原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者 | 吴晓薇

编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

在江小白诞生的第12个年头，陶石泉变了，江小白也变了。

第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会上，久未在公开场合露面的江小白创始人陶石泉露面了，他在发言中提及江小白的发展思路之变，要全面高质量改善经营。

（图 / 陶石泉微博）

陶石泉曾在2018年提出“五年后江小白的营收要达到95亿元”，然而自2020年后，江小白再未披露过业绩数据。近年来，公司更是被爆出内斗、亏损裁员、无法在A股上市等消息。

这一次，陶石泉又提出了新的“五年计划”，在香颂资本董事沈萌看来，“口号比行动高调。”盯上新酒饮的江小白，在这个群雄混战的江湖中，究竟该如何突围？

1、从白酒到新酒饮

“我们追随头部企业，想把自己变成它那个样子，现在做不到，那只有布局未来，去做差异化，去做创新。我用30年去看这个战略级的机会。未来会更加专注于在利口酒、低度酒饮、果酒的类别发展。”陶石泉在第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会这样说。

从江小白的营销出圈，到梅见和果立方的出现，折射出了陶石泉思路中的产品之变。

时间回到2011年。那时，陶石泉辞掉了金六福高管职位，创立了“江小白酒业有限公司”。在他看来，不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。

以此为切口，江小白喊出了“年轻人第一口白酒”的口号，推出了瓶身印有“走心文案”的“表达瓶”。“我是江小白，生活很简单”也逐渐从重庆走向了全国。

（图 / 江小白官微）

这一营销有效地抓住了年轻人的心。江小白在成立后的第二年，就达到了5000万元的营收规模，2017~2019年，年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元，在小瓶白酒市场，江小白的市场份额一度超过20%。

资本也闻风而动。天眼查显示，从2014年到2020年间，江小白共完成5轮融资，投资方包括高瓴资本、红杉中国、IDG等知名资本。

但“网红”难以持续的通病在于产品的口感和品质。“不好喝”“容易上头”等诟病不绝于耳。抓得到年轻人的心，却抓不到年轻人的胃，致使江小白火了几年之后份额大幅缩水。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，仅仅一年时间，江小白市场份额占比就从巅峰时期的20%跌至0.5%。

也是这一年，江小白营销费用为2亿元，占营业收入的10%，而同期，牛栏山则仅为4.6%。从这年起，江小白未再披露销售额等相关业绩数据。

从渠道来看，线上是江小白产品的薄弱项。此前，江小白只注重发展线下渠道，深耕便利店、小酒馆等实体行业，从2020年后才开始布局线上销售。

这之后，江小白推出52度金盖酒对标传统中端白酒，还推出果酒果立方和梅见青梅酒。官网显示，梅见经典大众款售价88-188元/750ml，中高端“蓝梅见”，售价598元。

彼时，青梅酒相对小众，梅见上市后，迅速获得了热度，2020年和2021年的天猫“618”和“双11”果酒类销售中，始终排名第一。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对摩登消费表示，江小白的发展一波三折，品牌到了一定的规模和影响力之后出现限制，它的代工模式让产品品质没有很好体现出来。

“在进行全产业链建造的过程中，整体的资金实力有很大问题，这都是阶段性的困难，而梅见的出现给江小白的发展带来了不少机会。”朱丹蓬进一步表示。

然而，突破10亿的梅见热度能保持多久？天花板又在哪里？从龙头锐澳Rio目前的发展来看，即使拥有十多年的历史，其营业额也难以突破20亿元。

新酒饮市场竞争激烈，江小白能在这个赛道再创奇迹吗？

2、新酒饮厮杀正酣

江小白看中的“新酒饮”到底是什么，目前业界尚未有统一的定义。

一般而言，新酒饮是指酒精浓度在15度以下，以水果元素、流行饮品及酒饮料为基础，兼备色香味和微醺状态综合体验感的创新式酒精饮料。

据《2023-2028年果酒行业市场深度分析及发展策略研究报告》，中国果酒市场规模约4600万元；预计未来5年，果酒品类至少可以诞生两家年营收在10亿~20亿元规模体量的公司。

《2022酒业投融资报告》则显示，创新型酒类产品是酒业投融资的多发赛道，“新酒饮”具有广阔的市场增长空间和极强的品牌可塑性，是酒类行业内部的高成长板块。

摩登消费认为，在看似前景一片大好的市场背后是十分激烈的竞争，新酒饮“战国时代”暂未决出真正意义上的“行业老大”。

在传统酒企方面，2014年后，锐澳Rio凭借广告营销，使得预调鸡尾酒行业站到了风口上。2015年，茅台研发上市了“悠蜜”系列蓝莓酒；古井贡酒在2014年推出了主打健康的佰色果酒；2019年泸州老窖也推出了“青语”“花间酌”“拾光”三款新品来进军青梅酒市场。

在饮料巨头方面，农夫山泉发布首款“米酒+气泡酒”产品TOT气泡酒，近期统一官宣将以“Uni-Wonder”品牌推出四款调味8度气泡酒。

在新锐酒企方面，贝瑞甜心、狮子歌歌、落饮等品牌不断涌现，其中不乏资本支持。大量零售和餐饮连锁包括盒马、海底捞、叮咚等已完成新酒饮产品的布局。

国家市场监督管理总局统计数据显示，2015年果酒生产厂家仅有2000余家，截至2021年底已经超过5000家、年产值超过500亿元，果酒企业也在推动果酒品类的发展。

尽管大量企业在新酒饮赛道混战，但在“局内人”看来，目前行业集中度不是很高。

低度茶果酒品牌“落饮”创始人金鑫对摩登消费表示：“目前新酒饮赛道品牌格局集中度不是很高，依旧有空降公司（指突然崛起的新公司）。听装产品为主的锐澳，梅酒产品为主的江小白旗下的梅见，垂直渠道类的品牌，夜店渠道里的动力火车，都属于新酒饮行业的龙头公司。”

他也坦言，“落饮”的市场份额相对小，毕竟成立只有3年时间，之所以能在市场上有一席之地，主要是因为品牌风格和产品逻辑上是有自己的坚持，同时也在探索不同场景和风格的支线品牌和产品。

摩登消费观察发现，市面上新酒饮有着产品同质化、营销渠道同质化、重线上轻线下等特点，新酒饮的困局显而易见。

盯上新酒饮的江小白该如何突围？

江小白公关经理邓猋对摩登消费表示，江小白和梅见是完全单独的两条业务线，在渠道方面也各有侧重。果立方今年新品在武汉刚刚上市，梅见2022年销售额超过10亿元。

另据梅见事业线总经理张阳透露，梅见正式推向市场是在2019年，2022年，梅见销售额同比提升144%，线下渠道是实现增长的主阵地，西南、华南、华东三大区域贡献梅见90%的收入。

由此可以得知，即便是江小白和梅见在渠道方向上各有侧重，线下仍是两个系列最重要的阵地，这也与市面上新酒饮产品重线上的打法不同。

（图 / 江小白官微）

邓猋还对摩登消费表示，新品果立方更是主打“烈”，烈不是指高度酒，15°的酒也可以烈，让大家不会有酒精度数压力的情况下，感受到酒饮带来的快乐。

“梅见的核心市场或者原点市场基本上是锚定时尚美食之都，例如长沙、杭州、重庆、成都、广州、深圳等这些地域本身有强烈且明显的饮食文化。”邓猋补充道。

虽然江小白将自家新酒饮产品做出差异化定义，但有部分业内人士认为，新酒饮不过是一个新概念，很难在年轻人心目当中留下长久性的品牌。

在香颂资本董事沈萌看来，新酒饮只不过是一个新的营销概念，并没有看出在产品、消费等方面有什么与过去不同的特征。

“不断推出新概念，是品牌在不断给自己找出路，当原有概念已不足以刺激销售后，再抛出一个新概念。”沈萌说道。

尼尔森IQ首席业务增长官郑冶表示，当下新酒饮赛道很难在年轻人心目当中留下长久性的品牌。

“现在年轻派的很多品牌营销都非常有创意，所以江小白的文案创意优势已经进一步递减，因此江小白一定要回到整个产品的原点，也就是品质提升。”朱丹蓬提到。

另据云酒头条报道，有专业人士表示，未来新酒饮赛道的投机动作会越来越少，中小品牌的生存压力也会越来越大，整个产业将向品牌化靠拢。

3、又一个“五年计划”

如前所述，江小白从诞生起，营销就是底色。而到了梅见，据张阳透露，“几乎没有投放过电视类广告，大型户外广告牌也极其罕见。”

这一次，江小白更是提出“高质量发展不是给产品做广告”，这显然与此前的经营思路有区别。

“未来五年，江小白最重要的战略问题和策略问题，就是两句话：战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星，策略上是全面高质量改善经营。”陶石泉说。

那么到底何谓“高质量发展”？他进一步提到，江小白的高质量改善经营有3个基本要点：高质量用户经营、高质量产品经营、高质量组织经营。

提到产品经营，或许是之前长期受到消费者对于口感的诟病，近年来，江小白以“江记酒庄”和“驴溪酒厂”两大酒厂为核心，在周边形成了江小白农场。这其中，江记酒庄为梅见年份酒设立了三个专属酒库。

2022年10月，江津区政府宣布对江小白酒业旗下酿造基地江记酒庄进行10亿元战略投资。据每日经济新闻报道，在这次签约仪式上，江小白方面也提出了未来5年内以清香自然酒实现“百亿新名酒”的战略。

但在沈萌看来，这10亿元投资或是为了支撑江小白“过冬”，能够度过整体市场泡沫破碎回归的阶段，维持江小白正常运营。

而提到高质量组织经营，就不得不说起当年的江小白接连曝出内斗、亏损裁员等负面新闻。

2021年，有传闻称江小白裁撤整个北京公关团队，乃至整个公司还有大规模裁员的动作。随后，陶石泉在其个人微信公众号“江小白老陶”上发布名为《10年，活下来已经不容易》的文章回应。

其中提到，“最近北京办公室确有几位同事离职，但这样的人员调动流转对任何一家企业来讲都属于正常的现象，裁撤整体部门一说言过其实。”

同年，工商信息显示，江小白由外资JoyboyLimited全资控股。据财联社报道，按照我国资本市场相关规定，外资控股企业无法在A股上市，这也意味着一直有宣称有长期上市规划的江小白已经彻底放弃了在A股上市。

（图 / 淘宝梅见官旗）

当时，公司相关人士表示，长远来看肯定是要上市，做一家更透明的公众公司，但短期内并无上市计划和上市时间表，也没有考虑具体的资本市场。

2018年，陶石泉曾经立下豪言：五年后江小白的营收要达到95亿。但五年过去了，这一目标没了下文。

而这一次，陶石泉又提到了新的“五年计划”：江小白酒业计划用五年时间，全面建立与高质量经营能力匹配的组织人才及运营体系，并推行企业版“高质量改善经营法”。

对此，沈萌认为：“口号比行动高调。”

在知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞看来，任何企业的发展，不同阶段都会有不同的问题。从积极的一面来看，江小白所遇到的问题也为江小白的发展积累了经验。

“虽然江小白本身充满争议，但是市场规模与品牌影响力依然在稳步提高中。”蔡学飞说道。

*文中题图来自江小白官方微博。