出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

“92万元、1192万元、4571万元。”

这组数字分别代表着X11在成立的第1个半年、第2个半年和第3个半年交出的营收成绩单，这组数字也引起了业内的关注。

作为潮流零售生态企业KK集团于2020年1月推出的品牌，X11以其独创性成为中国首个全球潮玩集合品牌，其通过创新的空间和陈列美学为消费者带来了全然不同的场景体验。

据「创业最前线」了解，X11主要利用数据驱动来提高选品和运营管理效率，再凭借深耕潮玩领域多年的操盘手及买手团队经验，提供更符合消费者喜好，更适应潮流演变的潮玩产品。

“我们的选品非常严格，CEO说了都不算，且上架后的潮玩品类如果销量不佳，随时有可能被新品类所取代。”X11相关负责人对「创业最前线」表示。

如今，X11已实现在华南、华东、华中、西南、东北几大区域的布局，其门店内涵盖了手办、BJD娃娃、拼装模型、盲盒以及艺术潮玩等16个细分品类超5500个SKU。

不过，这家潮玩品牌才刚满“两岁”，为何能在短期内迅速崛起？我国目前有2300多家潮玩相关企业，在潮玩这条颇为拥挤的赛道上，X11的“通关密钥”到底是什么？

1、“旗舰店+标准店”模式

X11的诞生并非偶然。

首先，当年纯渠道式的大型潮玩集合店稀缺。早在2020年以盲盒发家的泡泡玛特名声大噪之前，KK集团已发现，市场缺乏集合全球潮玩并具沉浸式购物体验的线下潮玩零售店。

Z世代正成为崛起的消费主力，与这一市场需求的空白产生了巨大的潜在商机。在中国，该群体规模近2.26亿，占总人口数的约16%，他们普遍没有买房压力，且其父母大多拥有不错的经济条件，更重要的是，他们一般都愿意为自己“极度喜爱”的产品支付高溢价。

而在2019年KK集团相继推出综合生活方式潮流零售品牌“KKV”、大型美妆潮流零售品牌“THE COLORIST调色师”的背景下，集合店模式已被验证可行，全球潮玩集合品牌的推出在KK集团早有布局的前提下，自然进入了冲刺阶段。

于是，2020年1月，KK集团正式推出潮玩品牌X11，同年7月在上海落地第一家旗舰店，成为中国首个全球潮玩集合品牌。

不过，X11的首店开设也遇到了一些挑战。

比如，如何在不冲突的前提下，使不同潮玩IP爱好者融合到一起。“潮玩圈是个极为复杂的圈子，不同潮玩品类的圈子彼此不交融。”X11相关负责人向「创业最前线」表示。

又比如，如何在没有参照物的前提下，做好选品和陈列。要知道，当时放眼整个国内市场，几乎找不到同类型的潮玩门店。

对此，X11给出的解决方案是通过打造不同的陈列场景，比如，娃圈、高达屋、手办墙，同时辅以巨大的空间场景呈现，使得上述圈层各自相交，又彼此独立。

据「创业最前线」了解，X11跟其他潮玩品牌的门店陈列几乎完全不同，使得潮玩的各个圈层能在同一个空间里充分得以展示，并产生了“一加一大于二”并迅速出圈的品牌效应。

在第一家门店顺利运营后，X11下一步做的就是门店的复制、扩张与升级。

不同于其他玩家，X11采用“旗舰店+标准店”的覆盖模式。“我们打算在每个一线城市开设一家作为城市地标的旗舰店，以及多家200至400平米不等的标准店。”上述负责人说。

其中，旗舰店面向所有消费的年轻人，进入者通常都能找到自己的心中所好，成为新一代社交货币场所和网红打卡地。而标准店则针对潮玩圈人士，后者想买某个潮玩，就会去前者那里买。

不仅如此，X11还遵循“一城一主题”的门店设计原则——位于上海的X11旗舰店以乌托邦概念呈现、坐落在成都的X11旗舰店则以前卫工业风为主题、西安的X11旗舰店更是大胆引入了飞艇主题元素，预示着未来出现在各个主要城市的X11旗舰店，都将以独特的设计与体验给当地线下购物带来不同的惊喜。

而这样做的好处在于，通过融入每个城市的特点，能表达品牌本身的美学哲学，更能建立起和当地消费者的关联。

或许不少人会认为，X11打造的门店壁垒不高，容易被其他玩家所复制，但事实并非如此。

一来，在团队方面，模仿者需要一支具备专业选址、场景打造以及中台建设等方方面面相关经验的团队；二来，在选品方面，从品牌方或供应商那边拿到独特且高性价比的商品并非一朝一夕能实现的；三来，在上新方面，X11目前以“周”上新；四来，在合作方面，X11采用“买断制”方式，这意味着模仿者需要具备较强的承担成本的能力。

更重要的是，潮玩其实是一种精神文化消费。不是潮玩企业单纯把货进回店里就能卖得出去的。如果潮玩企业不懂每个潮玩品类背后的圈层文化粉丝的玩法，不了解他们喜欢的IP以及在意的点，则极有可能踩雷。

举个例子，潮玩企业在打造场景时不能把海贼王与哆啦A梦等其他IP的人物放到一起，否则他们的粉丝会有意见。有些潮玩品类是针对男性的，有些潮玩品类是针对女性的，有些潮玩品类甚至会更容易吸引成年人，那么，如何在陈列以及选品时把它们区分开来就是一个难题。

如果潮玩企业没有在潮玩核心粉丝圈层获得认同，很容易招致非议，也会被质疑专业性，被定义为外行人开的门店，他们以后或许都不会再来。

这也是为什么X11迅速出圈后，却难找到同类渠道的原因，X11的表象看起来或许容易被模仿，但其底层逻辑及背后的产业链整合及系统能力是很难被复制的。

这其中很重要的因素之一是，X11看起来是做线下实体零售店，但它并不是一家传统零售企业，而是一家用互联网思维做线下的公司。

“我们十分依赖大数据，这跟KK集团创始团队背景有关，我们的创始团队是IT出身，所以KK集团其实是以互联网思维跨界进入消费零售行业，其后孵化的各个子品牌以及背后涉及大数据运用、供应链管理等各种核心能力，都是互联网思维在线下零售实践的结果呈现。”前述负责人对「创业最前线」提到。

2、破圈中的潮玩

事实上，潮玩选品的重要性远比我们想象中重要得多，选不好销量就不好，选不对就没有利润空间。

据X11相关负责人介绍，X11依照“四筛”的选品机制。先从KK集团的信息数据库中筛选出各类潮玩数据；接着，召开CEO参与投票的买手之间的选品会，买手们互相PK，用复购率等数据决定谁胜出；随后，进入试销期，根据颜色分级判断试销成果；最后，通过试销期的潮玩品类方能上架，成为X11的合作伙伴。

“我们的选品非常严格，CEO说了都不算，且上架后的潮玩品类如果销量不佳，随时有可能被新品类所取代。”该负责人补充。

而选品之所以十分严格，是因为X11采用“买断制”向品牌供应商直采。所谓的“买断制”，是指X11通过现款支付的方式从品牌方拿货。如此一来，品牌方将本该其承担的库存和现金流压力转移到了X11身上。所以，X11设置了严苛的选品上架环节，以确保其具有畅销品的潜质。

而今，潮玩正在逐渐冲破小众圈层，开始被大众所熟知和追捧。作为潮玩行业代表性玩家，X11也通过办展等方式积极推广着潮玩文化。

前不久，X11和原创潮流品牌“FUFU工作室”在成都办了一场百熊计划·国喜福福全国巡展；更早之前，其还在东莞办了一场为期一个月的高达模型展，亲子、情侣和闺蜜都可参与。X11发现在这种多元参与形式下，消费者们的参与度都很高。

据「创业最前线」了解，自成立以来，X11已合作数百个原创IP，其中国原创占比30%-40%，同时与众多独立设计师达成合作。

而合作自然讲求互利共赢。

在与品牌方合作上，品牌方既不需要派导购人员前往门店，也不需要支付上架费、陈列费以及中后台费。这些优质条件对很多新品牌而言是一个巨大的诱惑，毕竟，入驻传统商超卖场，品牌方通常需要支付进场条码费、节庆费、促销费以及管理费等后台费用。

而对于X11来说，其不仅可以优先选择大品牌、爆款商品的机会，也更容易与品牌方建立友好紧密的合作，还能通过吸引更多的品牌入驻后，在商场拿到更好的门店位置。

在同设计师合作上，设计师的潮玩作品能进入到一线/新一线城市的A类黄金商圈，得到极高的曝光度。要知道，以前潮玩的玩法更多局限于私域粉丝群或一座城市每年两三场的潮玩展会等，辐射的人群相对有限。

而对于X11来说，能吸引更多优秀品牌合作，能拿到商场更好的门店位置，能吸引到更多线下客流及到小红书、抖音等网络平台分享获客的流量，能使更多优秀设计师与之合作，这就进入了一个良性的商业闭环，这才是X11能走出“不一样路径”的秘诀。

3、半年营收超4500万

相关数据显示，我国目前有2300多家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过94.52%的潮玩相关企业成立于5年之内。其中，2020年新增400余家潮玩相关企业，同增54%。2021年1月至今，新增已超过1400家相关企业。

由此可见，潮玩入局者众。

其实从某种程度上来说，入局者众是件好事。毕竟，赛道热闹才会吸引更多的资本涌入，如果一家独大或寥寥几个玩家参与，意味着行业前途不大。正所谓“水大鱼大”，竞争充分的市场才能不断迸发生机。

而面对来自新老玩家们的竞争，X11似乎并不担心。

虽说竞争者众多，但目前令人耳熟能详的就那么两三家，大部分潮玩品牌还未给人们留下深刻印象。“所以，我们只要在自己锚定的方向上让大家记住，提起大型潮玩集合店能联想到我们就行。”X11相关负责人表示。

不过，需要指出的是，目前摆在潮玩行业面前的挑战不容忽视。

一方面，潮玩行业的竞争日益加剧，当各家都主打高颜值、高设计感的时候，意味着商业地产的选择更多元化，潮玩企业需要思考如何才能获得商业地产的青睐。

另一方面，很多潮玩企业出于经营考虑，通常会选择签约成熟的大IP，最大限度地“榨干”其价值，以实现对IP的快速变现，潮玩企业需要思考如何与IP方保持友好合作。

对于上述挑战，X11为潮玩企业们提供了一个参考样本：其通过不断加快自己在产品设计上的迭代，使得商品更高颜值，更出圈，同时不急于对IP变现，而是以长期主义思维孵化并培养越来越多的优质IP，最终实现共赢的局面。

值得一提的是，X11在过去两年来的营收增速很快。据KK集团招股书显示，2020年1-6月、2020年全年、2021年1-6月，X11营收分别为91.9万元、1284万元、4570.7万元，占集团总营收的比重分别为0.2%、0.8%、2.7%，截至2021年6月30日，X11在中国六个省的七个城市经营12家门店。

截至目前，X11已实现在华南、华东、华中、西南、东北几大区域的布局，其门店内涵盖了手办、BJD娃娃、拼装模型、精品模型、二次元、图书、潮流饰品、潮流文创、盲盒以及艺术潮玩等16个细分品类超5500个SKU。

实际上，这组数据尚不足以反映X11运营的全貌，因为该数据仅统计至2021年上半年，而据公开信息显示，让X11逐步取得市场认可的上海、成都、武汉等多家全球旗舰店是在5-6月份推出，而X11下半年一系列的开店及办展举措，力度明显比上半年更为积极，这些均未能在上半年数据中显现。

而据「创业最前线」了解，接下来，X11将继续推进“一城一店”的市场布局，力争每个核心城市都开出一家X11旗舰店；同时，除了签约国外成熟的IP，也会积极挖掘并赋能更多的新国潮IP。

毫无疑问，在日本、欧美等国家和地区走过了潮玩的高峰期后，中国潮玩行业相比之下还处于起步阶段，但随着潮玩的设计升级、IP价值挖掘、门店运营模式走通和产业链逐步完善，谁还说中国做不成像样的、畅销的潮玩？X11和众多潮玩品牌正用实际行动证明：中国潮玩，真的行！

*文中配图来自X11官方。