出品/伯虎财经

撰文/林恩

安踏体育2026年三季度财报出炉了。

财报显示，第三季度，安踏品牌产品零售金额（按零售价值计算）与2025年同期相比录得中单位数负增长，斐乐品牌录得低单位数负增长。相比之下，集团其他品牌同比录得25%至30%的正增长。

这组数据引发了极大关注。

2026年上半年，安踏品牌与斐乐的营收之和，占安踏总营收的比例达到75.43%。也就是说，两大核心品牌的发展，直接关系着安踏的整体增长。

如今，两大核心品牌同时承压，其他品牌却实现大幅增长。安踏究竟遇到了什么问题？

为何下滑？

实际上，两大主品牌销售承压，既有行业环境的影响，也和品牌自身的经营策略有关。

首先，运动服饰市场的消费需求正在发生变化，而安踏选择不跟随激进降价。

今年8月，“全民进入纯过日子时代”一梗走红网络。媒体将这一网络梗概括为：“把注意力从外部认可和物质攀比，重新收回到日常生活。”

这种变化也体现在服饰消费上。

根据国家统计局数据，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额7月同比降1%、8月降0.5%，9月回升至增长1.2%。整体来看，三季度相关消费呈现先承压、后走暖的趋势。

背后，消费者变得更理性了，不轻易为品牌溢价买单。比如，相比起正价渠道，能够提供更大价格优惠的奥莱渠道，对消费者的吸引力进一步提升。

这在安踏品牌的渠道表现中可以看到。安踏体育财报提到，传统街铺及商场、百货内门店承压，Mall、奥莱新形象门店表现健康。

更关键的是，在这样的消费环境下，安踏选择不跟进大幅降价竞争。研报指出，三季度安踏主品牌线下折扣维持71折附近，同比持平，线上折扣约48折，同比加深2个百分点。

安踏品牌选择守住71折折扣底线，维持相对稳定的折扣水平，不跟进行业激进促销。但与此同时，这也导致正价渠道发展承压。

其次，运动消费场景不断细分，也给大众运动品牌带来不小竞争。

这几年，网球、徒步、骑行等户外玩法兴起，运动场景细分、多元，也推动了细分运动及户外品牌的发展。

这些品牌不追求覆盖所有运动场景，而是深耕某一细分领域，聚焦特定人群，通过鲜明的定位、更专业的产品和性能，吸引有明确需求的消费者。

从安踏集团内部的品牌表现，就可以看出这一趋势。三季度，相较大众运动品类的阶段性波动，高端户外及专业细分品牌反而表现强势。

迪桑特流水同比增长15-20%，库销比同比优化1个月，降至6个月以下；可隆流水同比增幅接近30%，同店销售增长超过15%；MAIA ACTIVE品牌流水同比增长超过30%。

这说明，在安踏内部，面向细分运动场景、定位鲜明的品牌，已经吃到新消费趋势下的红利。而安踏和斐乐，需要明确一个更清晰的答案：品牌在服务什么样的消费者，以及能够提供什么独特价值。

从行业表现来看，安踏其实不是唯一一家面临销售压力的企业。

2026年第三季度，特步主品牌零售流水同比录得中单位数下降，李宁销售点（不含李宁YOUNG）整体零售流水同比录得低单位数下降。

可以看到，增长压力并不只发生在安踏身上，国内运动品牌的部分主力业务都面临挑战。

安踏继续发力

安踏已经在想办法了。

一方面继续加大对两大主品牌的投入，另一方面则加速全球化发展。

对于安踏品牌和斐乐，安踏依然寄予厚望。

安踏集团董事局主席丁世忠在近期媒体采访中提到，主品牌代表中国专业运动的核心实力、代表集团基本盘、代表品牌的初心。“安踏主品牌必须赢。”他这样强调。

面对增长压力，安踏正在以产品创新和渠道结构调整寻求破局。

产品端接连推出欧文KAIBRID 篮球鞋、C家族系列跑鞋，加码专业运动赛道；渠道端计划提高购物中心渠道占比，升级奥莱业务，推进灯塔店项目，推动传统街边门店 “以质换量”，淘汰低效点位，提升整体零售运营效率。

集团管理层也表示将加大对主品牌资源与人力投入，将多品牌积累下的研发、供应链、全球化人才能力反向赋能安踏主品牌，目标打造具备全球影响力的中国运动品牌。

斐乐也在持续调整自身的产品和市场策略，进一步加大对网球、高尔夫等核心运动领域的投入，提升产品专业性，强化品牌差异化定位。

显然，安踏并没有因为主品牌承压而放弃原有业务，而是试图通过产品升级、渠道优化和资源倾斜，重新寻找增长动力。

除了继续发力主品牌，安踏还在坚持“买买买”策略，推进全球化发展。

10月7日，安踏集团正式收购彪马29.06%股权，成为其第一大股东。

丁世忠表示，“彪马具有很高的品牌价值，包括它的品牌资产、产品资产、运动资产，以及他们全球的价值链，这跟我们的全球化布局形成优势互补。对这个品牌，我们有非常大的想象空间。”

需要指出的是，以前，安踏更多是买下品牌的经营权，把品牌纳入自己的管理体系；这次收购彪马，是买下一家国际上市公司的重要股权，进一步参与国际体育用品市场的竞争。

这意味着，安踏的全球化布局不再局限于运营旗下品牌，也在尝试通过资本合作，获取国际品牌资源、全球市场渠道及产业链能力。

此外，据近期媒体报道，英国高端运动品牌Castore创始人Tom Beahon称，几家全球鞋服企业，都在与其接洽并购事宜。这其中就包括安踏。

Castore的业务不仅涉及运动服饰零售，也包括职业球队装备等B端业务。如果安踏未来能够收购Castore，就有机会进一步拓展职业体育装备业务，甚至将相关能力复制到集团其他品牌上。

当然，这些潜在机会，并不意味着明确的增长。一来，彪马渠道下沉不足，本土化新品迭代、区域营销、年轻消费圈层渗透等均存在短板，市场份额长期停滞。二来，Castore的专业体育运动生意也并不好做，正面临亏损状态。

未来，集团的发展如何与新加入的品牌相适配、共增长，依然持续考验着安踏的多品牌管理能力。

写在最后

2005年，丁世忠就提出战略口号：不做中国的耐克，要做世界的安踏。二十年过去，在2025年度总结会上，丁世忠依然多次强调，“全球化是我们永恒的目标。”

但截至目前，安踏更多展现的是，如何在一个自己熟悉的市场，通过渠道和运营能力，让被收购的品牌活得更好。斐乐、迪桑特、可隆、狼爪……这些品牌在中国市场焕发了新的活力，并成为安踏的新增长曲线。

而在海外市场，安踏主品牌的进展一直不如人意。2025年安踏主品牌海外收入8.5亿元，在802亿的总盘子里占比不足2.5%。东南亚流水增速接近翻倍、北美首店落地比弗利山庄，这些动作更像是试探。

在一个增长放缓的消费大盘里，在一个足够成熟的市场里，安踏主品牌的表现不算太差。安踏面对的问题，某种程度上是国内企业的共同命题：怎么走进更广大的全球市场，从企业全球化，真正走向品牌全球化。

参考资料：

1、新华网：123亿元收购彪马，安踏离“世界的安踏”还有多远？

2、源Sight：安踏其实已经在想其他办法了

3、江瀚视野：安踏、特步、耐克都卖不动了？运动品牌们问题出在哪了？

4、财联社：安踏三季度主力品牌承压户外销量高增与入主彪马能否撑起估值？

5、中国商报：安踏豪掷超百亿元成彪马第一大股东，这场交易能否实现双赢

6、趣解商业：安踏、FILA三季度负增长,运动巨头遭遇周期考