出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

比起预售的疯狂，今年“双11”当天却显得格外静谧。

长达十几天的促销预热早已耗尽了大家的耐心，直到付完尾款的那一瞬间，曾经拥有豪华阵容的双11大促似乎也在人们心中落下了帷幕。

“杀死双11”的说法并非空穴来风。在今年双11预售当天，淘宝头部主播李佳琦和薇娅两个人的单日直播销售额爆涨，合计超200亿元，引发网友惊呼——这两位头部主播销售业绩已经比肩2019年淘宝直播给天猫双11带来的全天总成绩。

至此，“一个主播的销售势能堪比一家上市公司”也不再是令人难以置信的造富神话。

当前，直播电商作为双11购物节的流量工具，正在默默消解昔日疯狂节日的影响力——在尾款人热情消退的同时，商家们也早已对这种高度紧张的促销节奏“免疫”了。

当一个直播间一天就能卖出几十类产品、销量动辄破百万时，恐怕不会再有人在乎某一个固定节日的销量了。毕竟，同样的疯狂每天都在上演。

今年双11的朋友圈纵然缺乏振奋人心的“销售战报”，但直播背后的链条没有一个环节停歇。

从每个主播夜晚紧闭起的窗帘，到杭州九堡直播基地里连轴转踩着缝纫机的女工，似乎都在暗示着大家——双11可以退场，但直播间的内卷却从未停止。

1、被抛弃的双11？

在历经半个月的双11战线之后，仅有天猫和京东低调地公布了今年的购物节战报。

截止11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关；京东累计下单金额则超3491亿元，其中31个品牌销售额破10亿元，苹果破百亿元。

不过，比起捷报上令人咋舌的销售数据，今年双11的结尾似乎还不如开头热闹。

10月20日下午，天猫双十一预售期的第一轮直播开启。当晚，李佳琦直播间观看总人数达2.5亿，薇娅为2.4亿。李佳琦直播间日常有2000万人观看，“所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”就连李佳琦本人也不禁发问。

从带货数据上看，双方依旧咬得很紧。截至10月21日凌晨，李佳琦直播12小时累计交易额达115.38亿元；薇娅直播了14个小时，交易额为85.33亿元，两人累计带货超200亿元。

然而，一边是主播疯狂卖货，另一边却是消费端明显感觉到“双11”0点抢购的氛围淡了。

首先是复杂的玩法就劝退了一批重度懒癌患者。

往年，蹲守头部主播购物攻略的账号总能收割一批流量，而今年，主播直接推出excel购物清单——当主播们的竞争延伸到直播间外，其excel内容之详细甚至让部分网友直呼“看双十一攻略表格比看工作表格眉头皱得还紧”。

另一方面，成百上千个直播间里每天上演的促销活动，直接导致双11大促的力度和影响力被弱化。不难想象，如果一个大卖场每天都有消费折扣，大家还会踩着某个时间点定点抢购吗？

答案恐怕是否定的。

据阿里巴巴财报数据显示，2021财年，淘宝直播GMV超过5000亿元。平安证券数据显示，2020年全年抖音直播GMV在5000亿元左右，快手直播GMV为3812亿元。

无论是综合电商平台还是内容平台，都在试图通过直播重构人、货、场。事实也证明，每年通过直播间卖出庞大的货品规模也不再是实体零售可以想象的了。

在“交个朋友”联合创始人、副总裁童伟看来，直播电商这种密集的促销已经让双11等人造购物节变得“支离破碎”了。

“依照正常的电商商业逻辑，本不应该天天做大促。”童伟对「创业最前线」分析道，“直播最终还是会走向专业化道路。消费者是因为喜欢某个主播以及其对垂直领域的知识和理解才会形成购买，这一切是基于内容产生的信任，其本质并不是以促销为主。”

换言之，短期来看，直播间虽然暂时逃脱不了以促销为核心的命运，以保证吸引足够的人流。但要形成长期的交易，必须要基于消费者对专业性内容的信任，只有商家盈利、消费者愿意持续买单才是健康状态。

除了双11概念被弱化外，今年被讨论最多的还有头部主播的“排位赛”。

雪梨创办的宸帆市场公关部负责人告诉「创业最前线」，“今年头部主播竞争激烈，主要是因为前两位之间的差距越来越小了。”在她看来，各家的榜单上下浮动明显，很多时候的数据并不在同一个客观环境下进行比较，因此排名其实是很微妙的，“行业里的人甚至会认为一时的数据没什么可对外宣传的。”

而头部主播内卷，最终受益的很可能是平台。

毫无疑问的是，李佳琦和薇娅的销售神话离不开淘宝直播的流量支持。一个明确的现象是，今年双11淘宝首页增加了“直播”的新入口，与“订阅”“推荐”并列，而这样的一级入口，无疑是为了网罗更多公域流量。

头部主播的直播间已经成为了平台流量的集散地。从某种程度上来说，当尾款人为买到心仪商品而欢呼时，无论直播间里如何热闹，本质上，主播们已经沦为平台进行流量转化的“超级工具”。

2、流量都去哪儿了？

一个出色的头部主播纵然是平台聚拢流量的超级工具，但不可否认的是，当主播团队的力量“过度”膨胀时，可能并不被平台所喜闻乐见。

前有头部主播吐槽采购流量成本高，后有今年双11部分商家抱怨流量明显下降了，那么，平台的流量都去哪儿了？

透过今年淘宝直播预售榜单不难发现，除了超级头部李佳琦、薇娅团队之外，紧随其后的雪梨、烈儿宝贝等主播之间的带货成绩也不分伯仲，目前雪梨团队位居女装品类销售榜第一，而觊觎这一位置的淘宝主播们何止百千。

为了避免流量的过度集中，将新增用户和流量向腰部主播倾斜也是平台们擅长玩的“平衡术”。

“平台一定会更多地扶持品牌商家自播和中腰部主播，因为只有这样平台才能获得更加健康、良性的发展。”上述宸帆市场公关部负责人说道。

事实上，宸帆早已意识到，单凭雪梨一个IP无法撑起更大的货盘，因此在淘宝之外，宸帆也在抖音上尝试孵化更多的带货主播，例如周扬青、杨天真等。

在头部主播的带领下，这些腰部主播也构成了宸帆的金字塔塔基。

同样在超级IP之外另寻流量出口的还有“交个朋友”。

自罗永浩入驻抖音开始，其直播间创造过不少高额带货记录，其直播间更是被称为“日不落直播间”。而随着“交个朋友”最大IP罗永浩即将告别负债，其直播间内也时常会出现很多新鲜主播面孔。

事实上，“去罗永浩化”是交个朋友成立之初就开始了。罗永浩认为，如果公司只依靠他一个人，那么他就没有了自己的时间甚至都“不能生病”，罗永浩本人希望公司能成为不依赖他一个人的现代企业。

“大家能够看到的MCN业务不过是‘交个朋友’众多业务板块之一。”童伟向「创业最前线」指出，“我们不希望‘交个朋友’直播间长期依赖某个人或者某种类型，我们其实是想打造一个‘直播间里的聚划算’。”

事实上，在直播业务之外，“交个朋友”近两年来还拓展了主播培训、自有品牌、代运营以及整合营销业务。

据童伟透露，现在很多以生产制造为主的产业带基地对于线上直播的流量需求非常旺盛，“交个朋友”也在试图给这些产业基地提供直播代运营及培训等服务。

而这种流量去中心化策略在各大平台似乎并不罕见。

在童伟看来，抖音去中心化不是目的，是其流量策略导致了平台不得不“去中心化”。“例如平台会计算你的流量效率，要看直播间里消耗的流量能带来多少收益。”这种略显残酷的逻辑也让流量不会长期停留在少数人手中，同时迫使大家不断更新迭代，为平台提供更多更好的内容。

“在抖音是创作者为先，本质上平台的流量策略是为内容服务，而非为电商服务。”他一语道破关窍。

在去中心化的规则下，不仅腰部主播在分食市场增量，平台对品牌店播的扶持也让过去以红人直播为主的平台生态为之大变。

例如，从2020年开始，快手电商就不断推出电商新政策，商家“双百”扶持计划、“快手好物联盟”以及“品牌合伙人计划”、“三个大搞（大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商）”等，平台对品牌商家直播的扶持可见一斑。

不止快手，淘宝和抖音也纷纷推出利好店铺自播的相关政策。据公开数据，仅去年618淘宝直播Top10直播间中，品牌自播的比例就占到6成。如今，已有更多品牌和商家开始在淘宝搭建直播间，直面消费者卖货。

如果说在过去一年中，有部分品牌患上了“头部主播依赖症”、用利润换销量“赔本赚吆喝”，那么今年以来，不仅品牌和主播的关系变得十分微妙，前者也在逐渐赢回更多的市场话语权。

宸帆市场公关部负责人还向「创业最前线」透露了一个细节：“今年双11预售部分美妆品牌给到头部主播的价格和店铺自己直播间的价格基本持平，甚至会比给到主播的价格更加优惠。”

而另一个佐证则是，今年双11“全网最低价”的话术已经基本消失，在直播间宣传物料中出现更多的是“性价比”。换言之，随着品牌加强对各渠道产品定价的控制，主播想要从品牌那里拿到全网最低价，已经是难上加难。

“品牌最终会将话语权拿到自己手里。”宸帆市场公关部负责人说。

这其实也是品牌自我启蒙的过程。品牌通过主播的粉丝和流量固定住自己的私域流量，在达到一定量级后再逐步解放和头部主播的关系，然后用产品和品牌去撬动用户，让话语权逐步回归到自己手中。

这一过程并非坦途，但却是品牌们的必行之路。

在头部直播电商公司辛选（由辛巴创立）看来，任何一个品牌都不是仅靠单场直播的销售额就能长久发展，品牌需要的是可持续的销售增量，从而实现利润的增长。部分品牌是通过头部主播所带来的流量效应，为品牌推广、新品发行提供助力。

“经过头部主播经验的品牌相当于经过了考验，确实会获得更强的话语权，而且头部主播自带流量，能够转化为品牌的自有资产。”辛选相关负责人如是表示。

3、供应链也内卷

当人们打开一个直播间，肉眼可见的是一场场“价格厮杀”，但在人们看不见的直播间幕后，供应链环节才是真正的战场。

在流量和价格的争夺战之外，直播间背后的供应链体系多而繁杂，仅一个主卖服装的网红直播间，背后都有可能对接几十家甚至上百家工厂，从定制面料、辅材、再到最终的打版、制作成衣环节，工厂配合严丝合缝，才能保证直播间里的高速运转。

而近几年来颇为业内重视的“柔性供应链”，指的是面对需求变化，具备敏捷性和适应能力的供应链架构，具体表现为小批量、高频次、快速滚动的翻单，其本质仍然是供应链的深度内卷。

以雪梨为代表的第一代淘女郎们早在10年前就开始尝试“以需定产”，根据粉丝的喜好来调整服装的设计和制作，以求在短时间内打造更多爆款。

具体来说，宸帆每次产品正式上架前都包含预售环节，即在前期完成设计选款，并在线上店铺内上线预售链接，包含详细的产品信息、使用场景以及相关时尚资讯等，上线后再根据预售情况结合用户反馈对产品进行微调。

更长的预售周期可以更好地降低库存压力。“目前，宸帆平均库存周转周期已经缩短到了53天。”宸帆联合创始人钱夫人曾公开表示。

事实上，如今直播间里的规模化销售也让红人们在面对供应商时，获得了更多话语权和议价权。

“供应链必然内卷。”宸帆市场公关部负责人对「创业最前线」表示，“大家是觉得有增长空间才会‘内卷’，头部的供应商往往容易赚取更多的利润。”

头部主播们虽然未必能实现全部产品的柔性定制，但至少能用稳定而大规模的需求大幅减少供应链的中间环节和边际成本，实现效率的最大化。

例如辛选启动的“辛造”项目已整合了超过3000多家高规格工厂资源，通过C2M方式安排生产。

辛选相关负责人还给「创业最前线」以一款面包产品举例，通过辛选一场直播销售体量明确为100万单，一场直播时间为3分钟左右。这时商家跟自己的原料供应商有目的地谈价格，三方协商保证把直播价格也能降低到极致水平。

“事实上，从2009年以后，直播行业最大的变化就是短时间内的订单量激增，用户的心理预期时间缩短，这一变化给各个产业的供应链都带来了巨大挑战。”宸帆市场公关部负责人表示，“柔性供应链必须能够及时响应用户的需求。”

据她透露，XUELI雪梨女装目前每个月都会有“一大一小”两次上新，小上新一次30到40个款式，大上新60到100个款式，针对年度大促活动每次还会额外增加40到60个新品。宸帆的女装仅在2020年就上新了近7000个款式（spu）。

“做了直播之后，女装的备现货数量在翻倍增加，今年双十一备了比往常超3倍的现货。”她说。

正如辛选相关负责人所说，“内卷”在行业里可能存在，但在一个万亿级的市场中不一定会产生冲突。

而当直播间和供应链端“卷到极致”，或许正是将直播产业带向成熟的第一步。

*文中配图来自摄图网，基于VRF协议。