出品/联商网

撰文/小酒

今年4月底，位于杭州三墩某居民楼下的厝内小眷村正式闭店，至此，浙大紫金港望月公寓南门32号A商铺的厝内小眷村成为该品牌在杭州最后一家门店。

看着加盟商一个个离开，直至今日，自己的店成为“独苗”。店主丸子感慨颇深，在某社交平台上发布题为“全杭州只剩这一家了”的帖子，一经发布引来众多消费者关注并纷纷打卡。

在丸子发布的帖子下面，不少曾经的消费者表示震惊和惋惜，在很多人的心中，涓豆腐、芝麻芋圆是永远的白月光，甚至找不到平替，不明白厝内小眷村为什么“卷”不过别人，大呼“爷青结”。

“泼天的流量”给她带来了抚慰，也给了她支撑下去的动力。

01

“一年就回本了”

如果要细数“时代的眼泪”，厝内小眷村绝对算得上一个。

2016年8月，厝内小眷村在南京正式成立，2017年底，厝内小眷村的门店便突破了200家。根据过往公开披露的数据，巅峰时期厝内小眷村曾在国内80多个城市开出近500家店。

丸子是厝内小眷村在杭州较早的加盟商。2017年，她和闺蜜第一次喝到厝内小眷村，喜爱甜食的她被“一击即中”，觉得这个品牌好喝又有特色。在做简单了解后，她便决定加盟自己开一家。

在确定选址时，她选择了看起来比较热闹的浙大紫金港望月公寓南门“堕落街”。当时，“堕落街”的茶饮品牌门店只有1点点，彼时的1点点凭借免费小料和“隐藏菜单”玩法风头正盛。丸子透露，她曾经也想加盟1点点，但由于门槛比较高，最终选择了放弃。

之后，她遇到了各方面都很适合的厝内小眷村。她回忆称，当时的加盟费是5万多，经历了7年的发展，现在还是这个费用。她还表示，“一年就回本了”。

作为街上开店的“老玩家”，丸子在7年间看着市场上叫得出名字的茶饮品牌来来回回，也感受着茶饮市场的变化。

2018年，厝内小眷村的门店开始慢慢多起来，2019年，杭州代理还组织加盟商参加聚餐活动，当时杭州大概有十几家门店。

但茶饮市场向来竞争激烈，2018年，茶百道在全国范围内开设超过500家门店，这一大面积铺店的行为，叠加不久后疫情的发生，对厝内小眷村造成不小的打击，开始有门店陆续关停。

直至现在，杭州门店仅剩紫金港店一家。

诚然，茶饮行业的产品、模式非常容易被复制，整个赛道竞争激烈。厝内小眷村创造性地将奶茶和甜品有效结合，坚持用“地域风味”的概念去做研发，打造产品壁垒，形成差异化，同时，在一开始就定位了以女性用户为主的精准消费客群，并提出“家”的概念。

无论是产品、概念，还是定位，厝内小眷村都足够独特，但市场声量还是逐渐变少了。

根据厝内小眷村官方小程序，目前在上海、南京、常州等13个城市仅剩40家，其中1家显示休息中，疑似已暂停营业。

02

“营销有点水土不服”

坚持了7年的丸子认为，厝内小眷村的产品是“能打”的，但“营销有点水土不服”。

创始人吴时恒来自台湾，不太适应大陆的营销节奏，没有推出更适用于本土的营销策略。她曾表示，厝内小眷村一开始只是想着如何通过店面和产品来吸引消费者，并不想依赖第三方平台这种广告式的推广，这也导致了山寨的趁虚而入。

关于营销，丸子直言，厝内小眷村太“佛”了。她透露，厝内小眷村早在茉酸奶之前就推出过以牛油果为主的单品，并且也很早就推出过鲜奶茶，但由于宣传不到位，错失了被推成“爆款”的机会。

事实上，厝内小眷村的“佛”源自于掌舵者吴时恒。除了营销策略，她的“佛”还体现在诸多方面。

关于产品，她认为，产品承载着品牌的使命，不能一直打市场的流量产品，那样会造成品牌缺少温度。因此，尽管之后健康饮食观念日益普及，但厝内小眷村依旧坚持“甜品式发展”，这与消费者“口感清爽”的要求背道而驰。

不过，伴随着健康饮食逐渐成为主流观念，厝内小眷村也曾尝试过转型，推出过白桃乌龙、茉莉绿茶等新品。但正如吴时恒所说，其定位开始变得模糊，让以“甜品+奶茶”为差异化优势出圈的厝内小眷村“缺少了温度”。

此外，厝内小眷村面对资本注入的态度比较冷淡，吴时恒表示，某种程度上是想始终保有“以人为本”而不是“以钱为本”的初心。因此，整体发展节奏也不紧不慢。

在各个新茶饮品牌的“围追堵截”下，厝内小眷村渐渐没了声量。

03

“只要品牌在，我们就一直在”

在丸子看来，厝内小眷村并没有没落，它有自己的发展节奏。

她透露，厝内小眷村一个月会上新一次，上的新品都是季节性的，门店可以自行选择要不要上新。不过，她也表示，比较受欢迎的还是之前的单品。

另外，厝内小眷村还在积极探索新的经营模式。今年4月，首家“厝内小眷村茶餐厅”在南京金陵正式开业，这家新店启用了自动化的设备，并开始尝试涉足烘焙赛道，推出软欧包、麻薯等新品。

图源/大众点评

她表示，品牌在推出新品时会先小范围测试，能做成再大范围铺开。如果新模式表现不错，也许能成为厝内小眷村新的增长曲线。

厝内小眷村做出的努力，也给了包括丸子在内的加盟商们一些信心。她说，“只要品牌在，我们就一直在。”

写在最后

在众多的加盟商中，丸子只是其中一个缩影，她的门店所在的“堕落街”，也是茶饮市场的一个缩影。短短不到50米的路，喜茶、霸王茶姬、1点点、古茗等新茶饮品牌林立，竞争的激烈程度一目了然。

在这其中，有的品牌选择“做大做强”，有的品牌选择“小而美”，厝内小眷村正是后者，但无论选择如何，品质才是其中最重要的。

注：文中“丸子”为化名。

参考资料：

厨房人类｜厝内小眷村是怎么跌下神坛的？

红碗社｜厝内小眷村：单月销量超300万杯，用甜品奶茶化思路布局全国80多个城市，开店近500家