出品/联商网

撰文/小酒

谁都无法预料到，直播带货的热度这么快就降温了。

时间拉回至2019年，电商主播李佳琦和薇娅全网爆火，直播电商这一业态迅速走红，国盛证券在报告中把2019年称为“不折不扣的直播电商元年”。

时至今日，在飞速发展的五年时间里，直播电商行业风波不断，一些头部主播主动或被动离开直播电商。

曾经的“淘宝一姐”薇娅因偷税漏税遭到全平台封杀，“淘宝一哥”李佳琦因为花西子事件形象坍塌，元气大伤。为还债开启直播带货的罗永浩于2022年6月宣告“退网”，减少直播频率。今年3月，在抖音拥有破亿粉丝量的疯狂小杨哥宣布将减少直播带货频率，透露出退居幕后之意；不久之后，另一头部主播辛巴也宣布计划暂停一段时间直播带货。

外行人看热闹，但“春江水暖鸭先知”，头部主播们的“主动退出”不免让人怀疑他们是否嗅到了危机，直播带货行业是否遇到了监管政策收紧，所以才早早地退居幕后，独善其身呢？

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“李佳琦们”跌落神坛

2019年，直播电商进入飞速发展的阶段。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》显示，手机淘宝APP内观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。

直播电商走红之后，雪梨、罗永浩、疯狂小杨哥、辛巴等一批直播电商主播逐渐展露头角。在这其中，薇娅、李佳琦堪称“头部中的头部”，凭借一骑绝尘的带货能力坐拥淘宝两大头部主播之位。

据统计，2018年，“带货一姐”薇娅2018年全年销售额27亿元，双11期间创下了日销售3.3亿元的神话；2019年双11期间销售额达到30亿元；2020年双11，再次以53.2亿元带货量稳居榜首，2021年双11，预售首日成交额82.52亿。

“一哥”李佳琦成绩同样斐然，2019年销售额破10亿，2020年双11期间，带来57.9亿元的预售销售额，2021年双11首日战绩达106亿，2022年双11首日销售额约215亿元，2023年，双11首日销售额达95亿元。(不同统计口径或略有误差)

但是，随着主播的不断“翻车”和“入场”，头部主播格局也在不断变化。

2020年11月，因“假燕窝事件”，辛巴快手账号被封禁90天。复播后，因为“封路”事件形象再次直线下滑。今年1月，辛巴在直播间鼓吹预制菜，并称“孩子吃预制菜更健康更卫生”，立刻引发网友热议，有网友批评称“为了赚钱不择手段”。3月，辛巴宣布自己将暂停直播业务。

2021年6月，薇娅因在直播间“售卖山寨Supreme联名商品”一事向消费者致歉，不久后又因广告违法行为被杭州市相关部门罚没53万元。半年之后，薇娅因偷税漏税被追缴税款、加收滞纳金并处以罚款，多个平台账号被封，离开“一线”。但是不久后，薇娅的助播团以“蜜蜂惊喜社”为名，在淘宝重新开播。

2022年6月13日，罗永浩宣告正式“退网”，重新创业。之后，不断减少直播露面。但4个月后，罗永浩在淘宝直播开启“首秀”，2023年5月，罗永浩以“交个朋友”主播身份亮相京东直播首秀，当日累计访问人数超1700万，全场销售额突破1.5亿元。

2022年6月，东方甄选直播间爆火，旗下主播董宇辉走红。短视频和直播电商数据分析平台飞瓜数据显示，自6月10日起，东方甄选抖音的单日涨粉均在40万以上，日销售额破千万也成常态。截至6月14日下午三点，据三方平台数据显示，东方甄选位列实时直播榜第一名，销售额超1700万元。2023年12月，董宇辉“单飞”，成立个人账号“与辉同行”。但“单飞”后的他，最近也是频惹争议。直言反感热搜清空微博、湖北行“排场大”、博物馆打灯，接踵而至的争议正在不断消耗着董宇辉。

2022年11月3日，抖音账号疯狂小杨哥粉丝数量破亿，成为抖音平台第一个粉丝过亿的主播。2022年11月9日，因斥资1亿元买楼事件，疯狂小杨哥开始走进大众视野，也被职业打假人王海盯上，接连陷入售卖伪劣商品、虚假宣传风波。3月初，小杨哥掉出“抖音直播2月达人带货榜TOP20”，随后，小杨哥透露了未来的淡出计划，表示今年会减少带货场次，专场活动甚至可能考虑将过亿粉丝账号交由徒弟使用。

2023年10月，“坚挺到最后”的“一哥”李佳琦因在直播时怒怼消费者，在全网引起轩然大波，尽管事后两度道歉，但仍然掉粉超百万。之后的双11，京东采销人员喊话李佳琦，质疑李佳琦要求商家“二选一”，签订所谓“底价协议”，引发热议。李佳琦直播间销售额急剧下滑，据证券日报统计，双11首日李佳琦直播间销售额仅95亿元。而2022年首日销售额为215亿，同比下降约56%。

02

不仅仅是流量焦虑

2021年4月20日，李佳琦曾在博鳌论坛专场上提到：“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。”彼时的李佳琦在谈论流量焦虑时这样表述。但时至今日，以李佳琦为代表的头部主播们所面对的已经不仅仅是流量焦虑。

不可否认的是，直播电商在发展初期的确带来了巨大收益，但也慢慢暴露出一些亟待解决的问题。

今年315前夕，消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》，列举了17位消费者维权舆情较多的主播。其中，李佳琦排名第一，维权舆情占比高达41%，疯狂小杨哥排名第二，占比31.3%，辛巴位列第五，占比4.64%，董宇辉第六，占比4.4%，罗永浩第七，占比2.21%。

图源/《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》

从“具体问题分析”可以看出，围绕这些主播最多的问题是虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货。

在今年的315晚会中，梅菜扣肉等预制菜熟肉产品全是劣质槽头肉被曝光。3月16日，王海发文称“东方甄选”和“疯狂小杨哥”直播间都销售过安徽东辉科技食品有限公司生产的“御徽缘”梅菜扣肉。东方甄选和疯狂小杨哥双双致歉，并承诺全额退款，对消费者进行赔偿。

与头部主播合作，除了能够带来较高且稳定的转换率外，还能帮助商家迅速获得巨大曝光量、提升品牌知名度。但是需要注意的是，在直播带货模式下，消费者同时又是粉丝，除了产品本身，主播的个性与魅力也是粉丝下单的重要原因。因此，当主播带货不当“翻车”时，商品本身也会遭到流量反噬。

例如曾被李佳琦“带火”的花西子。2018年年底，花西子搭上了李佳琦，年销售额同比暴涨25倍，2020年“618”大促期间，花西子在天猫的GMV为1.9亿元，超越了完美日记的1.56亿元，位列彩妆类目第一。在李佳琦“79元眉笔”事件“翻车”之前，花西子是本土彩妆国货之光。“翻车”之后，花西子至今仍受很大影响。以抖音2月美妆品牌月销TOP榜为例，花西子跌出抖音月销榜前20，位列第22名。

除了消费者端出现的问题外，主播与商家之间的矛盾也逐渐显现。

电商主播的“天价酬劳”吸引新人主播不断入场，主播之间的竞争愈发激烈，并演变成“最低价”的竞争。为了牢牢把控消费者心智、提升直播间的竞争优势，定价权成为主播们“承诺带货”的必要条件。

2021年双11，李佳琦和薇娅与巴黎欧莱雅因为价格产生争议。在叠加优惠券和活动之后，巴黎欧莱雅自己的渠道比两个主播直播间的价格还要便宜一点，引发消费者不满。李佳琦、薇娅与巴黎欧莱雅强势干涉。但巴黎欧莱雅最终只是向消费者道歉，直接忽略了李佳琦和薇娅的诉求。毕竟对于巴黎欧莱雅来说，李佳琦和薇娅本质上只是渠道。

经此一役，也让很多品牌商厘清了品牌和渠道之间的博弈，既然“最低价”是吸引消费者的秘诀，那主播是谁并不重要，自己也可以成为“李佳琦”。

不过需要注意的是，同样的事情放在小众品牌上，境遇则大不相同。去年双11期间，京东采销公开询问李佳琦要求品牌海氏“二选一”行为是否违法，牵扯出一系列关于“二选一”“底价协议”“全网最低价”的行业潜规则。因此，定价权仍是需要解决的问题。

此外，主播行业的薪资水平也一直被人诟病。从长远来看，高昂薪酬不利于行业的健康发展，也进一步加大了贫富差距。

03

由野蛮生长到有序理性

从2019年迅速起飞至今，直播电商发展的速度之快，让人看到了无限的发展可能，但前期的无序发展导致出现了一些不可控的问题。其中，最引人担忧的是直播电商对于实体经济的冲击。

而从舆论来看，直播电商或将被加以管控。

今年两会召开前，全国政协委员熊水龙拟提交《关于限制电子商务过度发展，促进实体商业健康发展的提案》，其中指出，随着网上零售额不断攀升，实体商业受到巨大冲击，昔日繁华的商场和店铺的客流量、销售额显著下降，部分购物区甚至出现空置现象。熊水龙建议，对大型电子商务平台、头部直播带货主播设定交易额度上限，防止市场过度集中和垄断，鼓励更多中小企业参与市场竞争。

去年两会，也有全国人大代表和政协委员分别建议出台网络直播行业税收分级分类管理规则、惩处偷税头部主播起到警示作用。

此外，《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》报告建议，主播必须增强自律意识，不做虚假夸大和误导性宣传；选择带货商品时，严把质量关；提高自身专业素质，加强全流程质量监督，及时自查自纠。此外，报告建议有关部门进一步完善相关法律法规和行业规范，加大监管力度，对主播加强教育培训等，让直播带货行业更加行稳致远。

毕竟不可否认的是，在信息爆炸的互联网时代，酒香也怕巷子深。直播电商能够给予品牌发声机会，帮助商家拓宽销售渠道，所以才会有蜂花、活力28等老国货翻红现象。更重要的是，品牌自营直播间的不断走红，也反映出消费者的关注重心从主播回落到产品的趋势，电商直播正朝着理性方向发展。

因此，我们需要一分为二地看待直播电商对于实体经济的冲击。未来，在保护实体经济的前提下，引导市场以更合理、更有序的方式利用直播电商，才能走向双赢局面。