跳。最后在今年3月6日,王兴发布内部邮件,宣布网约车业务调整,美团打车放弃自营,全面转向聚合模式。

自营和聚合的最大区别在于,自营的稳定性更好,但是需要的投入更大,转向聚合很大程度上意味着美团正在越来越聚焦。毕竟打车业务对于美团来说并不是个无关紧要的项目。正如前文提到《财经》杂志采访的说法,打车是基于位置的服务(LBS),而“美团的业务特征很大是和位置相关的”。

分析人士认为,美团此次选择收缩网约车业务,一方面是减少资源和人力投入,轻装前行,另一方面也是要聚集主业,应对来自对手的竞争。

坚实的本业

在本次财报电话会议上,面对分析师“美团如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况”的提问,王兴回答道:

“其他竞争对手,包括其他既有平台,还是新入场的短视频平台,都不具备挑战我们的实力。”

王兴当然有这个底气。至少有几年,业内都有一个共识:抖音的内容形态非常适合做本地生活,但抖音很难找到消费者,想要突破美团基于线下业务构建的护城河,几乎不可能。这源于美团在连接这个方面的巨大优势。

本地生活和电商有一定程度的相似性,比如同属分散性行业,企业数多,杂,客户需求多元,难有系统性的规模效应。谁能更好的把商户和消费者连接起来,谁就能更好的演变为本地化的线下字典,从而吸引更多的用户使用和评价,进而吸引商户入驻,以规模带动规模,形成飞轮效应。

美团最大的护城河来自于庞大的配送队伍、持续优化的配送算法和运营以及多年以来积累下的庞大平台UGC内容和商户资源。根据美团发布的《2022年度美团骑手权益保障社会责任报告》。据统计,2022年有超过624万骑手在美团获得收入,日均活跃骑手也超过了100万。

根据Tech星球报道,受访的美团员工称,“外卖最核心的不是流量,而是配送体系的搭建,这需要积累。搭建系统可能需要数十亿。”

围绕这两个优势,一切和即时零售相关的业务成为了美团去年最大的增量。去年四季度美团配送服务收入197.7亿元,同比增长31.9%;美团闪购的年度交易用戶及年度活跃商家均同比增长近30%。

去年一年,美团即时配送订单量增长了14%,整体达到177亿单,外卖单日最高破6000万单。而根据中国物流与采购联合会发布的《2021-2022中国即时物流行业发展报告》,全年全国即时配送的订单量才突破400亿单。

2022年,美团的即时配送订单量增长了14%,整体达到177亿单,外卖单日最高破6000万单。

这也使得即便目前美团的配送服务仍然是送一单,亏一单(根据浙商证券测算,2022年,美团外卖单均亏损0.56元),但依靠即时零售高频次、强需求而获得的大量流量,美团仍然能够从广告中赚回来。

既然如此,那为什么又会提到四季度广告收入下滑呢?

美团的“假想敌”

正如前文所提到的,美团最大的优势在于连接的能力,但细分来看,到家业务更强调送达,到店业务则更强调看见。

用美团的方法你一定打败不了美团,但如果另辟蹊径呢?

美团作为一个典型的工具APP,到店的消费路径遵循搜索—购买——到店——评价。在这个循环中,用户的需求是刚性的。因此商家从平台购买广告营销和线上运营服务,从吸引消费者消费。

但抖音不一样。对于抖音而言,消费者的需求是隐性的。消费者做决定的过程更类似种草,属于是被挖掘出来的购买选择,也就是我们常说的“货招人”。

虽然这种“创作—分发—互动”飞轮受限于品类和地理位置,很难像直播电商一样迅速飞转,但超5亿的庞大日活正在让抖音到店的逻辑成立,也让商家们倾向于把更多的广告预算放到抖音上。

日前,抖音发布《2022抖音生活服务数据报告》,报告显示,过去一年,抖音生活服务覆盖城市已超370个,合作门店超100万家;共有16.7亿个短视频和235万个直播间,提供了219万种美食选择和71万个放松休闲好去处;超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

根据国盛证券的测算,到2025 年,抖音到店广告、佣金收入或将分别达到 416、174 亿元,合计收入将达590 亿元、或将赶上届时的美团到店酒旅业务收入。

不过,正如王兴所说,目前抖音还很难称得上能都挑战美团。在供给侧,美团拥有更成熟的地推团队和商家运营经验。经历的千团大战的,美团“地推铁军”已布局2800个县级市,能快速实现优质商家供给,过去多年以来积累的商家资源也远比抖音要丰厚的多。

在需求侧,大众以及美团主站的到店业务已经形成用户心智。艾媒咨询数据显示,2020年美团点评在生活服务平台的首选率约63.4%。

但面对新的行业逻辑,美团需要具备“假想敌”的思维,毕竟能打败魔法的,一定是另一种魔法。

参考来源:

36氪:焦点分析|危险逼近:当商家把广告预算移出美团

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