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霸王茶姬“突围”,书亦烧仙草“掉队”

09月26日 07:59

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出品/伯虎财经

作者/灵灵

今年新茶饮行业在舆论场中颇为热闹,只不过,一半好消息,一半坏消息。

前不久,霸王茶姬刚刚在巴黎奥运会上刷足存在感,成为新茶饮妥妥的“黑马”,备受瞩目。近日,书亦烧仙草登上微博热搜,可惜词条是“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”。

有人风光突围,有人正在掉队。

01

大幅关店,行业老二“掉队”

书亦烧仙草成立于2007年,以烧仙草这一品类起家,2018年喊出“半杯都是料”的口号后,成为了许多消费者的“心头好”。

2021年9月,书亦曾宣称拥有超7000家门店,在行业内排名第二,仅次于蜜雪冰城。

根据窄门餐眼最新数据,书亦烧仙草的门店数为5765家。可见,这几年,书亦烧仙草在大幅关店。连锁门店监测平台极海品牌监测数据显示,近90天,书亦烧仙草新开门店数为496家,关店数则达到了1605家。

随着大幅闭店,书亦烧仙草也被报道“二手设备滞销”。据加盟商反馈,书亦烧仙草近两年门店营业额下滑明显,想要转手、关店的人越来越多。有专做茶饮品牌设备回收生意店主提到,“书亦烧仙草的设备我们都不收了。”

伯虎财经通过搜索二手平台发现,目前有多位卖家在出售“书亦烧仙草设备”。

关于闭店,书亦烧仙草在接受《每日经济新闻》采访提到,此次闭店是基于新的市场形势,书亦优化门店及业务调整,从多开店转向开好店,聚焦下沉市场,聚焦产品结构调整和单店模型优化,支持加盟商稳扎稳打,提升门店单店营收和盈利能力。

一个不争的事实是,在新茶饮竞争加剧的当下,书亦烧仙草的确在“掉队”。

从书亦烧仙草、霸王茶姬、喜茶近10年的百度指数可以看到,2019年到2022年,书亦烧仙草在业内仍有着较为响亮的品牌名气,但之后在行业中的存在感逐渐降低,直至被明显掩盖。

用一位加盟商的话说,书亦烧仙草已经没有“品牌势能”。这位加盟商曾在2023年考察加盟生意,目前已加盟两大茶饮品牌。他直言,加盟也要加盟头部,不会考虑书亦烧仙草。

曾经的茶饮老二,何以掉队如此明显,书亦烧仙草怎么了?

02

书亦烧仙草的“隐痛”

新茶饮行业的变化可以用“瞬息万变”来形容,不管是消费者的需求,还是品牌的动态。

早些年,书亦烧仙草是凭着“半杯都是料”占领消费心智的。但很快,随着果茶、轻乳茶的相继兴起,茶饮的风向也在悄然变化。

“健康”成为了今年茶饮行业一个重要的关键词,诸多茶饮品牌纷纷打起“健康牌”。

今年3月,上海开启营养健康指导工作试点,由上海市疾病预防控制中心研制饮料“营养选择”分级标识,并在霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬和杭州乐源四家企业进行试点,帮助消费者快速简单地辨别饮品中的糖分等营养情况。

为了凸显自家产品健康属性、摆脱“不健康”饮品的标签,茶饮品牌们动作频频。如今年暑期,喜茶推出“羽衣纤体瓶”,采用羽衣甘蓝、奇亚籽、苹果等真品质健康蔬果植物搭配绿妍茶汤。9月又上新“超级植物茶”系列第二款单品“去火纤体瓶”。

今年4月,霸王茶姬官宣中国网球运动员郑钦文为品牌首位“健康大使”。近日,又与中国网球公开赛正式签约,成为中国网球公开赛独家合作伙伴。均旨在倡导健康茶饮新理念,奠定品牌的健康底色。

书亦烧仙草是早早就嗅到这股风潮的。

2022年,书亦烧仙草放弃“满杯都是料”,提出新的品牌理念“仙草植物基 清爽低负担”,并持续推出系列植物基新茶饮产品。门店也进行了同步升级,将此前的“书”字logo,换成一只红色“小兔子”,此前红白配色的门店也改为绿色清新风。

然而,这次爆改,由于过于“粗暴”,许多原本忠实于“多料”的消费者一时难以接受。一位曾是书亦烧仙草忠实用户的消费者告诉伯虎财经,过去自己很喜欢喝书亦烧仙草。但有一回,她在家附近看到一家书亦烧仙草门店,装修变得非常陌生,她的第一反应不是想进去看看,而是觉得“书亦烧仙草好像变了”。

“当我想喝芋圆烧仙草时,我会想到书亦烧仙草。但当我想喝其它类型的茶饮时,我的第一选择不是它。”上述消费者如是说。

显然,书亦烧仙草的转型,过于生硬了。一来,对于大多数消费者而言,“植物基”的理念显得陌生,很容易混淆品牌在消费者心中的定位。其次,从“多料”到“清爽”,定位的跨度颇大,也很容易模糊品牌的形象。再加之,书亦烧仙草在产品上新方面,没能做到有力的破圈,巩固新的消费者认知,最终导致转型不力。

2023年,书亦烧仙草在宣传中不再提及“植物基”,而是试图回归原来的品牌形象。例如,在发布芋泥新品时强调“0奶精”;到年底,书亦烧仙草的门头变回了最早的中国风形象。

一波三折,转型成果未至,行业的竞争却越发激烈。

正如一位网友所说的,“现在奶茶品牌太多了,书亦烧仙草20元产品比不过喜茶、奈雪的茶,10元以下又卷不过蜜雪冰城,高不成低不就,凉了也在预料之中。”

毫无疑问,书亦烧仙草需要找到新的突破口了。

03

新茶饮的又一洗牌期

今年,新茶饮的内卷与洗牌,比往年来得更加热烈。

一方面,在赛道拥挤的情况下,霸王茶姬这匹黑马出现了。

书亦烧仙草成立于2007年,喜茶成立于2012年,奈雪的茶成立于2015年。而霸王茶姬,可谓姗姗来迟,到2017年才成立,真正爆发则要数2023年。

2023年,霸王茶姬开出了2317家门店。根据窄门餐眼数据,目前霸王茶姬拥有5201家门店。

今年5月,霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰喊出一个小目标,“2024年销售额超越星巴克中国”。

另一方面,新茶饮整体的日子不算好过。

今年以来,新茶饮品牌的开店速度整体呈现下滑趋势。

2024年至今,茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草和甜啦啦啦的新增门店数分别为1205家、692家、1352家、470家和1225家,均低于2023年新开门店的50%。

已经上市的奈雪的茶、茶百道,也没有传来好消息,反而是一个股价跌跌不休,一个上市即破发。背后,还有一众排队上市却始终等不来敲钟的茶饮品牌。

9月18日,喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

喜茶在内部信中提出,随着消费大环境的变化和茶饮市场竞争更加激烈,茶饮行业发展面临着新挑战。“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步,面对有限的消费需求,行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略,导致陷入日益焦灼的同质化竞争。趋同的产品与品牌,也正持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。”

对此,喜茶提出要为用户创造差异化的产品和品牌体验。内部信中还提到,不追求短期的开店速度与数量,更注重开店的质量与门店运营品质。

这是喜茶“应对当前及未来任何挑战的最佳方案”,也将是一众茶饮品牌的破局之道。可以确定的是,茶饮的内卷注定是停不下来的,就像电商行业一样。

只是,卷着卷着,有新意、契合消费者诉求的品牌将领先一步,成为“绩优股”或“黑马”。

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