出品/联商网

撰文/小酒

2005年，一句“我是你的什么，你是我的优乐美”，让优乐美奶茶迅速走红，也让周杰伦与奶茶结下了不解之缘。2019年，周杰伦发布新歌《说好不哭》，MV女主所在的奶茶店麦吉machimachi(以下简称“麦吉”)被网友扒出，并迅速爆火出圈。

然而近日，麦吉却被传出多店关闭。2019年，麦吉首进大陆市场，杭州首店的排队盛况犹在眼前，之后更是开一店，火一店，如今却被爆出仅剩6家门店。被周杰伦捧红的奶茶怎么就式微了？

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被周杰伦一手捧红

2018年9月，第一家麦吉在台湾台北开业，以创新、天然与美味兼具为特色，主打芝士奶盖和手摇茶，内部店装主打小清新的质感路线，品牌logo超级可爱的小狗插画备受欢迎。

除了在MV中出现过，周杰伦还曾多次主动“带货”，在社交媒体晒出打卡麦吉的照片，还有传闻称“只要去店里就能看见周杰伦”。此外，周杰伦不仅自己喝，还会带上圈内好友捧场，林俊杰、阿信等明星都曾喝过麦吉。

为了接住周董带来的泼天流量，麦吉选择趁热打铁，进军大陆市场。2019年6月，大陆首店落子杭州皇后公园。为了get偶像同款，不少粉丝不惜排队几小时，最高排队时长一度超过5小时，原价28元一杯的奶茶曾被黄牛炒至800元。

同样的盛况出现在了上海首店。2019年9月26日，麦吉在外滩中山东二路12号开出上海第一家店，当日限量200杯，引发排队长龙，据说有消费者为买到同款奶茶，从晚上9点排到了次日中午12点，共计15个小时。

之后，麦吉陆续在南京、常州、苏州、合肥、广州等城市开设门店。麦吉官网显示，高峰时期共在内地开出23家门店。

按照前文所述的大受欢迎的趋势发展，麦吉理应成为国内数一数二的奶茶品牌，但从2022年起，大热的麦吉却突然哑火，多地门店被爆陆续关店。

据都市快报报道，2022年6月，麦吉在杭州开出的3家门店中，就只剩下龙湖杭州滨江天街店在正常营业，但不到一年，这家店也迎来了歇业关闭。此外，深圳、广州等地的门店也相继被爆出关闭。

图源/小程序@麦吉会员

据官方小程序显示，目前麦吉在上海、深圳、苏州、合肥、南京仅剩下6家门店，不过，深圳2家门店、合肥1家门店均显示“繁忙中”，被提示“请切换至其他门店下单”。

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被山寨店打败？

曾经风光无限的顶流奶茶品牌，怎会发展至此？

回顾麦吉的发展历程，你会发现这样的结局也并不意外。

2019年，在麦吉火得一塌糊涂、准备撸起袖子大干一场时，市面上却出现了大量自称加盟店的山寨奶茶店，有的甚至打着麦吉的旗号招商加盟。据了解，由于麦吉大陆地区唯一代理运营商上海麻吉餐饮管理有限公司(以下简称“麻吉公司”)没有及时注册相关品牌商标，让山寨加盟商钻了空子。

据澎湃新闻报道，2019年12月28日，经统计，当时全国有110多家假冒麦吉品牌的山寨加盟店，上海、广州、深圳等地都有冒牌货。

山寨门店的大量出现直接打乱了麦吉的发展节奏，牵扯其不少精力用于“打假”。企查查数据显示，截至2023年6月21日，麻吉公司相关的195起案件中，近80%的案件，麻吉公司都是作为原告，而这当中，大部分又都是别人侵害商标权、著作权所致。

图源/企查查

山寨风波对发展刚有眉目的麦吉造成了重创，与此同时，自身产品力不足、运营管理能力的缺失也为麦吉后续发展埋下了隐患。

一开始，除了周杰伦所带来的热度，麦吉也因开创奶酪底奶茶的小众品类而出圈，但之后又被这样复杂的制作流程被拖累。毕竟在新茶饮蓬勃发展、各大品牌疯狂跑马圈地的时代，效率也是成功的关键因素之一。

不仅如此，近几年，健康饮食观念的日益普及，让不少消费者开始追求健康茶饮，主动“控糖”。为了满足消费者“口感清爽”的要求，部分品牌逐渐减少或降低奶油、奶盖的使用，这对于主打芝士奶盖的麦吉并不友好。

此外，麦吉所采取的饥饿营销策略虽然在短期内提升了品牌热度，但由此导致的黄牛现象也让品牌形象大幅受损。在某家分店的大众点评评论区，有消费者表示，“店家门口全是黄牛，作为店家根本不管，放任黄牛抬高价格，也放任黄牛垄断奶茶，(而且他家)至今也不对外开门，只为黄牛开”，还有消费者直言“有钱买什么不香，天天搞饥饿营销，明知有黄牛店家也不管，这种店迟早关门。”

图源/大众点评

多种因素叠加，让手握“爽文剧本”的麦吉最终败退大陆市场。

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麦吉的未来何在？

在麦吉陆续关店的主旋律下，今年4月，杭州凤起路却又新开了一家麦吉。

这家新开的杭州凤起路店开业时间选得甚是巧妙，恰逢周杰伦杭州演唱会开始前，因此又吸引不少粉丝前往打卡。但令人意外的是，不少消费者反映味道不如从前，还有消费者提出价格太贵，在该店大众点评评论区留下锐评，“machimachi味道现在已经泯然众人，价格倒是依旧25+”。

图源/大众点评

的确，在当下新茶饮赛道卷生卷死的大环境下，麦吉machimachi依旧维持在25+的高价格带，在一定程度上削弱了自身的竞争优势。

此外，还有消费者质疑这家店的真实性，4月19日，有网友在该店大众点评评论区留言表示，曾询问店员为何小程序没有收录该店，店员回复“还在审核”。但5月23日，距离该网友询问已经过去一个多月，《联商网》查询麦吉小程序发现，该店依旧没有被收录其中。为此，《联商网》拨打该店电话求证，但店铺所留号码为空号。

图源/小程序@麦吉machimachi

这家门店的真假目前还是个谜题，究竟是麦吉品牌“卷土重来”，还是山寨门店想蹭周杰伦热度趁机赚上一笔也不得而知。但能够确定的是，真假难辨让消费者倍感疲惫，山寨成风对品牌的伤害再次得到了印证。

写在最后

搭着明星热度起飞的新茶饮品牌实际不在少数。

但细数看来，马东创立并代言的“谢谢茶”在上线三年后，悄然关闭全部线下门店；歌手胡海泉投资创立的奶茶品牌“本宫的茶”因偷税漏税被相关部门罚款，还被多次申请强制执行；关晓彤曾站台的新茶饮品牌“天然呆”因加盟制度更是一地鸡毛。

对于明星餐饮来说，热度该是锦上添花，产品和运营才是关键。