来源/Mall先生

编辑/小栗子

头图/Pexels

1月29日，微信官方公布春节数据，微信用户共计发送红包超40亿次，动态红包封面领取超3,800万次。

从2019年的仅针对企业开放，到2020年开放个人申请，2021年只需开通视频号或完成视频号认证即可制作，微信红包封面制作门槛逐渐降低，全民参与度扩增明显。

2023年，红包封面百度指数搜索峰值首次超过五福，成为全民狂欢热。

百度搜索指数“五福”vs“红包封面”

这一涉“亿”人次的全民狂欢热中，实体商业的参与度如何？我们对20+开发运营商、近百家商场的红包封面进行了盘点。

本文将从发行主体、红包样式、发放时间、领取方式，就今年春节档各大商业的红包封面做一梳理。

01

“谁”在发？

在我们盘点的100+红包封面中，发放主体分为三类——集团、项目，以及业务品牌。这些主体之间相互独立，并不存在互斥关系。

如万达集团、龙湖集团、华润万象生活均进行了红包封面制作、发放。

万达集团红包封面

华润万象生活红包封面

与但这并不妨碍他们旗下的各家万达广场、万象城、天街，也以项目为单位，自己设计、发放了红包封面。

深圳龙岗万达红包封面

深圳万象城红包封面

凯德星，作为凯德集团面向全场景顾客推出的数字化平台，也独立于凯德集团、来福士，单独发放了红包封面。

凯德星红包封面

上海长宁来福士红包封面

可见，目前各大商业的开发、运营商，不存在营销活动“一个IP，各地巡展”之类的规制，对红包封面做集团统一管控。

花钱不多的红包封面，更多是类似于动辄朋友圈刷屏的“节气海报”，各单位只要有预算能做，又想发，那就可以发。

02

有哪些设计方向？

每年的红包季节，设计的比拼都是最引人关注的焦点。

在我们盘点的近百家购物中心之中，仅有定位一致、品牌级次高度统一的SKP和比斯特购物中心两者，从集团层面统一了各个项目发放的红包封面。

其余各家都是各个项目，自行发挥，“各显神通”。

在封面设计方向上，可分为三类。

一是，对于项目品牌本身的强调。

如SKP的红包封面，直接将其logo与新春元素进行结合演绎；张园以品牌logo和slogan“OUR PRIDE, OUR PLACE.”为核心元素进行红包封面设计。

上海张园红包封面

二是，从商场的特色场景、新春活动、当季IP为设计元素，进行红包封面创作。

如瑞安蟠龙天地结合项目江南水乡古镇特点，采用插画手法绘制；南京德基广场将建筑本身形态进行演绎，成为红包的主题元素。

上海蟠龙天地红包封面

南京德基广场

南宁万象城结合线下“囍帖街”活动，与朱敬一联名创作“万象新禧”新春红包封面。

南宁万象城“囍帖街”

南宁万象城×朱敬一联名新春红包封面

三是，根据项目定位选择表现形式，寻找与“兔”或者“传统新春”的连接点。着重于强调新春喜庆的美好寓意，对于品牌和购物中心自身元素露出较少。

如以年轻力为主要客群的TX淮海以“兔”字的潮流演绎，进行红包封面设计。

TX淮海红包封面

总的来说，宣传重点决定了设计方向。但不论是强调品牌、单场亦或新春美好祝福，红包封面的创作都是在找“设计美感”与“宣传功能”的平衡。

03

什么时候发？怎么发？

从时间维度上来看，商场红包发放时间主要集中在两个时间段。

一小部分“先锋派”商场，选择将新年和新春结合，在一月初发放。

如上海恒隆广场、武汉华发中城商都，都是在元旦后的第一个周五（1月6日）发放。

华发中城商都 微信推送

更为常见的，是在春节前一周左右，即1月12-22日之间。

其中，选择在放假前的两个工作日，即1月19日、1月20日发放红包封面的最多。

也有部分选择在假期内的除夕、初一发放。如上海虹桥丽宝广场，在正月初一1月22日当天，以“拜年”形式发出的红包封面。

虹桥丽宝广场 微信推送

在我进入搜索页面的时候，基本大多商场红包都被领取完毕，可见发放时间并不影响领取热度。

但从使用效率，即流通效率看，百度搜索指数、微信指数中的“红包封面”搜索峰值，均出现在1月22日（大年初一）左右，说明红包封面需求最大区间仍然是除夕夜和春节当天。

如果说前期领红包封面是为了“囤积”的话，正月初一领红包应该是“便利”——即领即用，流通效用达到最大。

百度指数 红包封面 vs 五福

从发放方式来看，目前红包封面发放方式主要有三种：

1.点击链接跳转

2.扫描二维码

3.输入序列号进入红包发放页面领取。

在我们盘点的项目中，直接点击链接跳转领取最多，其次是扫描二维码领取。

在具体应用上，主要分为两种：

一是嵌入公众号推文。

发布主体在推文内容中直接添加红包封面链接或二维码，用户阅读推文过程中，点击链接或扫描二维码领取。

红包链接或二维码一般放置于推文末尾，推文内容以新年活动预告或营业时间安排等信息为主，目的是以红包封面这一福利形式，吸引大家读完推文，提升信息传达效率。

二是公众号后台配置关键词，用户输入后，自动回复红包封面领取链接或二维码。

相较于直接嵌入，这一形式更侧重于公众号“吸粉”，提升关注量。用户需要关注公众号，输入红包获取口令，才可领取。

当然，不论是内嵌推文，还是后台关键词回复，用户获取门槛都不高。对于发放红包封面这件事，往往办活动都精打细算的商场，倒是并未掺杂太多“功利想法”，而更多是希望以“纯福利”的形式馈赠顾客。

04

结语

红包封面虽小，但其伴随的社交场景，天然就具有“传播”价值。这也让不少大牌巨资投入，抢占流量。

相较而言，以线下空间作为主战场的实体商业对红包封面的诉求“单纯”许多—— 以“好看、好用、好领”的“小福利”，为粉丝送上美好新春祝福。