近日，几则新闻，为野蛮生长的电子烟市场泼了一盆冷水。

一则，9月18日，印度政府宣布，禁止生产、进口和销售电子烟产品。考虑到电子烟对民众健康，尤其是对青少年健康的影响，将颁布法令全面禁止电子烟。

二则，美国主要媒体公司，包括CBS和CNN，正在从各自媒体平台上撤下电子烟广告。

三则，美国多个州禁止出售除烟草味和薄荷醇味的其他香味电子烟。

接连出现反对声音，是一位美国18岁青年，声称“吸电子烟一年多，肺相当于70岁老人的状态”，用一纸诉状将美国知名电子烟制造商Juul告上了法庭，从而引发了大众对电子烟有害健康的担忧。

据数据显示，美国约有380人罹患可能与电子烟相关的肺部疾病，并证实已有6人因此丧命。但尚未认定某个具体电子烟产品或是其中成份致病。

美国电子烟制造商Juul原计划准备1亿美元营销费用备战双十一电商节，然而受新闻影响，其目前在天猫、京东两大平台上架不到一周便下架，店铺也被关闭。

这一系列信号都昭示着全球电子烟监管逐渐趋严的态势。外部环境骤变，对于国内数千家电子烟企业来说，也到了“生死存亡”的阶段。

电子烟始于需求，兴于社交

电子烟并非是这几年的产物，早在1963年，就有了电子烟的雏形，但当时没有真正的投放市场。直到2001年，史蒂芬Vlacho设计了全球第一款电子烟原型功能样品，一经亮相，便引起烟民强烈的兴趣。

自从医生韩力2003年在中国发明第一支电子烟以来，电子烟行业开始进入历史发展快车道，其更新换代速度加快。经过十多年的发展，电子烟已在全球推广，据数据显示，2017年中国电子烟消费人数达740万人，且每年的增长速度都在两位数以上。

从全球电子烟市场分布来看，我国的电子烟渗透率较低，美国占43%、英国占13%，马来西亚占21%,我们中国只占5%。但我国是全球最大的烟草生产和消费国，烟草消费量占世界烟草消费总量的约44%。截止到2017年，我国吸烟人数已达到3.16亿，占全国总人口的23.07%，烟民数量全球第一，约为全球烟民总数的30%。

因为电子烟中尼古丁的含量要比传统香烟少很多，电子烟被广大群众认为是传统香烟的替代品，所以我国的电子烟市场空间足够大。闻风而动的资本竞相追逐，加剧了电子烟市场的快速发展。电子烟创业者不断涌现，电子烟成为2019年创投圈出现的第一大风口。

除了资本的推波助澜，电子烟的蹿红，也离不开社交平台上年轻人的分享，在社交平台上，吸电子烟似乎成为了年轻人新的社交方式，与电子烟有关的话题，年轻人炫电子烟花式烟圈秀层出不穷。

所以除了传统吸烟人群，不抽烟的年轻群体，也正在被很多电子烟品牌所瞄上。对于不抽烟的年轻群体，很多电子烟品牌持开放态度,通过推出类似“焦糖爆米花”“蓝色棉花糖”“香草可乐”等新奇口味的电子烟来吸引喜欢标榜个性的年轻人。

对于吸电子烟的年轻人来说，戒烟不是目的，而不同的“甜香“口味能够解压。电子烟逐渐成为年轻人心目中潮酷生活方式之一。

以健康的名义销售，实则是为了利润

目前我国《广告法》对烟草广告有明确的监督管理办法，比如：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。 禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告等。

但对电子烟的广告监管却处于真空期，所以有些电子烟品牌打着“吸吸更健康”“一边吸一边戒”“一切只为您健康”等误导性广告词。但是现在并无任何科学证据证明电子烟比香烟更安全。

据了解，电子烟中同样存在尼古丁，除此之外，还加入了丙二醇、甲醛、芳香剂等新的化学物质，所以不能说电子烟的危害比传统香烟小。

近年来国内控烟成为主流，戒烟成为电子烟吸引众多玩家的重要理由。但是从健康、安全性上来看，电子烟并不能证明是传统香烟的最佳替代品，但是依然挡不住众多创业者的入局。

正所谓“无利不起早”。电子烟市场之所以短时间出现如此多的新晋创业者，正是因为电子烟巨大的市场空间及其可观的利润空间。据媒体披露，传统卷烟利润能达到成本的10倍甚至50倍，电子烟的利润率则更高于传统卷烟行业，正是因为其巨大的利润空间，行规空白，门槛低，产业链上游聚集了千余家生产商。

电子烟有多火，从融资情况及创业者情况能侧面反映出电子烟的火爆。

据有关部门不完全统计，仅2019年上半年电子烟产业投资案列超过了35笔，据已披露的数据统计，投资总额至少超过了10亿元，其中投资最大的可能属于魔笛MOTI获得了3100万美元的融资、冰壳Bink获得了2000万美元的融资！

国内电子烟市场热浪滚滚有手机背景、新媒体背景的很多团队也都跨界做电子烟，最有代表性的当属锤子科技创始人罗永浩所创办的“小野电子烟”，前同道大叔CEO章晋源、微媒控股集团CEO李岩等新媒体人联合创办的灵犀LINX等。

随着全球最大的电子烟市场——美国拟出台规定，禁止销售非烟草味的电子烟产品，以控制青少年吸电子烟的趋势，以及烟民人数居全球第二的印度开始禁止生产、进口和销售电子烟产品，想必将敦促国内的监管制度尽快落实，当监管像一把悬在头顶的达摩克利斯之剑，那电子烟创业者该何去何从？

倡导从严监管，肃清电子烟市场

在今年7月份，国家卫健委就举行新闻发布会，表示将和有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法的方式对电子烟进行监管。

此前国家标准化管理委员会下达的电子烟国家标准制定计划将在10月实施，这将改变目前国内电子烟无产品标准、无质量监管、无安全评估的“三无”现状。

这些消息一出，也让一些资本机构开始对电子烟市场持观望态度。随着国内对电子烟的监管不断趋紧，不断向单纯追逐暴利的创业者敲响警钟。

目前很多品牌多靠外包组装，贴牌生产。随着电子烟制造和监管标准落地，靠外包组装就能做电子烟的时代或将进入倒计时，一批中小品牌也将淘汰出局。

电子烟的监管制度会如何，很多业内人士纷纷猜测，电子烟未来可能会面临加税、发牌照等情况。

但是显然只加税、发牌照还远远不够。应该和传统烟草一样有着同等的监管制度。

为什么这么说？因为相比传统烟草专管专卖的制度，电子烟没有终端监管制度，有些电子烟甚至出现在文具店，把电子烟当做玩具向青少年出售。电子烟含有尼古丁，所以青少年吸电子烟，仍有可能对尼古丁成瘾，电子烟有可能成为引诱青少年吸烟的桥梁，加速吸烟者年轻化趋势。

电子烟这种新兴事物，年轻人接受度较高，所以很多从业者对年轻人吸食电子烟保持开放态度，也正是这种态度，很多品牌在营销时也会“不经意”地引导未成年人。

在最近发表的一项研究中发现，使用电子烟的人远比不使用电子烟的更难戒烟，所以应该从渠道、营销、生产、销售等各个环节组织青少年尝试烟草，从业者应该高度自律，不能为青少年吸烟开“天窗”。

目前，在电影、电视剧及其他节目中禁止播放吸烟镜头，同样，电子烟也应该纳入媒体禁止传播的范围。除此之外，对于线上渠道及新零售等售卖方式，应该借助技术手段，禁止未成年人购买。

正是因为青少年吸食问题泛滥，美国、印度等政府已经开始全面打击香味电子烟，笔者猜测国内的政策应该也会效仿跟随，不能为诱导青少年吸烟的电子烟厂商留下喘息之机，应该彻底禁绝香味电子烟。在政策落地后，国内电子烟市场势必会重新洗牌，趋于规范。

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